社区团购“吃蛋糕”正确打开方式:消费场景、获客/留存、盈利模式的思考

作者:窗外有一只蜜蜂

2020年四季度互联网热词绝对逃不过“社区团购”。

疫情让生鲜电商市场获得了曝光。按相关数据,目前外卖、餐馆的消费只占到总体饮食的5%~10%,也就是菜市场在电商领域留有一块巨大的蛋糕。

参团包括兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选……背后的大佬来自阿里、腾讯、拼多多、滴滴……

有消息说某平台将兴盛一个区域的人挖空,还有出几倍的薪水抢人。

市场抢夺之激烈绝对远超当年共享打车的拼杀。

可谓是百团大战

得社区者得天下?

谁会拥有社区团购这块蛋糕

接下来从消费场景、获客/留存,以及盈利模式对社区团购进行思考。

1 消费场景

消费场景

——商业模式的必要性

社区团购的场景模式大致就是:

通过app下单买菜、买肉,以及日用品。

顾客可以选择不同的商家、小贩进行买菜,不用限制在一家商超,就好像你去菜市场货比三家一样,然后商品通过跑腿送货上门。

这种模式跟盒马app、朴朴超市自营的稍有不一样。但是跟几年前的每日优鲜,还有叮咚买菜几乎是一个模式。

区别在于社区团购将跑腿的环节变成团长,顾客到线下门店自取或者由团长送货上门

同样是送货,为什么社区团购的叫做团长呢?因为团长还充当“买办”的角色。比如把张阿姨、李伯伯拉到一个群里,有什么优惠就立刻鼓动大家买买买。味道是不是很熟悉呢?对,就是微商的味道。这种模式利用社区的模式提高用户的黏性——盒马社区就是很好的范例。

上班太忙碌,没时间逛菜市场,又想做饭,社区团购的确能节省不少时间。

目前来看,很多用户还是习惯自行取货。谁说不是呢?大爷大妈有的时间,团长送货还得配送费,对于一些精打细算的打工人能省几块钱也是钱。

长期来看,社区团购终极目标培养用户线上消费的习惯,将线下消费场景搬到线上。

不过谁知道呢?之前不还流行过线上预约厨师到家做饭吗?随着社会节奏的加快,人口结构的变化,或者以后会变成像新加坡那样,家庭都习惯在外面就餐呢?

2 获客/留存

获客留存

——平台是否具有市场竞争力

抢夺市场是没有尽头的,烧钱一时的。

同样都是app下单,凭什么让用户选择你?怎么提高客户留存

因此要么做到商家合作垄断,

要么做到市场垄断。

前者有美团外卖、饿了么。后者有滴滴。

但是无论是哪一种局面,都是都经历百团大战,就算是最后的胜利者依然面对种种的挑战因素。

比如今年上半年美团、饿了么为了稳固市场,要求商家二选一,这种行为最终导致监管的干预。

而共享打车的市场上,滴滴经历了Uber退出中国市场、击退易到、吞并快车,但是还是得提防曹操专车、滴答。

3 盈利模式

盈利模式

——长期存活的可能性

各个平台通过大量的补贴获取客户。通过比对各个app,补贴模式主要包括

  • 新用户超低价(1毛钱)抢购一款商品
  • 限时秒杀
  • 单件商品补贴

说实话,这个补贴模式完全不陌生。

像团购、新零售、本地生活等就是采用这种模式,这种模式吸引了一堆薅羊毛的用户钱烧完了,用户也不见得培养起来。

烧钱之后必须要面临商业化——获取利润的思考。

对于平台作为中间商,利润无非来源于两端——商家端、顾客端

顾客端——

对于顾客端的利润实现包括显型的模式隐型模式。

显型模式就是外卖配送费、跑腿费

对于配送模式的实现最终考验的是用户的消费模式建立,用户消费模式可以建立,但是一旦涉及付费模式的改变,就不得不评估关注客群的特征

外卖的客群是年轻人,年轻人对价格可能没那么敏感。年轻人吃外卖为生,一人吃饱全家不饿。

换到社区团购,客群往往是菜市场周边的街坊

且不说blt、Ole这种进口超市,相对于在盒马、华润这种大众化超市,选择菜市场的往往是更加精打细算的人。

这样客群经过“岁月的沉淀”、要顾虑一个家庭的开支,可能对价格的敏感程度远超出年轻人。

隐型模式就是像滴滴这种,不对顾客直接收取费用,通过跟商家结佣的方式实现。这种方式可以放在商家端一同思考。

商家端——

以外卖模式为例,平台通过收取佣金的方式获取利润。比如直接收取商家营收的固定点数作为佣金。

商家通过平台能够获取更多的曝光,但是也面临平台倒逼商业让利

一般电商模式有所不同的是,社区团购不但没有砍掉中间商,还加入了中间商的模式

作为O2O模式,零售端商家不能压缩上游采购成本的情况下,烧钱模式结束后,面对中间商的压力,像外卖这种非标品的模式可以采用提高价格的方式提高利润。

但是作为社区团购的商家,销售的商品主要为日用品/果蔬肉禽,通过提高价格进行转嫁似乎并没有多大的空间优势。

面对这样的局面,如果市场盘子能够做大,商家通过薄利多销赚取利润,也是皆大欢喜。

但是事实上,近日还有一个帖子火了,是因为一个顾客投诉外卖太贵,店家一怒之下写了一篇小作文反驳。

像今年4月就出现餐饮行业集体控诉平台佣金的。

社区团购,最终的博弈会回归商家与平台,而顾客存在潜在被转嫁成本的风险。

就目前而言,大家先尽情享受烧钱的红利吧!

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