公司市场部是做什么的?跟销售到底是什么关系?

公司市场部工作根据公司的不同性质而不同,所以首先我们要知道什么叫市场部,什么叫市场营销,市场营销又跟销售有什么关系。

市场营销跟销售到底是什么关系?

什么叫市场营销?

对于市场营销(Marketing),大部分的人的理解是:市场营销就是想办法把产品卖出去。

所以相对应的,关于市场营销的各种方法就变成了:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播?

但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足顾客需求)

这话其实并不难理解,问题的关键在于,同样的市场,在诸多的竞争对手之中,“我”要怎么在这方面比竞争对手们做得更快、更好、更有效率。

按照不同公司的导向,一般有四个阶段:生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。

生产型公司通常注重的都是产能,我们怎么样才能扩大我们的生产力,从而提高盈利。如果说要举个通俗点的例子,可以想想在十几年前国内的很多玩具、服装这类的厂商,一味追求产能而造成了一种“无质量”的感觉。而这种影响即便是到了今日,仍有上了些年纪的人认为如今的东西质量比起二三十年前的“老物”有所不及。

产品型公司则通常认为最重要的是提高产品性能,他们认为只要产品性能足够好,企业就会盈利。比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时,南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性,不断生产更加优质的电池。

但这类不断精进优化产品性能的企业,最容易患上的就是莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去,只要产品卖得多,企业就会盈利。

比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等,通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员,一切以成交量为核心,目的就是把产品卖出去。

销售型公司普遍的方法就是:“告诉市场部和广告公司,我们产品出来了,赶紧找个概念帮我包装一下,最好能引爆市场!”(对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学)

这类公司往往已经开始建立品牌,也能取得一定销量,但无法解决持续经营问题,高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想,产品也往往是火过了一阵子就消失了。

市场营销型公司最重要的就是“有效满足顾客需求”,认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”,企业就能获得利润。

这类公司,企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业,他们认为自己是在“让人更健康”,产品销售和研发可以做到这一点,公众号发文章也可以帮助这一点,甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。

同样是“加油站”,他们认为自己是“为司机提供继续行驶的权利”而不是仅仅狭隘地定义成“加油”。

从这个角度来看,轻视市场营销的公司,往往是单纯的生产或者产品公司,他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”,往往是销售型公司——产品部门造出来产品,然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型公司,则会明白上面说的这一切:企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。

我们知道,一个“市场营销”型的企业,关键是“为顾客提供价值,满足顾客需求”,而顾客接受的价值,其实分成两部分:

顾客真正接受到的价值,分为有形价值和无形价值。

有形价值,举个例子,果汁,新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等,这些都是顾客能直观看到、摸到、品尝到的价值,也是目前市场上客户通常最会拿出来归类于“成本”的东西。

无形价值这一点,可能如今的消费主力军,年轻人市场中更有直观的感觉,比如品牌价值(比如椰树牌椰汁)、身份象征价值(比如LV、星巴克等)。

而这些就是市场部最重要的工作:创造无形价值。

如果说销售部门是为了促进价值交换(比如做节日促销),那么市场部就是跟产品部门一起,创造值得被交换的价值本身。

对顾客来说,市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策,可以提供体验感,可以提供象征等。

对公司来说,市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品,即使还没有购买,价值也看不见,但其实是公司的重要资产。

既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”,而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。

那么,相对应的,市场部的KPI应该是用户导向的,而不是财务指标。

衡量市场部绩效的,并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”,而是它到底为多少人创造了多少无形价值?

这是一个瞬息万变的社会,但是不论商业社会怎么变,不论是互联网经济还是马车经济,不论是新媒体还是农村刷墙营销,都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

而在这些商业逻辑中,关键的一环就是:

企业的核心,就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标,就是更有效满足目标市场的用户需求。

在这个过程中,市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。

所以需要重新审视我们日常的市场行为:我们未来几个月,到底要创造什么无形价值?现在的活动,有哪些是在创造这个价值,有哪些是在无意义的跟风?

部分研究引用来源:
《营销想象力》西奥多·莱维特
《营销学原理》菲利普·科特勒

作者:卿千策
来源:知乎

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