第1部分：运营的分析方法：AARRR模型是什么？

第2部分：运营各个环节的指标有哪些？有哪些经典的案例？

第3部分：如何用一张图总结运营的秘密？

• 第1部分：运营的分析方法：AARRR模型是什么？

AARRR模型不仅适用于互联网行业，它也可以应用到面向大众消费者的各个行业中，帮助业务成长。

AARRR模型对应产品运营的 5 个重要环节，分别是：

第一环节是获取用户（Acquisition ）：用户如何找到我们？

第二环节是激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？

第三个环节是提高留存（Retention）：用户会回来吗？

第四个环节是增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？

第五个环节推荐（Refer病毒式营销）： 用户会告诉其他人吗？

如果我们把产品看做一个蓄水池的话，这5个环节可以画成下面这样。

在这个漏斗过程中，用户可能会一步一步慢慢流失，剩下的部分用户实现最终转化。我们分别看下每一个环节。

一、获取用户（Acquisition ）：用户如何找到我们？

在互联网行业中，很多创业公司死掉并不是因为他们的业务或产品不行，而是因为他们的获客成本很高，并且没有办法降下来。肖恩最初是在硅谷的Dropbox公司工作，这是一家做云存储业务的创业公司。这家公司开始时每获得一名用户的成本高达400美元，而它提供的付费服务每年是99美元。

肖恩对低成本获客，提供了两个建议：一是语言——市场匹配，二是渠道——产品匹配。

1、语言——市场匹配

语言——市场匹配，就是你怎么说才能打动用户的心。

实际上考验的是抓住用户注意力的能力。现在人们关注一条网络信息的时间通常是8秒，如果不能在8秒内告诉用户你的产品对他有什么用，你就失去了一次获客的机会。

2001年iPod问世时，乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同，性能更加优越，但他没有这样做。他明智地决定不使用任何形容MP3播放器功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋里”，就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。

2.渠道——产品匹配

渠道——产品匹配是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。

渠道可以分为三类，一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销；还有一种是付费渠道，有哪些付费渠道呢？

1）展示位广告

在网站或手机 App 的顶部、App 的开屏广告位等。开屏广告，就是当用户打开手机 App 时，会有几秒的广告时间，比如微博、知乎打开会先给你展示一个开屏广告。

这种类型的广告通常是按展示次数付费（CPM，Cost Per Mille），也就是有多少人看到了该广告。

2）搜索广告

比如搜索引擎（谷歌、百度等）的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等。广告主为某一个搜索关键词出价，用户看到的搜索结果是按广告主出价的高低来排名的。

这种类型的广告是按点击次数付费（CPC，Cost Per Click），也就是有多少人点击了该广告。

3）信息流广告

比如微博、今日头条、知乎、朋友圈（信息流）里的广告。这种广告是根据用户的兴趣爱好来推荐广告的。这种类型的广告是按点击次数付费（CPC）或者按投放的实际效果付费（CPA，Cost Per Action）。

按投放的实际效果付费（CPA，Cost Per Action）包括：

CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；
CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；
CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费。

在将产品投放去哪个渠道的时候，要清楚你的目标用户是谁，目标用户在哪。如果你是一款为企业服务的软件，在娱乐网站打广告就非常不合适。目前主流广告平台都支持这三种方式的付费：按展示次数付费（CPM）、按点击次数付费（CPC）和按投放的实际效果付费（CPA）。广告主可以按自己的产品需求来灵活选择。

3.经典案例

下面我们通过几个案例，来看如何获取用户。

案例1：美国的流媒体视频巨头网飞公司（Netflix）

美国的流媒体视频巨头网飞公司（Netflix），2017年，Netflix实现了一个似乎不可能实现的目标，一个视频网站的用户数量超过了美国全部有线电视用户的总和，成为全球最大的娱乐供应商。

为了寻找更多的用户，创业初期的Netflix选择与DVD播放机厂家合作——在DVD包装盒里放入自己租赁影碟的优惠券。在购买DVD光盘不太方便的当时，用户打开DVD就能看到租赁光盘的优惠券，非常方便。不仅给Netflix带来了用户，也促使更多用户购买DVD播放机。如此循环，Netflix的用户越来越多。

案例2：健身app Keep

创立四年的健身软件Keep，2018年用户数已经超过了1.3亿。Keep在从0到1的阶段是如何获取用户的呢？

创始人王宁发现很多社交媒体都是运动爱好者、减肥者的聚集地，于是他和团队进到这些社群里，以优质、原创内容作为种子。

王宁认为“内容即产品、内容即流量、内容即用户，要把内容做得足够扎实、足够好、足够广”，让用户从社交媒体的角度了解Keep。

等产品上线后，再告诉用户，这些好内容都在一款app上聚合了，大家可以来看也能跟着这些内容训练。Keep的第一波用户完全是靠内容沉淀下来的，此后这些用户又去通过口碑传播给更多人。

王宁给这个行为起了一个名字叫“埋雷计划”，就是先要付出一些东西，再慢慢收获一些东西。不过，使用“埋雷计划”时需要搞清楚自己的用户在哪里，再去深耕他们真正的需求，然后让这些用户开始喜欢你，愿意去感受你。

Keep从上线到用户破百万用了105天，在第921天的时候，用户数破亿。王宁说，第一个100万用的可能时间会很长，但是第一个一个亿就会很快的速度，不到三年的时间。

案例3：社交软件WhatsApp（类似国内的微信）

用户拉新一定要降低用户参与的门槛。有的app好不容易把用户吸引过来，但是整个注册过程超级反锁，用户一看太麻烦就跑了。

社交软件WhatsApp（类似国内的微信）被Facebook以190亿美元收购。WhatsApp将自己所有的精力都用在了如何让自己的产品更加简单易用，甚至不需要你创建用户名或密码就能使用。正因为它的简单易用，WhatsApp的口碑传播力非常强。

案例4：付费渠道

在2017年和2018年微信公众号“吴晓波频道”采购了外部增粉服务，分为三种形式：在其他公众号发送的图文消息中嵌入；通过智能秤屏幕广告投放，扫码后关注微信公众号方可获得体重信息推送；通过wifi平台，用户关注微信公众号后方可实现wifi联网。

其中，2017年通过外部渠道累计新增公众号关注用户人数8467人，占2017 年全年累计新增公众号关注用户的 0.66%，2017 年采购增粉服务所产生费用账面合计约1万元；

2018 年通过外部渠道累计新增公众号关注用户41.74万人，占 2018 年全年累计新增公众号关注用户的36.45%，占345.88万总关注用户数的12.07%，2018年采购增粉服务所产生费用账面合计约 40.02 万元。（数据来源：https://m.sohu.com/a/307980627_100001551/?pvid=000115_3w_a&sec=wd&from=groupmessage&isappinstalled=0）

4.第一环节获取用户：需要关注哪些指标？

渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索

渠道转换率：有多少用户因为曝光转换成用户

日新增用户数：每天新增用户是多少

日应用下载量：每天有多少用户下载了产品

获客成本（CAC）：获取一个客户所花费的成本

二、第二环节激活用户：用户的首次体验如何？

很多手机应用，注册用户不少，但是打开率不高。你要做的是激活他们，让他们真正地使用产品。

想唤醒休眠用户，就得先摸清楚产品的“啊哈时刻”（Aha moment）。什么叫“啊哈时刻”呢？

说白了就是让用户感受到产品亮点情不自禁地发出赞叹的时刻，它对应的就是打动用户的产品亮点。比如网易云音乐，在众多音乐软件中突围的亮点就是评论，用户打开软件，可能第一件事不是听歌，而是看评论，心里面会有一些赞叹。

要想激活用户，得绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。比如你负责的产品是个购物软件，在新用户体验到啊哈时刻之前，必须要完成下面这些步骤：下载app，找到所需商品，放入购物车，创建账户，输入姓名，加入信用卡和配送信息，然后点击购买。

在这一系列动作中，到底用户停留在了哪一步？是搜不到要的东西，还是创建账户太麻烦，或者是页面设置不合理？你要计算每个节点用户的流失率，来相应地提高产品性能，改善用户体验。

比如下面的某淘宝店铺，用户购物过程中每个节点的流失率。

很多人不知道自己app或者网站因为响应时长，因为不人性化的按钮设计，流失了多少人。

2.经典案例：拼多多如何激活用户？

电商app在反复冗余的跳转之后，用户最终放弃了支付。而拼多多为了减少购物环节和复杂性，从进入首页到支付仅有4个环节。要知道，淘宝搜索式购物流程有6个环节，浏览式购物流程有7个环节。拼多多是如何做到的呢？

拼多多通过四大做法减少网购的复杂性：

1）拼多多首页直接推荐产品，不放无效信息，不需点击多次才到达产品页面；

2）拼多多没有设置购物车，一件产品直接购买支付，减少了消费者犹豫时间；

3）所有产品都包邮，减少与客服沟通的需要；

4）先付款后拼团，拼多多把拼团环节放在支付环节之后，让消费者提前用团购价完成支付，随后再找人拼团，拼成功了便发货，不成功便退款，将支付环节提前，尽快锁定消费者。

你还可以通过游戏化的做法，给用户奖励来唤醒用户，比如打卡、积分、发优惠券等。

在看拼多多是如何利用玩法激发活跃之前，先说说一个心理学上的“厌恶损失”现象。大家都应该听过一个故事，你丢了100块钱，后来又捡到100，但是你依旧感觉是痛苦的。失去100块的痛苦要大于得到100块的快乐。损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。

拼多多很好的利用了这个心理，为什么大家乐于转发拼团？他们真的很在乎这几块钱吗？他们在乎的是不能亏损，不拼团就意味着损失。这样的心理下，你就能看到各种群里充斥着拼团，砍价的链接。

3.第二环节激活用户：需要关注哪些指标？

日活跃用户数(简称日活)：一天之内，登录或使用了某个产品的用户数。比如一天内打开我微信公众号的人数。类似的还有周活跃用户数，月活跃用户数。

活跃率（活跃用户占比）：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。根据时间可分为日活跃率（DAU）、周活跃率（WAU）、月活跃率（MAU）等。

下面是三大电商2018年3月活跃用户数。我们可以看出拼多多基于微信生态的拼团游戏玩法，小程序月活跃数远高于淘宝和京东。

产品使用每个节点用户的流失率。用户流失率和留存率恰好相反。如果某产品新用户的次日留存为20%，那么反过来说明有80%的用户流失了。

如果是网页端的产品，还有两个指标来衡量网页端活跃。

PV（PageView）是页面浏览量，用户每打开一个网页可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。

UV（Unique Visitor，独立访客数）是一定时间内访问网页的人数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢？技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了，则用户算作全新的访客。

三、第三个环节是留存：用户会回来吗？

在第二个环节用户终于被激活唤醒了，这时候你的任务就变成了如何让用户变成回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。在这个阶段，你要明白习惯是如何形成的。

1.经典案例

案例1：亚马逊会员服务

亚马逊的会员服务在刚推出时，许多分析人士都说这个计划必定会失败，因为美国的配送成本是很高的，而99美元的会员服务给会员免费配送一年，亚马逊肯定会亏。但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯，让他们在购物中习惯会员优惠价格，习惯免运费，从而不再去其他家买东西，从而提高用户留存。

案例2：蚂蚁森林游戏

蚂蚁森林是阿里巴巴推出的是一款养成类的小游戏，在支付宝里就可以打开看到。截至到2018年5月份，蚂蚁森林已经累计了3.5亿用户，成功拉升了支付宝一直渴望的用户活跃度。

用户激活蚂蚁森林的账号后，她的一部分日常行为，例如“乘地铁”、“走路”、“在线购买电影票”等都会被视为减排行为，然后，这些行为会被换算成一定的能量，显示在个人的主页面上，用户只要点击屏幕上的能量，就可以收取。

用户可以到其他用户的页面上去偷取对方的能量。当能量累计到一定程度，就可以申请种一棵树。蚂蚁金服会为用户发放一个带有特定编号的证书，并且真的在现实中种一棵树。同时，政府还会给你发放一个植树的证书。

蚂蚁森林累计种植真树超过1000万棵。如果我们按照种一棵树，需要用户在线上持续使用蚂蚁森林2个月（事实上实际需要的时间会超过2个月），这很好的增加了用户的粘性，提高了留存。

2.第三环节留存用户：需要关注哪些指标？

次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

第3日留存率：（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

第7日留存率：（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

第30日留存率：（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

比如某个app第一天新增用户100个，第二天这100个人里有30个人打开过app，那么次日留存率=30/100=30%。如果第七天这100个人人里还有10个人打开过app，那么称七日留存率=10/100=10%

Facebook有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，7日留存率为20%，30日留存率为10%，有这个表现的产品属于数据比较好的。

下面是手机淘宝和拼多多的日活和留存率。（数据来自Questmobile）。我们可以看到，手机淘宝和拼多多的次日留存率都在 30% 左右。京东留存相对差些。

第四个环节是增加收入：如何赚到更多钱？

完成了上面所有的步骤，终于来到最有挑战性的一关，那就是如何从用户身上获得真正的收益。比如让用户续订、创造更多的广告位等等。

虽然商业模式不同，变现的方式不同，但是有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜在收益的地方。

对于电商企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，很多人中途会放弃购买。要评估这些常见夹点，分析用户在这些点放弃的原因。

1.经典案例：Facebook

有段时间Facebook发现自己用户流失得很厉害，之前注销账号的确认页面有一段提示：你是不是要注销啊，你确认下，你再多确认一下，OK你去意已决那就给你注销。

后来Facebook改变了下确认页面，在注销结束之前增加了一个页面。这个页面它会把跟你互动比较亲密的五个朋友头像列出来，然后配上文字说：你确定你要注销嘛？

你如果要注销的话，这些人再也看不到你了，你也再也关注不了这些朋友的新的情况了，你是不是要再考虑一下？

就是这个东西增加了3％的留存可能，相当于Facebook一年有三百万个流失就这样被避免掉了。

2.第四环节增加收入：需要关注哪些指标？

这里我们要注意“用户”和“付费用户”的区分，这也将影响收入的计算。（下面提到的“用户”，如果没有特别说明是“付费用户”，那么就是值全部用户（包括付费用户和非付费用户））

客单价：每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数

PUR(Pay User Rate)：付费用户占比

ARPPU(Average Revenue Per Paying User)：某段时间内，付费用户的平均收入（不包括未付费的用户）。ARPPU=总收入/付费用户数

生命周期价值(LTV，Lift Time Value)：，即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。

复购率：一定时间内，消费两次以上的用户数 / 总购买用户数。比如有10个用户购买了产品，5个用户产生了重复购买，则重复购买率=5个重复购买用户数 / 10（总购买用户数=50%

销售额=用户数*转化率*客单价*购买频率

（购买频率是指消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。）

我们来看一个例子，截止 2018 年 3 月 30 日，拼多多单个买家过去 12 个月的消费额是 673.9 元（客单价），同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元，京东用户的年消费额则是 4426 元是拼多多的数倍乃至十几倍。

五、第五个环节推荐： 用户会告诉其他人吗？

前面的4个环节做完，就到了第5个环节推荐，也叫病毒式营销。

美国作家 马尔科姆·格拉德威尔 的书《引爆点》(The Tipping Point)中用流行病类比流行，提出了这样一个观点，引爆一种流行病不只有一种途径，流行病爆发需要三个条件：

1、传染物本身

2、传染物发挥作用所需的环境

3、人们传播传染物的行为

• 传染物本身

传染物本身是说要对自己的产品有足够的了解。试着问自己一个问题：我的产品是否真正解决了用户的痛点？

如果你是写文章的，就要考虑你的文章能为用户带来哪些真正的价值。如果你是做餐饮的，你的菜品是否真的为用户所喜欢。

• 传染物发挥作用所需的环境

也就是你的用户在哪里？对应我们前面讲的AARRR模型第一关环节（获取用户）。要去思考使用你产品的刚需用户经常在哪些环境（社区，大学等等渠道）中出现。

• 人们传播传染物的行为

在对自己的产品有了深刻洞察，同时找到你的目标人群后，还要考虑到人们会因为什么目的去分享你的产品，让更多的人看到你的产品。这个条件对应的就是AARRR模型第五个环节（推荐，病毒式营销）。

1.经典案例

比如滴滴通过红包这样的超级营销工具一样，实现了产品的自传播。

还有民宿平台Airbnb有一个“旅行基金”的"功能，当你每推荐一位好友注册Airbnb，你和好友都可以获得礼金券。

健身APP鼓励用户将运动轨迹分享到微信朋友圈来打卡，从而实现用户的自主传播。

如果没有这种自传播，你的信息流就中断，从而无法实现自增长。好比，你在朋友圈转发了一篇自己写的文章，与此同时，有10个朋友看到这篇文章，但是都没有进一步去转发到他们各自的朋友圈去分享，那么你的这篇文章的信息流到此已经中断，不会进行二次传播了。

需要注意的是，坚持把每一次营销当做一种产品体验的理念，热点不能只是噱头，而是希望同时兼顾一些普惠型的营销活动，真正能够为消费者带来好处。

2.第五环节推荐：需要关注哪些指标？

转发率：某功能中，转发用户数 / 看到该功能的用户数。比如我的微信公众号（猴子聊人物）推送一篇文章给3万用户，转发这篇文章的用户数是3000，那么转发率=3000（转发这篇文章的用户数） / 3万（看到这篇文章的用户数）=10 %

转化率：计算方法与具体业务场景有关。我们举几个栗子。

比如淘宝转化率=某段时间内产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数，假如双11当天，有100个用户看到了你店铺的推广信息，被吸引进入店铺，最后有10个人购买了店铺里的东西，那么转化率=10（产生购买行为的客户人数） /100（ 所有到达店铺的访客人数）=10%

广告转化率=点击广告进入推广网站的人数 / 看到广告的人数，比如我们经常使用百度，搜索结果里会有广告，如果有100个人看到了广告，其中有10个人点击广告进入推广网站，那么转化率=10（点击广告进入推广网站的人数） / 100（看到广告的人数）=10%

K因子(K-factor)：用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

K 因子= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果。

当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

• 第3部分：如何用一张图总结运营的秘密？

前面我们聊了，1）app运营的分析方法：AARRR模型是什么？2）app运营各个环节的指标有哪些？有哪些经典的案例？

现在，我们来看第3部分：如何用一张图总结app运营的秘密？

不增长，是创业公司做产品的魔咒。只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，例如人人网。AARRR模型可以帮助我们分析产品的用户行为，你可以在不同的阶段指定不同的运营策略。

AARRR模型包括了产品运营的5个环节，分别是：

1）第一环节是获取用户：用户如何找到我们？

这一环节的指标有，

渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索

渠道转换率：有多少用户因为曝光转换成用户

日应用下载量：每天有多少用户下载了产品

日新增用户数(DNU)：每天新增用户是多少

获客成本CAC：获取一个客户所花费的成本

2）第二环节是激活用户：用户的首次体验如何？

这一环节的指标有，

日活跃用户数(DAU，简称日活)

日活跃率，周活跃率等

3）第三个环节是提高留存（Retention）：用户会回来吗？

这一环节的指标有，

次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；

第3日留存率：（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；

第7日留存率：（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；

第30日留存率：（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数。

4）第四个环节是增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？

这里我们要注意“用户”和“付费用户”的区分，这也将影响收入的计算。这一环节的指标有，

客单价：每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数

PUR(Pay User Rate)：付费用户占比

ARPPU(Average Revenue Per Paying User)：付费用户的平均收入（不包括未付费的用户）。ARPPU=总收入/付费用户数

LTV(Lift Time Value)：生命周期价值，即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。

复购率：一定时间内，消费两次以上的用户数 / 总购买用户数。比如有10个用户购买了产品，5个用户产生了重复购买，则重复购买率=5个重复购买用户数 / 10（总购买用户数=50%

5）第五个环节推荐（Refer病毒式营销）： 用户会告诉其他人吗？

转发率，转化率，K因子

用下面一张图就可以总结运营的秘密，此图值得收藏起来随时回顾。

来源：猴子数据分析