四象限法在竞价推广分析中的运用及如何指导优化?

介绍前,先来了解下什么是四象限分析法?

源于四象限图,又叫二维象限图。四象限分析法是在平面内通过对两个相互独立的指标(属性、性质、特征)的正反两个方向进行两两组合,最终将事物划分到四个组合区域,对每一个区域进行分析并制定相应的策略。

其应用场景非常广泛,如下图:

而此次,可不是一一介绍上述场景的应用,本次结合推广分析,小编将四象限分析法大致分为三类:落地页分析、关键词分词、搜索词分析。

落地页分析

落地页分析维度其实有很多(PV、UV、新客、停留时间、访问次数、访问深度等),这里主要讲点击率和转化率。点击率和转化率四象限分为以下情况:

高点击率,高转化率;

低点击率,高转化率;

低点击率,低转化率;

低点击率,低转化率;

第一现象高点击率高转化率,说明落地页前端广告创意能覆盖精准人群,广告创意好,同时落地页制作质量好,能把精准的信息传递给精准的客户群。

优化方向:

这样的结果,肯定是各位童鞋最希望看到的,如果效果好,也得分析好的原因,并运用起来。

1.其他落地页效仿第一象限的落地页布局(并不是要和其一摸一样,要按人群、产品特点保留各自的落地页特点);

2.优化前端创意,提升点击率(因为转化率高,因此,点击率越高,转化就越多);

第二象限点击率低,转化率高,表示前端广告创意吸引力不够,或者排名不行(目前排位的影响较弱,除非是排在第二页及以后了),而落地页质量还的不错的。

优化方向:

此时,提升点击率是比较迫切的需求。

1.优化创意,提升创意的吸引力;

2.提升排名,使放置该落地页的关键词排名往前提一些;

第三象限低点击率低转化率,说明前端创意不吸引或者排名靠后,同时落地页质量不好。

优化方向:

1.重新撰写优质有吸引的创意,结合产品特点,客户需求撰写创意;

2.重新布局落地页,提高落地页与前端广告的相关性;

3.观察排名是否过低,优化排名;

第四象限高点击率低转化率,这就浪费了很多广告费,前端创意诱惑访客能力过大,还可能页面打开速度、产品(服务)包装不到位导致转化差。

优化方向:

1.创意撰写先保证准确的前提下再考虑吸引力;

2.网页打开速度测试,保证页面打开快速;

3.落地页制作上要符合产品/服务的特点,与前端创意高度相关,循序渐进的引导访客;

4.优化落地页转化流程,强制弹窗和延迟弹窗的时间把握好,可以进行测试;

5.排查是否有恶意点击的可能(如分析IP、识别码、跳出率、访问深度、停留时间等);

6.分析自己产品或者服务在市场上是否具备优势,包装产品或者服务是否能吸引到访客;

关键词分析

做SEM 投放,最细粒度也就是关键词了,因此,在分析中,关键词分析至关重要,而做为四象限在关键词分析中一般是划分为以下情况:

高消费,高转化;

低消费,高转化;

低消费,低转化;

高消费,低转化;

第一象限高消费高转化,说明关键词在本行业中的属于比较热门的关键词,覆盖精准高质量人群,同时也表示此类关键词竞争力大,因此,CPC及CPA都可能较高。

优化方向:

1.查看此类关键词的排名情况,如果排名第一,可以适当降价;

2.优化关键词的质量度;

3.可以单独建立计划放此类关键词(如果想对这部分词预算进行控制的化,因为高转化,高消费,不代表高ROI);

第二象限的低消费高转化,从理论上讲这关键词是重点保护对象,因为它们能带来高ROI。而实际参与竞争中,这类词很少。

优化方向:

1.以此类关键词为原型拓展相似的关键词放在账户中;

2.保证此类关键词在合适的排位;

第三象限的低消费低转化的关键词可能的关键词展现不足或者关键词点击率过低导致的。

优化方向:

关键词转展现不足:

① 提高出价;

② 拓宽匹配模式;

③ 替换为合适的搜素词(根据搜索词报告)

④ 如果分析的是近一个月的关键词把没有展现或者展现量大没点击的关键词修改匹配或者提高出价,让其消费,然后观察效果,在进行分析。

关键词点击率过低:

① 撰写新的有吸引力的创意;

② 提高出价,适当提升排名;

第四象限的高消费低转化关键词,这类词占据了整个预算的大部分,也是重点的优化的对象。

优化方向:

此类词首先向转化方向优化,如果优化失败,则可以降低排位,甚至暂停。

1.提高网页打开速度;

2.提高落地页与创意及词的相关度;

3.提升落地页的质量;

4.高消费低转化的–降低&缩窄匹配;

5.高消费0转化的–直接暂停或者删除;

关键词分析四象限图表制作方法

1.将关键词按照“消费”、“转化”两列整理好基础数据;

2.仅选择数字部分,插入散点图,具体步骤如下图;

插入并确定后,得到如下图效果

3、在散点图中加入关键词

选择任意一个散点,右键→添加数据标签→确定。得到如下图效果

4、调整横纵坐标轴

点击散点图坐标轴,右键选择“设置坐标轴格式”,更具实际数据(一般选项中间值)分别设置X轴与Y轴的交叉值。点击X轴设置与Y轴交叉,示列如下:

同理设置Y轴与X轴交叉值并美化下图表(删除网格线,调整图表大小等)

以上就是四象限分析法的制作过程,最后看起来是不是很形象并且明了。

搜索分析

其实搜索词四象限分析和关键词的类似,一般按照如下的方式划分:相关性是指搜索词和关键词的匹配度

相关性高转化好;

相关性低转化好;

相关性高转化差;

相关性低转化差;

优化方向:

第一象限的相关性高转化好,分析这类搜索词的消费占比情况,如果消耗占比低,则结合该搜索词所对应的关键词数据报告观察这类词的排名情况。

若关键词平均排名>=3,则需要提价以提升排名;若关键词平均排名<=1.5,则可以适当降价控制CPC,也就是稳排名,降ACP。

如果消耗占比高,则结合ROI适当调整这类词的预算。

第二象限的相关性低转化好,将搜索词添加到账户中,并给予适当的排位;

第三象限的相关性高转化差,分析关键词和产品或者服务的关联性,对关键词降价或者暂停;

第四象限的相关性低转化差,对与产品或者服务不相干的搜索词添加为否词;

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