小红书“一个响指”+“灭霸式清洗”灭掉七成KOL,美妆品牌投放费要涨价了?

5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》(以下简称《说明》),宣布实施新的品牌合作人准入条件:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月笔记平均曝光量≥10000。

起初,这条说明并未引起达人KOL的注意,直到当天下午,登录小红书平台的一些KOL突然发现自己被取消了品牌合作人的资格——这意味着她们再也不能接广告了。一时间,被清洗的恐慌,开始在众多博主和广告主的内部群里蔓延开来。

美妆博主遭“腰斩”

5月13日下午,不到三天,合计20000多名具有品牌合作人资格的博主被小红书根据新规定进行了清洗,最终只剩下4000多名符合要求的博主还躺在品牌合作人的名单当中。

小红书此次发布的《通知》,除了高门槛准入条件,内容审核上也提出了更严格的“扣分”管理制度。赋予每个品牌合作人初始积分12分,绕开平台私下接单、发布违法内容、数据作假作弊等行为一经查实扣12分、解约、取消其品牌合作人资格,惩罚周期为一年;传播不实消息、遭品牌方投诉、收取额外费用等行为扣6分,品牌合作人将被停单一个月,账号全面限流;发布其它违反社区规范的内容也将处以扣除2分的惩罚。

 小红书“一个响指”灭掉七成KOL,美妆品牌投放费要涨价了?

(图片来自小红书官方账号)

“一年之内无法接单、被解约的话,账号基本等于废了,”有幸逃过此次血洗之劫的一位博主说道。

这次大清洗惨遭腰斩的全部是“中低部KOL”,她们为数众多但质量参差不齐,很容易成为“虚假笔记灰色产业链”的一环。年初,媒体曝光小红书存在一整条种草笔记代写、作假、水军、刷量等灰色产业链,开始让越来越多的用户怀疑其社区笔记内容的真实性,小红书面临着前所未有的信任危机。

提高品牌合作人准入门槛,并实施严格的管理制度,小红书此举被视为是赢回用户信任的“铁腕治理”。正如创始人之一翟芳所言,小红书的立身之本是来自于超过97%的原生UGC内容。

美妆品牌投放费或升高

“小红书这种做法是‘灭霸式清洗’!” 事情发生后,有美妆博主这样吐槽。

她的粉丝数不久前过了五千,但因平均阅读量未达标,也成为了此次被清洗大军中的一员。在这位美妆博主看来,“小红书这样做主要是为了打击那些低质量的营销号,但也殃及了不少真正在做内容的博主。”

 小红书“一个响指”灭掉七成KOL,美妆品牌投放费要涨价了?

链头一端的KOL心有余悸,另一端的美妆品牌也不太好过。

在小红书上已有品牌账号的某美妆品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者,由于小红书是美妆领域最重要的分享平台之一,该品牌一直在积极发力旗下“某底妆”“某唇膏”等关键词,也会定期进行笔记推广。这一次,小红书提高“品牌合作人”的量级门槛,清洗掉大部分品牌合伙人账号,导致该品牌能选择合作的达人数量、类型降低,相应的投放费用也有所升高,同时“种草”笔记的内容和类型都有所局限。

不过,该品牌相关负责人也积极表示,虽然对品牌方会产生部分影响,但也能借此机会更好地了解平台的整体生态,未来制定更好更加符合产品的营销方式。“目前,品牌一直走的还是实测类型的笔记,主要是为自己积累口碑。”她表示,未来会考虑更加高调的营销方式,也会着重运营平台已有官方账号,自行创造优质内容。

“小红书的做法是符合商业逻辑的。”《化妆品财经在线》专栏作者、资深业内人士姚永斌谈及自己观点时表示,任何一个相对成功的平台,在它越做越好的情况下,其零售想要提高,就必须在品牌商和平台供给链上多下功夫,而成本投入越高,销售回报相应也要提升。平台发展初期,对品牌方是有一个红利期的,而发展到一定的成熟阶段后,入驻的平台各方的准入门槛和成本就会随之提高,淘宝如此,京东也是如此。

他谈到,消费者对于小红书社区内容的信任,是小红书商业变现的核心因素,但与迅猛的发展速度相悖,小红书也陷入了一度与“拼多多”APP一样饱受诟病的困境——质量(这里更多指笔记内容而非商品)缺乏保障,导致口碑下降,用户大量流失。

显然,为了重新挽回用户信任,增强可持续盈利能力,这是以“内容为王”的小红书当下不得不做出的选择。

TO C 到TO B 的变现之路

事实上,此次平台升级,小红书筹备已久。2018年3月,小红书就推出MCN机构合作计划;2018年12月,小红书上线品牌合作人平台,要求KOL对接广告时必须通过平台,品牌通过平台选择KOL进行合作,同时打通品牌方、MCN、KOL三方的信息交互,计划未来从中抽佣。品牌号的业务框架基本搭建完成;2019年2月,小红书升级组织架构,将社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

针对小红书新规,一位MCN机构的业内人士认为,这次整顿释放出了两个信号:一是签约MCN将成为越来越多博主红人不得不考虑的最佳选择;二是小红书正在为自己TO B的变现之路展开清理和铺垫工作。(注:MCN(Multi-Channel Network)是一种多频道网络形态,通过将PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)等联合起来,借助自身资本的有力支持,保障内容的稳定输出,从而最终实现商业的稳定变现。现在大多数网络红人如李佳琦、颜九等,背后都有MCN机构操持。)

根据小红书的规定,想要在小红书接广告,博主必须经平台审核成为品牌合伙人,每一单广告,都需要向平台报备后方能发出。如今,许多平台都在使用这个机制,抖音的星图就是一个典型,其目的在于规范管理平台广告,更为重要的是作为沟通KOL和品牌方的桥梁,平台可以从中抽成,成为收益的一部分。

 小红书“一个响指”灭掉七成KOL,美妆品牌投放费要涨价了?

(图为小红书官方账号推送截图)

此前,虽然一直也有博主在跟品牌进行合作,但因为小红书平台管控不严格,很多品牌都是私下联系博主,双方的交易过程和交易价格都不透明,出现了很多博主数据造假和营销笔记的现象,让“为他人做嫁衣”的小红书“背锅又不讨好”。

作为一个“种草”社区,小红书比知乎、豆瓣等一般的泛内容社区具有更强的消费吸引力,因此在成立一年后就率先尝试了“内容+电商”的模式。翟芳曾用“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”的语句来形容过两者之间的关系。但由于供应链能力不及完全意义上的电商平台,产品种类跟不上内容的丰富和发展速度,往往造成“在小红书上种草,去别家拔草的尴尬局面”,电商探索道路并不顺利。

无法将营收全部“押宝”于电商,小红书只能不断开拓边界、并进行新的商业化尝试,这其中就包括三月底上线的POI详情界面和入驻品牌账号。(《小红书“打卡”入局,化妆品店界能出个“喜茶”吗?》)并在本月5日成功吸引LV入驻,成为首个登陆小红书的奢侈品牌。

根据《财经》报道,2018年,小红书自营电商原本设定了100亿人民币GMV(即网站成交金额,包括实际销售额+未付款、退货等订单额)的目标,但最终没有完成,也没有实现盈利。翟芳在公开采访中曾表示,做内容社区不挣钱,表现不佳的电商业务、巨额的内容营销费用使得小红书迫切需要另一条突围之路。

目前,小红书找到的答案是,从TO C端的内容电商平台升级为TO B端的电商服务平台,决意将所有KOL和品牌方牢牢控制在自己手里,作为连接KOL和品牌方的“桥梁”,从中抽取佣金。

经历一段时间的野蛮生长,痛定思痛,小红书吹响了从KOL口中夺食大战的号角。不过,“劫难”过后,被清洗掉的七成博主自不必说,幸存的博主同样人心惶惶。手起刀落后,短期内是否会加剧“头部效应”,即资源更多向顶部大V聚集,打击影响力相对有限的KOL创作的积极性?这仍尚待观察。

CBO见习记者 杨雪玲

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