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何谓兴趣电商?抖音要打造的电商和快手的差异在哪?

“如果你去调研,消费者只会告诉你,他们需要一匹更快的马。”这句话是来自福特汽车创始人亨利·福特的名言。事实上,在很大程度,消费者其实并不知道他们真正需要的是什么,直到大家把它摆到面前。

以往,传统电商的逻辑很多程度上是消费者带着一定的需求直接下单。如今,观众很多的需求是可以被激发的。例如,抖音的电商总裁康泽宇曾表示他经常出差住酒店,总担心酒店烧水壶的卫生问题,但又无法方便地携带自己家的热水壶,偶然间刷抖音,发现了一款便携式烧水壶,小巧精致,方便收纳携带。

在抖音,有很多潜在需求是可以被发现的。例如新款的手机壳,造型可爱的肥皂盒、使用便捷的掏耳勺,抖音电商更加容易发现我们的潜在需求。

在今年,快手和抖音纷纷明确表示将要把电商当成关键业务来开拓,快手称自己要做内容电商,而抖音也提出新的概念,即兴趣电商。何谓兴趣电商?抖音为何要做这个兴趣电商?抖音要打造的电商和快手的差异在哪?在此,我们窥探一二。

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兴趣电商前身为“垂直电商”,抖音深度挖掘用户的潜在需求

一个月内,快手和抖音前后脚开了自己的电商大会,快手3月选在杭州,抖音4月选在广州,都是电商重镇。快手说自己要做的是内容电商,而抖音也提出了“兴趣电商”。

何谓“兴趣电商”?抖音称,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这个概念是抖音电商总裁康泽宇提出的。他还表示:“抖音有良好的内容生态,有众多的优质创作者,有多元化的用户,也有极为成熟的兴趣推荐技术,有很大的机会做好兴趣电商。”

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抖音电商总裁康泽宇

兴趣电商作为一个概念被首次提出,但追其溯源,我们不得不指出,在中国电商的发展始终,一开始就包含了兴趣电商的种子。电商分为平台型和垂直类,所有的垂直电商发展得并不好,它们是依靠人们对一种特定品类的兴趣来建立的。例如以服装、奢侈品、母婴为入口的电商,但是事实上,垂直电商和平台电商竞争,先天就没有优势,平台电商可以轻易涉及垂直电商领域,但垂直电商并不具有平台电商的规模效应。

值得一提的是,抖音想要创立的新的电商模式,既有平台电商的规模效应,又希望建立比平台型电商更为先进的、基于兴趣来连接消费与需要的模式,同时还要具备全品类而不是单品类的供应链优势。

抖音为何有如此大的决心做“兴趣电商”?有数据表示,快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音,商业媒体“晚点”曾报道过一个数据,即抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿,但其中只有1000多亿来自抖音小店,其它3000多亿是跳转到淘宝、京东这些第三方平台去成交的。

如此看来,抖音打造自己的私域流量迫在眉睫。据悉,抖音在2020年中组建了电商一级业务部门,到了下半年又切断了直播间里的购物外链,已经是非常坚决地要亲自下场了。 

GMV不再是第一指标,抖音把责任和权力集中在平台

抖音要怎么做这个兴趣电商呢?抖音电商总裁康泽宇的演讲透露了一部分想法,其中有两点跟快手非常呼应。第一个点是,抖音要让用户在逛的过程里产生购买兴趣。具体而言,抖音希望构建的电商是能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求,是需要靠用户“逛”来挖掘的,也就是让用户无目的地逛,在碰见想要的商品之后,才意识到自己想要。值得注意的是,抖音电商宁愿牺牲GMV,也就是流水,也要做好商家、商品的治理管控。

康泽宇称,“抖音电商现阶段的GMV不是关键指标,现在这个阶段它最重要的任务是完善平台。对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验。抖音要的是有质量的GMV。”所以去年6月到现在,抖音站方通过技术手段识别了超过4万次的店铺违法违规行为,在上架之前就成功拦截了30万件的违规商品,累计下架超过一百万件的违规商品。抖音还表态说,再往后还会不计成本大力投入,来营造良性的经商环境,确保抖音电商提供的是优价好物。

值得注意的是,抖音电商和快手电商存在着差异。快手做电商,极力主张做私域,而抖音做电商,是把权力和责任集中在平台。快手在今年三月份组织了一场电商主播们的行业大会。它表达的重点是规劝主播们做信任度和温度,劝主播们不要骗老铁。快手电商负责人笑古专门说:“这个时代不再是以平台为核心,而是以平台上的主播和用户为核心。”

抖音更强调的是平台对商家和商品的治理管控,甚至有的违规商品在上架之前,平台就识别和拦截下来了。要做兴趣电商,抖音用技术去做兴趣推荐,而不是像快手社区那样交给主播,这跟抖音和整个字节跳动体系的强大算法,和“去中心化的文化”有很强的关系。

在短视频和直播时代里做电商,快手更加重视人,抖音更在意货。快手的目标是用电商关系去增加人和人之间的温度,给社区增加内容。抖音商家们是为好物这个目标服务的,听上去更像是一个视频版的天猫,快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品,去给商品赋予情绪和温度。

兴趣电商不局限于“商品”,构建四方共赢良性电商生态

值得注意的是,抖音兴趣电商还有一类特产内容叫“吃喝玩乐榜单”。几乎各个城市都有,有休闲娱乐的,有游玩住宿的,也有美食的。这些上榜的门店,几乎都会在店里很自豪地写上,自己是抖音网红店。何谓网红店?就是很多达人都来探店,很多用户都跟风来打卡,明明是同一家店,同一个景观信息,却会反复出现在大量用户的视频和照片里的店铺。

当我们从宏观角度看整个抖音群体的探店和打卡这些动作,它们也是在做符号式的重复,也是在借用流量的合力,去把一个货、一个店、一种趣味刷进普通用户的心里。抖音自己也非常鼓励这种重复。翻看榜单上这些网红店铺的抖音账号,就会发现抖音专门给这些店铺开设有达人探店板块,其它网红拍的探店视频,也会集中展示在网红店的页面里。就跟泰山的沿途从古至今攒了成千上万个名人题词是一样的。不得不说,兴趣电商在本地生活上的渗透力更猛,贴个链接在文末,可以看到抖音在本地生活服务上的探索。

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总的来说,兴趣电商并非一个单一的概念,抖音电商做到的是通过完善电商服务能力和平台治理,构建一个商家、平台、达人、消费者共赢的良性电商生态。抖音电商能否打造兴趣电商的商业帝国,我们拭目以待。

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