品牌如何利用KOL进行推广:避免两个“误区”和掌握四种方式

papi酱听说她首条广告拍出了2200万的天价。为什么一些网红还有KOL推广这么火的?接下来网推实训营小编就给大家讲一讲如何利用KOL进行推广。

四种KOL推广方式

大家的生活普遍是比较压抑的,不容许你有太多表达,而且你表达了估计也没什么人听。所以大家需要一个能表达的窗口,这个时候KOL就出现了,他们“说出你的心里话,并且说得比你好”,因此KOL身边就会聚集很多认同他价值观的人。

相比之下,娱乐号、营销号广告效果要弱一些,即使是同样的阅读数,转化率相对较低,用户往往只看前文,对后面广告无感。更不要说最近一两年兴起的营销号,虽然看上去有10w+,但粉丝是没有归属感的。这也导致了很多的产品愿意通过网红、KOL的形式进行投放,转化率高,效果好。

两个“误区”

四种KOL推广方式

因为网红、KOL推广很火爆,进场人员多,也导致鱼龙混杂的情况(昨天知乎一口气封杀了6个知乎大V),所以很多投放推广的人,在利用KOL推广时需要避免哪两个误区呢?

误区一,我就是个小兵,没有什么KOL人脉啊

KOL资源不一定是非得是明星才行,在各个领域有话语权的朋友都可以说是KOL。比如活跃微信群,QQ群的群主,企业家,自媒体人,行业达人,记者……而这些KOL资源需要注意平时的积累。

我记得运营大神类类就说过,他每天都会抽出时间和自己认识的一些朋友互动,这些朋友也许不一定是行业大佬,但绝对也是各自领域中的KOL。就是有了这一层了解和沟通,才方便了后续的相互合作。当你说你没有KOL人脉资源的时候,先想一想自己平时有没有积累和维护的过程。

误区二,找大明星效果就好

我们经常听到或者看到某个产品通过被明星推荐,或者无意中被报道出来之后就火了,然后想想明星强大的曝光流量,购买力强的粉丝团,就会报有很大的幻想。

我的一个朋友,投过几千万找明星代言的情况,但是广告播出后反向平平,远没有达到他预期的效果。因为你用明星,别人也会用明星,产品能否得到足够好的效果,除了锁定明星,还需要好的推广方案。明星资源资源还需要想好时机和产品结合点,充分利用,否则很浪费金钱。好的方案,能够让你的KOL资源起到四两拨千斤的效果。

四种KOL推广方式

KOL推广方式一:付费投放KOL做软植入

想到KOL,大家首先可能想到的就是微博、微信上的大号,段子手,而这其中相当一部分是明星,因为明星是自带流量的嘛,吃个饭穿个衣服都会引来围观。所以首先会想到借助明星进行推广。

案例 1:faceu策划全民吐彩虹

Faceu在进行产品分析的时候,发现用户群是女性居多,90后00后等为主,这一类用户的特点是:跟随流行,喜欢娱乐。

所以Faceu在年初进行初期推广的时候,就考虑首先从明星KOL开始着手,又考虑到相机类的用户主要是女性居多,男性艺人在初期带事件可能要比女性好,所以就找一些男性明星进行投放。

最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》,太子妃带红了一批艺人,话题又稳居话题榜榜首,所以选择了其中的主演之一于朦胧。次选是湖南卫视,湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高,综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象,湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。

最终,通过4天的推送,#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读,相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次,微博相关的互动分享每天有万余次,整个热度基本维持,让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。

四种KOL推广方式

案例 2:keep巧借朱亚文上快乐大本营

Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光,最终看上了综艺节目的植入这条线。

Keep团队经过调研,觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期,看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制,考虑到三位主演国内人气高,尤其是鹿晗,所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰,所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。

最终因为无法承担鹿晗的成本,就选择了同一期节目嘉宾朱亚文,让他站在鹿晗旁边,对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主任的互动,完美地推广了keep。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,一个月最后统计下来,通过此次朱亚文的投放,单个用户成本大概是五毛钱。

KOL推广方式二:借助明星形象/周边做产品

对于初创公司而言,不一定有那么多费用投放明星让明星直接做PR,所以这种情况下,可以借助明星的号召力,将明星的形象、独家特权和产品的功能联系起来,吸引明星粉丝的关注,将他们转化为用户。

四种KOL推广方式

KOL推广方式三:寻找行业权威、达人

目前,其实你身边也会有很多的小KOL,他们不一定像明星那样拥有那么强大的流量的,但是对于他们自身的圈子里,他们是非常有能量的,比如,活跃微信群,QQ群的群主,企业家,自媒体人,行业达人,记者……

有一个250定律,大意就是每一个用户的背后,大体上都有250名亲朋好友,如果您赢得了一位用户的好感,就意味着赢得了250个人的好感。

KOL推广方式四:利用公司的资源自产KOL

很多产品在推广初期,都想要借助到KOL资源,但是KOL资源从何而来呢?为什么不换个思路,将自己公司的员工打造成KOL呢?其实,通过积攒优质内容以及策略性的曝光,你也可以成为KOL。

案例3:keep埋雷计划,人人都是KOL

keep在推广初期,运营团队就启动了代号为“埋雷计划”的行动计划,5个人在产品上线前一个月,活跃在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,在这近百个建设类的垂直社区、社群里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培训固定的读者,通过长期和用户沟通交流,成为发言最多最活跃的用户,最终成为意见领袖。甚至创始人自己也经常潜伏在健身主题的QQ群中。

首先,最直接的,对于工具类产品来说,KOL发布有价值有内容的经验贴,非常容易带来新用户的极高的关注度,更重要的是,KOL在后期会引导用户从关注内容到关注产品的转化。

而当keep正式上线时,运营人员将这些帖子同时引爆,几乎是在一夜之间,通过已经积攒的KOL话语权告知广大读者,之前优质的健身经验分享内容,都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。

这时候,运营人员小心翼翼地放出产品下载链接,推荐大家体验,将用户转化为APP用户,据说“一个2000人的qq群,发一次链接平均下来可以带来100多次下载”。集中引爆的结果,就是让整个健身圈都开始议论keep,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。

原创文章,作者:金香槟运营

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