社群营销从“流量池”转换到“用户池”打法

“流量从哪里来”、“订单从哪里来”、“销售收入从哪里来”的问题。答案很简单,用户的习惯在哪里,流量就会在哪里。

从2010年开始到现在,大量的流量已经由社交网络供给,特别明显的是,许多公司的运营已经离不开了微信,用户订单、流量活动、市场推广大部分都依靠着微信。而社群,正如一股强劲的消费力量在席卷海量用户。

出品丨黑马高管营

授课丨徐志斌

小群是当下席卷海量用户的关键之一。 而小群的运营逻辑、技巧和真正核心则隐藏在关系中。

黑马高管营导师、微播易副总裁、前腾讯微博负责人徐志斌认为:社群营销已经从“流量池”转换到了“用户池”打法,

本文节选了徐志斌在黑马高管营授课的部分内容分享给大家,以下是徐志斌口述:

01

小群:获取用户流量的新玩法

社群是什么?一群人的集合而已。

今天,信息和关系被充沛地提供,对于个人来说已经过载了。这必然导致大社群的主流地位被小社群代替。社群,尤其是小群已经成为用户获取信息和做出消费决策的重要方式。

我们的群现在数量太多了。我的不算多,但300、500个微信群应该还是有的。请问诸位,为什么有些群你一进去就关闭消息提示。500人的群现在都静悄悄沉默没人说话。

你活跃的群是哪一些呢?

家人群、朋友群、工作群、红包群、妈妈群、熬夜群、兴趣群……

这些群大吗,有多少人?

50人以内、150人以内……

那为什么那些500人的大群会死,这些群会活呢?

因为那些很多人的社群是你们用事件来做的。

答案很简单:

比如讲个课,比如搞个促销活动,比如无目的地随便拉了一群人。反正我想跟这群人凑在一起,所以拉一个群而已。这是最常见的群,也是死得最快的。

家人群、工作群、亲友群、女朋友群

但是大量活跃的群,却是我们刚才所说的关系群,比如等等。。

裂变就是用关系在扩散,是从小圈子开始的

。组群的时候,三五个、十来个对某件事情高度认可的人就可以慢慢裂变。每个人拉近三五个的人,越到后期,它的速度其实会越快。

为什么呢?原因很简单。你进入一个群,当你不认识群成员的时候,你会发现在这个群里面没有认同感,你会走掉。你要留下来,就需要有人在里面陪着你,这就要求有某种关系。

02

事件驱动向关系驱动升级

如果我已经做了事件驱动,已经拉了十几个群了,我总不能让它丢掉吧,多多少少也是一块肉呀,饿了还能顶一口。那我怎么用呢?事件驱动如何升级为关系驱动?

HR部门是最好的学习对象之一。HR部门是怎么将一个陌生的团队凝结成将后背交给对方的,一个超强战力的团队的呢?

有一种培训技术是,让大家在一起,每个人大概列一个清单,喜欢唱的歌,看的电影,读的书。越细越好,当列地细的时候,彼此才会说,你也喜欢看这个电影啊。最后细到说这个电影当中的角色,什么场景,什么台词。或者这个旅游的地方,你也在这里拍过照啊。这样大家就有了话题。

多连接点。让陌生人之间有更多的接触,更多的连接点,就可以发生共鸣,发生讨论,增进了解。

这叫什么?这是事件驱动当中陌生人云集起来之后,进阶关系驱动可以学习的。

03

事件驱动

比如说蔡徐坤C位出道,蔡徐坤贴吧里他的粉丝们一个人注册为他600多个账号。再比如杨洋拍的电影《三生三世十里桃花》那么烂的时候,他的粉丝们去锁场。明明没有人看,他们每一场都一个人一张票买满,你一定要演啊。鹿晗呢,一条微博被转了1亿多次。

这些事情背后是什么呢?是大家因为有关系而不一样了。因为我们都是蔡徐坤的粉丝,鹿晗的粉丝,杨洋的粉丝,所以你的目标会变成我的目标,我们一起来完成不一样的事件。

因此,当关系驱动和事件驱动相乘的时候,背后的威力会爆发得特别狠。所以才会看到发一个烂碟,一个人去买2000张;一部不好看的电影,连看8遍。然后做一个投票,一人打600call。就是这么简单。

04

社群的未来:更强的关系

社交社群能够发展至今,是因为人们天然在追求更强的关系。在以上案例中,我们看见是强关系带来了强扩散,更强的关系带来了更强的扩散和裂变转化。所以社群的下一步会是什么呢?答案是更强的关系。

其实更强的关系已经不断的被发掘出来,成为主导。比如说AK48干的事是什么呢?它背后的逻辑是宅男守护丑小鸭的成长,是“守护”这个关系。最近有一款游戏特别火,《旅行青蛙》。玩青蛙是在干什么?养儿子。本来日本人说我开发它的目的,是告诉你养一个老公很难。到了中国,马上把它变成了养儿子很难。我们把它放得很大,1亿多条评论。

这里模拟的是什么关系呢?像守护儿子一样守护这只青蛙。还有节目采访过一个网红的粉丝,18岁路边摊端盘子,2000块钱一个月的工资,一发工资500块钱打赏网红。记者很奇怪,就问他为什么。他说那个网红是我老大,他有面子,我就有面子。这里模拟的是兄弟之间的关系。咱们现在一说话都是哥们儿、姐妹儿、闺蜜,也是如此。

我曾经跟一个妈妈社群的创始人聊。她这个社群不大,2000个人而已,其实不到2000个人,大概1000来个人,因为就是周边几个小区的妈妈而已。1000多个妈妈们云集的女性社群,她们在去年2017年全年产生了3000多万人民币的流水。非常的恐怖。

这就是因为她们的关系完全不一样。所以很多人会上来说价值观,对不起不是价值观。很多人上来会说共同的方向、共同的文化,对不起不是文化,而是关系。这群人每天在一起喝下午茶,陪着宝宝去遛弯,陪着宝宝去上课。她们没事在一起在妈妈群的时候,互相吐槽说老公又干什么坏事,说婆婆又不好的时候,所凝结起来的超强关系是跟闺蜜一样的关系。

模拟更强的关系带来更强的扩散裂变,这是不是会给社群提供下一步的方向,答案是肯定的。

事件驱动不如关系驱动

而社群运营的本质,就是在社群当中,在你和用户之间,在用户与用户之间,如何形成超强的关系。只有在这样的群当中,你才会投入大量的时间、精力、人力。因此,就是这个事情。

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