11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。

当天，阿里股价下跌5%。腾讯下跌4%。美团下跌10%。京东下跌8%。

而截止昨天，据证券时报消息，五大互联网巨头（阿里、腾讯、美团、京东、小米）两天缩水2.2万亿。

马云估计有点烦。马化腾估计有点烦。王兴估计有点烦。刘强东估计有点烦。

那，到底是个什么指南，能让这几家互联网巨头股价纷纷下跌，让几位大佬有点烦？

1.指南对“二选一”说不。

在了解这个《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》之前。

我们首先一定要理解，什么是平台？

了解了这点，我们才好讨论关于它的指南。

所谓平台，指南上给的定义是，通过网络信息技术，使相互依赖的多边主体在特定载体提供的规则和撮合下交互，以此共同创造价值的商业组织形态。

通俗的说，平台是用互联网这个工具连接了多边主体，给这些主体提供撮合交互等服务。

这就是平台。

而市场上最多的平台一般都是连接两个主体，一边是供给方，一边是消费者。

所以，这个指南最关键的两个规定，就是分别在平台两边画了两条重要的线。

第一条，从供给方来说，指南对“二选一”说了不。

什么叫“二选一”？

就是作为供应商，你入驻我这个平台，就不能入驻其他平台；参加了我的促销活动，就不能参加其他平台的活动。

乍一听，你会感觉，这也没错啊。毕竟你要入驻别人平台，要遵守别人规矩。

平台方可能也这么认为。

就比如，去年双11前夕，针对有商家指责天猫实行“二选一”，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体上作出了回应：

二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量的资源和成本。
平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。
这是最朴素的商业规则。

有点道理。

可为什么新规里还要明确规定，平台不可以再进行“二选一”了？

二选一，到底合理不合理呢？

举个例子。

一条街上，两家餐馆。

鱼贩子，来推销鱼。

其中一家说，我买你家鱼，条件是你的鱼只能卖给我，不允许卖给旁边那家餐馆。

这时，餐馆就是在让鱼贩子要做出二选一。

鱼贩子怎么想？

可笑。我的鱼塘一天能捕成百上千斤鱼，你一个餐馆一天能用多少条鱼。
不卖给你，我卖给其他餐馆，好不好。

所以鱼贩子很有可能拒绝、不理餐馆的要求。

如果这时餐馆还坚持让鱼贩子“二选一”（只要卖给他鱼，就只能卖给他一家），那可能他的餐馆就变成了一家不卖鱼的餐馆（没有人卖给他鱼）。

这时，他伤害不到旁边餐馆，伤害的只能是自己。

所以，这个小餐馆要求鱼贩子二选一，是合理的。

因为鱼贩子真的有拒绝这家餐馆的权利。

可是，假设鱼贩子能联系到的100家餐厅里，有70家都是同一个老板。

这时这个老板说，你的鱼只能卖给我，不能卖给其他30家。

这样的二选一，鱼贩子怎么想？

我的鱼都卖给你，生意应该挺稳定的。
但只能卖给你，价格上我可能就被你控制了。
可我没得选，毕竟其他餐厅加起来也只有30家，就算价格高一些，市场也还是小。

所以，这是一个虚假的选择权，鱼贩子其实没有选择权。

他选择了卖给其他30家，就意味着少赚钱，甚至亏损。

所以，二选一这件事情到底合不合理，不是在于二选一这个行为，而在于是否有真实的选择权。

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当然这种限制，必然会降低平台的盈利能力，毕竟不会有那么多独家的商品了，供应商可以自由选择把商品挂在哪个平台上卖。

这是指南画的第一条线，它从供应商这边限制了平台，降低了平台的盈利能力。

2.指南对“大数据杀熟”说不。

接下来，我们再从消费者这一端（平台的另一端）说说指南的第二条线。

第二条，指南明确对“大数据杀熟”说了不。

什么叫大数据杀熟？

这个本质上，我们称之为一级价格歧视。

什么叫一级价格歧视？

我们举个例子，天气凉了，你去商场买件羽绒服，你的心理价位是500元，而这件羽绒服的进价可能是200元。

于是，你们开始讨价还价，最终这个价格一定是在200-500元之间的一个价格。

更靠近200，或者是更靠近500，这就看你们谁的议价能力强了。

买家没有卖家精，因为卖家掌握的信息更多，对你的判断更强。

从你是否更着急，穿着打扮上判断你的支付能力。

再加上商家强大的话术、套路能力。

最终很有可能，这件羽绒服你就花480买走了。

但是，因为议价能力的不同，另一个老大妈，可能花220就能买走。

这就是一级价格歧视，也就是大数据杀熟。

看人下菜碟，根据不同的人，定不同的价。

在线下，这是一种非常普遍的现象。

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你知道了那个大妈只花了220，而你却花了480。

你什么感受？

一定像吃了苍蝇一样难受。

黑店，凭什么。再也不买这家衣服了。

但，这种现象还是在线下非常普遍，为什么？

难道商家都不在乎回头客吗？

不是的。

这是因为，在线下，茫茫人海中，你很难碰上那位大妈。

但是在互联网上就不一定了，你碰上这个大妈的几率大大增加。

因为，互联网使得商品信息、价格越来越对称，我们很容易就知道别人花了多少钱。

这时，如果平台再采用一级价格歧视，也就是大数据杀熟，就会引起很大争议。

亚马逊就曾因此引起轩然大波，最终不得不向消费者郑重道歉。

所以，这个指南明确对“大数据杀熟”说了不，这是指南在消费者这边画的另一条线。

当然，这条线，也从消费者这边限制了平台的盈利能力。

3.打破网络效应，也许是一种更有效的破局之法。

现在回过头来，再看这个指南画的两条线。

一条是，从供应商这边，对“二选一”说不。

另一条是，从消费者这边，对“大数据杀熟”说不。

这两条线分别从两边限制了平台盈利能力。

再结合前两天暂缓了蚂蚁上市的新规，提高出资比例，限制融入资金上限等等（详情，请看我们前面写的文章《刘润：到底是什么《新规》，暂缓了蚂蚁上市？》）。

给人感觉，新规和指南就是在想办法限制互联网平台，不能再利用其用户规模、数据获得垄断，获得超额利益。

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如果，我们假设指南的目的是限制垄断利润，营造公平竞争环境。

那除了这种画两条线，还有没有其他办法？

有。

也许我们可以尝试，打破这些平台公司的网络效应。

什么是网络效应？

就是用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

比如早年的时候，移动网络只有中国移动和中国联通。

那时，网内通信资费要比网间资费便宜。

（所谓网内通信，就是移动号和移动号，联通号和联通号之间的通信；而网间通信，则是指移动和联通之间的通信。）

所以，如果你新办一张卡。你会选移动还是联通？

肯定是取决于你朋友里用移动的多还是联通的多。

这样，因为中国移动的用户相对更多，所以选择中国移动的新用户也就越多，这样就越能吸引更多的新用户加入。

这就是网络效应。

等中国移动到了一定规模，它也就有了垄断地位，也就有了强大的盈利能力了。

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那遇到中国移动这种垄断的情况，国家最终用了什么办法解决呢？

要求，运营商之间的资费要一致，并且可以携号转网。

移动？联通？电信？别选了，资费都差不多。

不满意？我就换一家。

就这一个办法，一下子刺破了中国移动拥有的网络效应垄断优势。

所以，如果我们的目的是限制垄断利润，营造公平竞争环境。

那么也许，打破互联网平台公司的网络效应是一个有效的方法。

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比如，微信可以和阿里旺旺、钉钉互加好友，互相聊天。

那这时，我就不会因为朋友都使用微信，我也不得不装个微信了。

我用钉钉一样可以和你聊天。我觉得钉钉方便，你觉得微信好用。

但，好友关系依然是我的好友关系，不是腾讯的，也不是阿里的。

所以，如果想打破这些互联网平台的垄断，打破网络效应这种方法，也许是一种更有效的破局之法。

最后的话

指南对“二选一”说了不；对“大数据杀熟”说了不。

给了供应商真正的选择权，保护了消费者权益、限制了平台的垄断利益。

但是这个东西影响到底如何，其实还很难讲。

因为，关于垄断这件事，有很多争论。

很多互联网公司的增长动力，就是在想尽各种办法提高效率，获得垄断优势。

现在，垄断优势没有那么诱人了。

那还会有人挤破头在提高效率获得垄断优势吗？

我们只能进一步观察后续的发展。

但是我们也不得不承认，互联网平台企业极大方便了我们的生活，值得我们感谢。

这正是他们在不断追求增长、提高效率时给我们带来的价值。

所以，我们也非常期待，他们能在越来越规范的监管之下，依然获得巨大的成长。

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如果创新是油门，那么规范就是刹车。

没有油门，止步不前；没有刹车，容易翻车。

最后我们希望油门和刹车相辅相成，规范和创新之间能够达到一个平衡。

祝福我们能拥有一个，在规范的监管之下，仍然蓬勃向上的互联网平台经济。