公域流量直播黄金公式:GMV=公域流量 X 进房率 X 转化率 X 客单价私域流量直播黄金公式:GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价对比两个公式会发现二者有非常大的跨度和区别。私域流量直播公式中有两个重要的变量元素:第一,裂变率。一场好的私域直播中,用户裂变属性可以得到充分发挥,方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽奖互动,总之,一定要想方设法地让用户将直播间扩散到他们的小私域中,让不同的私域流量互相叠加,形成新一轮扩圈。第二,复购率。复购在公域平台实现难度较大,却是私域中一个非常重要且易操作的核心逻辑。在私域中,用户一定是之前购买过相关的产品,对品牌的认知度很高的。因此,发生复购的客单价也相对较高,用户的LTV也会相应上升。品牌私域流量直播黄金公式GMV=战略(认知深度)X 品牌价值(爆品)X 组织能力(全体员工)在我看来,企业想要成功做好私域流量的直播,取决于战略、品牌价值和组织能力这三者如何在直播中高效衔接。先举一个负面的例子,某上市公司的公众号有4000万粉丝、50万+社群、上万家门店以及非常棒的产品。但高层在做直播时怕影响股价,不敢尝试组织能力下放,也不敢让门店直播,而是在总部请外部的主播做直播,目的是希望别人先把直播的整个路径跑通再让自己的人上,但是整个发展速度就比全力发展私域的同行要慢很多。因为如果公司没有把直播放在一定的战略高度上,也就无法推动将门店的结算系统打通,并将导购的积极性调动起来。而且,外部主播触发的并不是品牌的私域流量,而是在消耗主播的私域流量,企业为主播的工位费和CPS付费。同时,主播的私域用户对品牌可能完全没有认知,只起到一个扩圈的作用,而没有真正的盘活自己的私域流量。另外,我看到很多品牌在选择爆品的时候会选择库存积压严重的产品,达到快速回转现金流的目的,这是运营私域流量的大忌。因为这会给老客户一个认知误导,以后在直播间就能买到便宜货了,就不用去门店浪费时间了。而去库存的主要场景是内容电商平台的达人合作模式。总结一下:第一,在企业高层首先要在战略上有高度的认知,统一思想:做私域直播是一个企业的战略升级,而不是疫情中的过渡措施。 第二,品牌价值方面,一定要让私域用户得到比公域更好的服务和体验,努力让用户愿意为品牌做传播。第三,组织能力方面,要调动好企业全部可支配的能量,哪怕是终端加盟店的导购,也要给他们设计好一套简易可行的利益分配模型和激励体系,确保他们有足够的动力将直播信息分享到导购的客户群中。再举一个例子,某沿海上市企业受疫情影响,几千家门店闭门不开,而且也没有提前布局私域流量,门店属于加盟模式也无法触达到导购群体。怎么办?董事长亲自上场,从上到下调动每一个员工去聚集自己的私域流量,刚开始只是单店的尝试就调动了公司上万名员工的去做直播预告内容扩散。直播前他们定了一个非常有挑战的OKR目标,结果除了两项未达标,其他项均超额完成目标。除此以外,他们还做了AB测试,设立两个直播间,在直播中一个挂购物车,另外一个不挂购物车,因为如果挂购物车就是总部发货,导购就拿不到这部分提成。导购更希望不挂购物车,而是希望用户直接通过小窗来询问他们,最终形成利益绑定。之所以要做这样的测试,是由于高层会多方面考虑加盟店、直营店之间的利益分配机制,使得几万名导购能够获得非常明确的回馈。所以,在做私域运营过程中,除了要考虑中台的内容和选品的事,还要考虑终端一线人员能否获利等细节问题。