一、让人记住品牌叫什么名字；

二、让人记住商品长什么样子；

三、给人购买理由和冲动；

四、建立品牌符号和企业战略优势。

注意这四条。前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。15 秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。

先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条，所以是我要最强调的一条。

因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费功夫。

强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件。也就是说， 只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。

“恒源祥，羊羊羊”，有人说，消费者也烦它呀！这说得没错，又是大错！因为在这个问题上，消费者有两个语境。一个是看广告时的语境，恒源祥，羊羊羊，恒源祥，猴猴猴，鸡鸡鸡⋯⋯哎呀！视觉暴力、听觉暴力，烦死了！

第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，他就会想起恒源祥，“烦死人”的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。因为其他品牌不熟悉，恒源祥应该没错！

前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。

企业发信号有多种方式，打广告是一种。在昂贵的地段开店也是为了发出信号，比如一个新品牌，在上海恒隆广场 LV 店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。

发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。

这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择你。

恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。前面我们讲到广告的仪式性，恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。

也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。

你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌，因为恒源祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”的公司。

耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流外包。恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然后进行品牌授权。设计、生产、物流、销售，都是别人做的，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。

它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。

知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了 90%。

品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好！特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。

还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。

这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”。你不要为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。

突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品。他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？