内容大纲思维导图

一、营销的进化：从营销到营销

1. 营销的发展历程

产品导向→客户导向→品牌导向→价值导向→价值观与共创导向

2. 从营销到营销

营销：产品为中心营销，满足客户的需求

营销：消费者导向营销，吸引客户的内心

营销：价值驱动营销，迎合客户的心意

营销：共创导向的营销，帮助客户实现自我价值

3. 数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。

4. 营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪里，如何深挖客户价值，建立营销管理架构，并在此基础上创立品牌(菲利普.科特勒)。

5. 营销战略的本质主要有三点核心内容:需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

6. 客户vs用户

客户可以发展成用户

二、对传统营销战略模式的升级

1. 营销管理框架

第一阶段：分析与策略（3C）

顾客，企业，竞争；市场细分，目标市场，市场定位。

第二阶段:计划与执行（4P）

创造价值（新品生产与产品线管理），捕捉价值（价格制定与价格调整），沟通价值（认知与忠诚度），传递价值（渠道设计与渠道管理）。

2. 数字时代对营销研究的升级

（1）从常规调研到碎片化研究

挖掘社交媒体数据，移动终端的实时性和动态信息，零售终端信息采集；

（2）从文本观察到行为跟踪

位置数据：实时客群分布，历史轨迹，大数据行为分析，区域内驻留时间分析，室内外实时历史热力图；

顾客时空模型：天下没有免费的WIFI

（3）众包模式对市场调研的颠覆

（4）从“市场研究”到“泛数据分析”

（5）神经营销学的应用：探测大脑的黑箱

（6）大数据的文本抓取

对海量信息的处理和分析是舆情管理的重点。➢舆情事件预警①监控整个网络舆情，甄别最新舆情事件，及早发现便于处置

②追踪热点，综合评价，设置警戒线，实时警告③侦查拐点，分析原因，找出意见领袖，研究其影响

④分析事件热词，分析倾向性➢口碑管理

中文分词→删除停顿词↓→构建语料库→构建文档-词汇矩阵→构建LDA模型

统计词频

3. 数字时代对营销战略STP的升级

（1）市场细分：从目标消费者到消费者网络

行为细分，人口细分，地理细分，消费心态特征；

（2）营销细分的“超细分”与“动态精准化”（例如淘宝）

识别可获得的客户数据，设计细分的角度，建模进行基本细分，市场调研，确定每个客户群的特征；

（3）目标市场选择战略：从小众演进

特定客群→快速连接→产品重创（PROSUMER）→图层推介→跨群扩散（疯传）→分项衍生→附加盈利

（4）KOL:目标用户的圈层选择（了解）

（5）天使用户与技术采用周期曲线：目标客户的迭代

天使用户：一个产品最早使用者中最认同产品并希望更多人认可这个产品的用户群体。

幻想与觉悟：钟形曲线中的裂缝

4. 数字时代对产品战略的升级

（1）从洞察主导到询证主导与MVP（最小可能性产品）模式

（2）“边界扩展”，变成“产品 社区”

（3）从大创想走向大数据

（4）产品服务化：从拥有到共享（设备、空间、技能、品牌、信用和时间）

5. 数字时代对价格、渠道策略的升级

（1）从收费到免费、补贴组合策略

①免费增值模式（360杀毒软件）

②广告模式

③交叉补助模式

④免费的本质：基于客户资产的商业模式创新

⑤免费产品的特性：

1）易于数字化

2）无形化

3）零制造成本

4）成长性

5）冲击性

6）间接收益

⑥传统企业的策略思考四个维度：

1）免费后，是否可以把客户变为用户吗？（西湖）

2）免费后，是否可以把自己变成平台或者端口吗？（云南和西湖）

3）免费后，是否可以形成信息载体吗？

4）免费后，是否可以形成阻隔型嵌入吗？

（2）从无差别定价到动态与场景定价

动态定价的本质，是对供需变化的敏锐反应，互联网的到来，让动态定价越来越快

（3）从单渠道、多渠道到O2O、O2M

如何实现线上线下的共生？

第一种：基于渠道的产品异化的融合，所谓产品异化，指的是线上、线下提供有区隔性的产品，防止产品让消费者产生直接的对比，从而产生严重的渠道冲突乃至渠道迁移。

①产品供应节奏的不同步

②产品品类供应的区隔

第二种：基于购物体验/消费附加值的融合

①服务附加值的彰显

②店内利用数据驱动开展营销

③增强店内分享的体验

第三种：基于方便获取性的融合

①扫描即得

②实时地点技术

第四种：基于渠道功能互动的融合

①“网战 巷战”的组合

②融合真正的难点：利润调节

③渠道策略：触点与渠道的合一

（4）触点与渠道的合一

6. 数字时代对品牌策略的升级

（1）从价值导向到价值观导向

（2）从劝服者到互动者与赋能者

（3）从硬性广告到内容与数据营销

（4）品牌性格更重要：魅力经济