罗振宇缓解“知识焦虑”,罗辑思维是毒药还是解药?

知乎“政治正确”的价值体系中,永远没有罗振宇的位置。

据说,只要是和罗振宇以及《罗辑思维》相关的话题,必定能够掀起一场腥风血雨,并且最后勇夺高赞的绝大多数都是负面评价。这不,最近就又有一个热门问题登上知乎热榜,将罗振宇和他的《罗辑思维》再次推上了风口浪尖。

问题原句是,“我朋友长期严重沉迷于《罗辑思维》,现在世界观似乎有点反常,这是什么情况?”大致情况是,这位题主有一个在国企担任仓库管理员的年轻朋友,在接触了《罗辑思维》之后,订阅收听了所有《罗辑思维》的音频节目,并且天天打卡学习,一期都没有落下。

但直到有一天两人发生争执,题主才发现朋友已经走火入魔,过份地信任《罗辑思维》里那些博眼球的观点和碎片化知识,以至于影响到正常的生活,沦为了“知识的奴隶”

这是一个很有趣的词汇,“知识的奴隶”更像文化被商业渗透后,产生的知识“拜物教”。原本是用来提升认知,扩宽眼界的“知识”变成了“付费商品”,知识拜物教们互相攀比见识、较劲观点。

问题登榜以后,有接近一千人次把它点赞成了好问题,更是收获了3300个以上的回答,“多才多亿”的知乎网友们各抒己见:

有网友痛批,借助《罗辑思维》学习的方式,只是战术上的勤奋,却是战略上的懒惰;

有网友认为,《罗辑思维》只是通过向底层民众兜售知识焦虑和成功焦虑来敛财,给他们营造一种幻想和希望。

但也有网友觉得,不管《罗辑思维》是不是能提供真正的知识,至少它是以无害的方式提供希望和安全感,总比引导人们去做一些坏事要好。

这种碎片化学习的方式究竟有无有效,我们先按下不表。但有一点值得肯定的是,罗振宇和《罗辑思维》以及他一手打造的得到APP,早已成为了“知识付费”领域的巨头,博得这个领域里绝大多数的流量和关注度。

无论怎样看不惯罗振宇,你依然无可否认《罗辑思维》和得到APP能够声名显赫,功劳最大的人非他莫属。问题是,为什么成功做好“知识付费”的是他,而不是喜马拉雅、知乎,或是类似于新世相这样的自媒体呢?

究其原由,可能是他对营销、公关和品牌天生就拥有着极其敏锐的嗅觉。

有人曾经打过比方,在“知识付费”领域,一个内容水准可能只有20分的人,由罗振宇和他的团队亲自操刀来个包装,再加上一大堆听起来“很厉害”的名号和头衔,就可以变成一个80分的大师了。这话当然存在些许夸张的成分,但罗胖的营销功力,由此可见一斑。

2008年,从央视辞职的罗振宇,走上了创业者之路,由他一手开创的《罗辑思维》视频栏目,2012年在优酷正式上线,那时的罗振宇,就已经时不时展现出自己极富创意的营销玩法。

最早《罗辑思维》试水电商时,罗振宇就玩过一个叫做“真爱月饼”的营销,由《罗辑思维》发起,通过众筹的方式来寻找战略伙伴、合作人以及月饼的设计,最终在其微店上架销售。

《罗辑思维》的粉丝,可以在微店内下单月饼,然后将付款的链接发送给朋友或分享到微信朋友圈,等待小伙伴来付款,以此检验这段关系是不是“真爱”。

这个玩法在2020年看来当然不算新鲜,甚至存在非常高的道德绑架嫌疑,但在移动互联网刚刚兴起的年代,这样的玩法实属新鲜,国民老岳父韩寒就在当时收到了500多盒月饼,足够吃到女儿小野出嫁。

缓解“知识焦虑”,罗辑思维是毒药还是解药?

2015年,罗振宇又史无前例地创造了“知识跨年”这个概念,宣布在每年跨年夜定期举办跨年演讲,以“时间的朋友”为主题带领大众知识跨年。罗胖会分享过去一年的观察和学习心得,为终身学习者们奉上“知识大餐”。他甚至发愿:跨年演讲要连续举办20年。

紧接着,他营销生涯最出色的代表作登场了。

2016年3月,《罗辑思维》宣布和网红Papi酱进行合作,策划拍卖Papi酱的视频贴片广告,最终丽人丽妆以2200万的广告费成功拿下。

这场被罗振宇誉为“中国新媒体界第一次广告拍卖”的秀,虽然被人狠批为“价值1200万的华丽包装“和“一戳即破的互联网泡沫”,却把大众的流量和眼球赚了个遍。

为了开发盈利途径,《罗辑思维》还做了许多具有争议性的营销尝试,卖门票,卖会员,卖淡定,只有你想不到的,没有罗胖玩不起。纵观其上,我们不难发现以“商人”自居的罗胖,除了老生常谈的贩卖成功焦虑与知识焦虑之外,其实一直都在坚决奉行着自己的三个营销理念。

华丽包装,故事为王

罗振宇真的太会讲故事了。

他非常明白,再好的营销也比不过拥有故事性叙述的营销,如果一条广告只能吸引10个消费者,那一个故事几乎可以带来50倍的关注度。

你一定还记得,当初在《罗辑思维》的公众号,他每天早上6点起床,并且准时在6点半发送恰好60秒的语音推送,不多一秒,也不少一秒。

无论录音是不是提前录好的,这绝对是一个成本极低又易于传播的绝佳故事。一个固定行为,就塑造包装出一个自律、勤奋的文人形象,你的脑海里甚至都可能浮现罗胖在晨光初现时,起床洗漱然后坐到书桌前的画面。

同样具有代表性的故事,还有“双罗长谈”。作为互联网时代两个最具话题性的罗姓胖子,大家早就想看罗永浩和罗振宇两个人来场“正面对决”。于是,两位罗胖坐镇的名为《长谈》的访谈记录片播出了,还附加了一个噱头——访谈长达8 个小时,打破以往访谈的时长记录。

同样的,知识跨年,拍卖贴片广告,坚持每周例会直播,得到APP换logo,全都是罗振宇通过一次次精心编排,最后想让你听到的故事。

自成IP,转化引流

在IP孵化的行业生态里,只要有6%的粉丝转化为消费者就能盈利,而超级IP的转化率甚至高达25 %。

疫情之下,许多老总亲自下场直播,无论是格力的董明珠,还是携程的梁建章,都有意愿把自己打造成企业的超级IP,但要知道,这一招,罗振宇早就在用了。

早在《罗辑思维》时期,罗振宇就有意识地让自己的形象变得更具识别度和话题性,无论是曾经的“你身边的读书人”,还是如今转型的“想要为赚钱这件事正名的商人”,罗胖都将人设塑造得非常丰满,成就了一个充满商业价值的个人超级IP。

最终,《罗辑思维》微信公众号的600万粉丝,被成功引流到得到APP,许多用户一开始就是罗胖的粉丝,也是听着《罗辑思维》过来的。

这种做法的直接效益就是,早期得到APP因为罗胖这个超级IP带来非常可观的流量,再加上出色的销售渠道和内容包装,得到对创作者们拥有更大的吸引力和议价权,而一般的知识付费平台根本无法提供大规模流量,只能提供工具,对创作者的吸引力自然非常有限。

信徒玩法,价值认同

融资后的《罗辑思维》,曾推出这样的变现方式——“史上最无理”付费会员制,忠实会员每个名额1200元,共500个名额;普通会员每个名额200元,共5000个名额。

会员费一半收走,一半给会员抽奖,忠实会员每月赠送一本书,如果不续费,就会失去会员资格。罗胖还说出了一句举世震惊的金句:“爱,就供养。不爱,就观望。”

一堆人等着看他的笑话,结果别说,这事真成了。5500个会员名额只用半天就全部售罄,这几乎已经像是宗教玩法了。

宣传这场会员活动时,罗胖甚至还祭出饥饿营销,不断表示会员名额紧缺,想成为会员要等上将近一个月的时间。等到准会员微信群建好后,又故意把入口说得云里雾里,让人想进都没路进。有人抱怨后,他回应,不懂得怎么连接的人,不配和全国最牛逼的互联网社群玩。

于是最终你看到,罗振宇的粉丝(信徒)们,前仆后继地加入这场互联网狂欢。他们相信,每位盟友,都拥有相同的价值观和理想,他们互相鼓励,互相认同,甚至产生相同的优越感。

直到今天,依然还有一部分人崇尚他的思想和理念,正如开头知乎题主的那位朋友。

但我们也看到,今天的“商人”罗振宇和《罗辑思维》,已经被许多媒体安上过度营销和过度商业化的“罪名”,开始反噬自己。许多一开始喜欢“读书人”人设的粉丝,当他们看到不再纯正的罗振宇和《罗辑思维》,也就失去信任,多年积累的人气,也会慢慢消耗殆尽。

对你来说,罗振宇和他的《罗辑思维》,算是营销过度了吗?

作者:营销新洞察

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