抖音——神奇的社区,用正确方法,让有趣的年轻人疯魔!

《王者荣耀》、快手、抖音被称为跳皮筋、踢键子、悠悠球之后的青少年三大娱乐神器,从国际大都市,到山野农村,都摆脱不了这场互联网变革的洗礼。

春节,家里摆酒席,刺猬君和张俪(妹妹)坐一桌,菜肴丰盛,刺猬君夹了一块肉放在妹妹碗里,刺猬君旁边的弟弟很淘气,他趁张俪不注意,把她碗里那块肉夹走了。

就在妹妹发现的那一刻,做出了一个令刺猬君目瞪口呆的举动。

她扔掉筷子,双手在胸前摆出各种姿势,面部表情丰富,神态夸张,持续了一会儿,最后双手插在胳肢窝,皱起眉头,轻巧且层次分明地吼出一声,“哼”。

全桌人乐翻天,刺猬君问她只哪儿学的,她说抖音,而17岁的她,“抖龄”已经半年多了。

比如像这种

日播放量超10亿的抖音遇上了一个好时节。

它不用花很多时间去教育用户怎么使用短视频社交软件,比它早出生的秒拍、小咖秀等短视频软件早已经告诉用户段视频是什么。

抖音的出生,像是一种灵性的互联网社交暗示,它只负责制造更多好玩儿的花样出来给用户消遣就够了。

抖音的出生时间是2016年9月,那会儿,有人说它抄袭北美音乐短视频社交平台,因为它们的玩法儿和皮囊都太像了。

直到2017年11月10日,那种声音才消停下来,绝迹于互联网的浪潮中,因为那天,抖音的“父亲”今日头条对外界宣布,今日头条以10亿美元将收编旗下,与抖音合并。

这一“回旋踢”,让舆论中关于抖音最大的不利声音不见了,抖音这个“小伙子”变得愈加健壮。

这时,年轻人也更愿意把闲暇的时间放置到这个15秒的音乐短视频社区里。他们听着《体面》寻找前任,然后泪流满;跳着《Panama》感受魔性舞蹈魅力;看着视频学习生活小技能,发现原来自己的智商还能在抖音提升。

从生活到艺术,再从艺术到生活,从小哥哥到小姐姐,再从小姐姐小哥哥互撩,它都能让人笑起来、燥起来、学起来、抖起来。

这真是一个神奇的社区,在巨头视频的多重夹击下竟然生存了下来,并且还能“名利双收”,抖音团队是如何撕开段视频市场占据份额的?

时间倒转到2016年下半年,那时是短视频的风口期,在此之前,短视频行业经历了短视频工具蓄势期(2012—2014)和短视频产业转型期(2014—2015),2016年,整个行业已经是一片红海了,掰指头能数出来的大短视频平台入局者好几家。

2016年9月以来短视频行业粗略变动

面对这个严峻的行业环境,今日头条方面仍旧认为短视频领域潜力非常大,且有它的一席之地。于是,就组建了一只团队专门来做短视频。

可是,要做什么样的短视频才有“杀伤力”,该如何找到合适的用户群,并杀出条血路来呢?

彼时,抖音团队做了很多款国内外短视频软件的调研和数据研究,最后发现,有的做工具,有的做社区,没有任何一款软件能够做到,用户在使用的过程中,有“让人眼前一亮”的感觉。

他们觉得这是个机会,他们要做一款有“惊喜感”的软件。怎么做才会有“惊喜感”呢?这就涉及到用户体验的设计和制定了。

全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐,这四个关键词是抖音的标配,也涵盖了一个短视频作品的生产流程。

抖音团队曾经把一个基础短视频上传到不同的短视频软件中,发现很多短视频都以正方形或者长方形进行展示,有留边的痕迹,而不同手机体现出来了的效果也不一样。

用全屏手机播放短视频,无论是在视觉冲击力,还是在拉近用户与短视频的空间距离,使用户产生身临其境的感觉上,都是最棒的。

而高清,能够让视觉效果会更好,这是加分项。

此前,抖音的slogan是“音乐短视频APP”,很多人都认为是为了凸显这款软件的主要功能,并且能很好的区别与其他短视频软件。

事实上,也确实如此,因为这样会让人觉得非常具有个性,以前从没有哪个短视频APP直接在名字后加上“短视频APP”这个标签。

之所以抖音的全称叫抖音短视频,是为了给这款软件加上一个明显的品类标签,不然大家对这个产品的认知度不够高,有一种模糊感。

你知道“抖友”吗?刺猬君告诉你,玩儿抖音的人都叫“抖友”,这是一个群体的代名词。能赋予“抖友”个性感的元素,还有那些真实且“热闹”的背景音乐。

在抖音里,用户可以选择和上传歌曲,配以短视频,形成自己的作品。此外,抖音为用户提供“Fun”、“流行”、“电音”、“欧美”、“鬼畜”等10多种不同音乐风格,在选完音乐之后,还能够通过酷炫的滤镜、动感的音乐来进一步满足创作欲望。

短视频作品完成后,作品进入层层审核关口,穿越今日头条内容审查平台,走向大众传播广场,经过抖音的算法分发技术端,最终抵达上亿用户的“推荐”页面。

那些具有非常强节奏感的短视频作品,通过眼睛、耳朵直击脑颅,让人有一种心跳的感觉。

除了短视频本身的辨识度意外,抖音团队从起名字到icon的设计,都花过心思,想要将具有抖音调性的元素贯穿其中,吸引用户关注。

比如起名字,当用户不知道你的产品是干嘛的时候,他们完全是靠名字来辨识你的产品的用途。

最开始,“抖音”并不叫“抖音”,而是叫(崇拜我),后来想到,“抖音”的目标市场是中国,“”这个名字在中国不够接地气,不利于推广,他们希望用一个中文名。

LOGO 以红蓝原色作为主要色调,中间是线条效果明显的音乐符号,音符有颤抖的感觉,背景是暗色,音符是“亮色”,突出音符摇滚现场的视觉效果

在抖音老员工的印象中,就为了起名个字,抖音团队动员了全团队,甚至整个今日头条公司来,上上下下起了好几百个名字,然后,他们围绕着几百个名字进行用户调研和测试。

最后,抖音团队里的一个产品经理想出了这个名字——在一个15秒的社区里面让音乐抖动起来。

就像很多人听到你喜欢的音乐的时候,你会不自主地抖腿,而这代表你享受其中,代表你喜爱它,认同并享受其中。

一年多以来,抖音快速经历了从获取用户到商业变现的升级。

最开始,抖音要获取用户,占领市场份额,会花很多精力去“调教”用户,制作使用手册、拍摄教程,制定抖音社区公约……他们还开发了一系列好玩又有趣的“技术流”内容。

一位早期的抖音用户告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),那会儿玩儿抖音会觉得是一件特别酷的事情,很小众,别人玩儿会有挺高的门槛,但是现在不会了,抖音越来越大众,门槛也越来越低了。

是的,那会儿抖音的主要目的是获取部分主要用户的信任,并激发他们创作短视频的动力,以他们为中心,分化出新的用户,逐步将抖音传播开来。

为此,抖音团队改进了抖音最核心的拍摄功能,让用户更容易上手拍摄并制作短视频;组织运营了很多与娱乐潮流紧贴的活动,从中挖掘适合年轻人的热点。比如《前任3》的插曲《体面》。

有评价说,《前任3》在抖音的营销做得很好,抖音的用户大多都是20岁左右的小青年,社区邀请用户参与产品的设计和创作,给用户以归属感。相反,抖音的营销也做得很好,不断给小青年“养料”,不断在抖音之外的社区曝光自己。

通过内部自我运营驱动力激发用户的拍摄动机,引导他们参与其中,而其他用户在观看的时候给予点赞、评论或者转发进行反馈。从传播到接受反馈信息,整个传播链就形成了一个“游戏闭环”,越玩儿越开心,越玩儿越想玩。

随着用户数的增长,抖音的需求也在发生改变,它的商业野心在去年9月份开始展露出来。那时,它开始试水信息流广告,开辟自己的商业范本。

2017年9月21日,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,并且大获成功,这个模式已经成为抖音商业化的发力点。

之后,推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人;春节期间,又请来了各路一线明星发红包,建立明星入驻制度,让产品与娱乐主流产生直接性话题;建立微博主页入口,使得很多微博博主来玩抖音,让抖音的商业流量与微博打通。

从抖音可以直接跳转到微博

这才有了今天抖音推荐信息流中各种手游广告出现。不过,那些广告出现的频率高了,也挺烦的,会非常影响用户的浏览体验。

另一个烦人的地方是,社区广场的入口太难找了,抖音团队把入口放到了“搜索”区,不知道的人还以为抖音没有社区广场呢。

抖音上流行的内容一直都在变,想要知道抖音流行什么音乐和舞蹈,去抖音社区一看就知道,那是“抖友”的天然小广场。

宠物猫咪狗狗跳海草舞、甩不掉的单身狗头、多心变异手指舞、“123我爱你”热门小音乐、生活日常小技巧(也可能是UGC软广)……

没有做不到,只有你想不到。这个广场的内容质量都挺高的,这得益于抖音天然的内容定位和严苛的社会规则,一旦违规,杀无赦,并且将其公布于天下。

这个神奇的社区,用正确的方法——核心技术握在手中,注重运营调教,价值观留给自己,表达方式留给用户——抓住了一群好玩的年轻人。

刺猬公社 | 石灿

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