媒体投放报告每天都发，为什么老板还是问我“广告活动”到底带来了多少实际价值？
要衡量广告活动带来的实际价值，第☝步，先搞清楚为什么要投放广告？投放有什么目的？通过这则广告想达成什么目标？然后才是完没完成目标，也就是我们想研究的：衡量一下广告投放效果，这广告到底带来了什么价值呀？
01、数字化广告才更好衡量
小故事：
一直沉溺于研究美食的小编，想要跟小伙伴一起开一家“京味小饭馆”，在方圆10里都张贴了广告，又上街散布传单，虽然办法原始了些（毕竟是个小栗子嘛），但也还算有成效，开业当天，迎来了100位顾客。（传统广告方式）
晚上和小伙伴一合计，我们今天的这些顾客，到底是我们发的广告吸引来的呀，还是人家就正好凑巧赶上饭点儿了，一想反正也该吃饭了，就进来看看？我这推广方式到底有没有用啊？传单好使还是贴的广告好使呀？一盘算，这一个接一个的问题，可太难过了，我啥啥也不知道呀。(作为一个花了钱的广告主，我必须想知道我花在不同渠道的钱，都给我贡献了多少营业额，还有没什么作用的方式是啥原因造成的呀)
这传统方式可能不太行，既不能更好的了解客户，也不知道宣传方式靠不靠谱，这可不符合我一个新新时代的数字人。
“数字人”该怎么办？先建立一个会员制度，收集一下食客的基本信息，研究研究大家是怎么知道我们小饭馆的。可是这也太难收集了，不出几天就头大的想放弃。
- 收集数据—— 一半的电量没有了
- 整理数据—— 又少了20%
- 分析数据、研究结果再优化宣传方式......—— OMG，这么多步骤，好烦躁，大脑直接宕机。
传统媒介的广告，采集、分析数据可太难了，这时间成本、工作繁琐程度，还不如就随意点儿，浪费就浪费吧
。诶，等等，我就这么一说 ♀️。说归说，但“勤俭持家”可是优良传统美德，不该浪费的坚决不能浪费！毕竟聚沙成塔、积水成渊嘛，省下来的钱还是可以再利用的嘛，利滚利地能多出多少获客资金呢
。数字化时代、数字化经济、数字化广告、数字化营销......这两年都是数字化转型进程， 我是不是也可以学习一下。虽然我一个小饭馆，还够不到什么数字营销的大门，但我可以先把广告渠道数字化嘛，等它成了电子信息，采集分析数据那不就简单多了！这样，慢慢地不就能知道什么广告的效果好了嘛？
所以，可以得出一个结论 =>衡量广告投放效果，先开展数字化。
当然，不数字化也是可以衡量的，毕竟你不怕费事儿、受得了被时代渐渐淘汰，一切都无所谓嘛。而且，现在也有许多研究数字营销的服务商可以做到，全渠道全链路的数据打通，也就是线上线下的广告数据都可以抓取到同一个系统中(果然是我能力不行，完美诠释了什么叫术业有专攻啊
)，方便广告主统一分析，比如：九枝兰营销云的数字广告管理系统，有一个营销效果归因的功能就能够接通所有渠道的数据整合到一起（功能很多，这里就举个例子）。总之，数字化广告更容易追踪嘛。
02、数字时代的广告
在大众媒体传播时代，几乎所有广告都是在用品牌推广带动产品销售方式，从宏观上制作广告，让广告适合尽量多的人收看传阅，在这个阶段，是大量的输出，目标是增加曝光，达到最多的展现量。
再加上，传统广告缺乏细颗粒度数据和及时的反馈，就很难去判断传播效果，也就造成了广告营销界的“哥德巴赫猜想”——“明知广告费用造成了一半的浪费，却怎么也不知道浪费在哪里”。
约翰·沃纳梅克的广告界“哥德巴赫猜想”｜图源网络
如今，我们成长在数字化时代，时代发展一定会改变各行各业运作模式，广告又是商家与消费者沟通的桥梁，又怎么能例外？
当前时代的广告（数字广告）就更推崇效果营销的传播方式，按照新客成本、订单数量和销售额/利润等等可数据化指标，来衡量广告对业务增长的贡献。
比如，小饭馆的数字广告投放在短视频平台，我需要周围5km的人可以看到，1小时后查看数据，发现有3000人看过了我的广告，有200人点击了我的位置进行查看。到店的人链接了wifi或者注册了会员发现其中有50人看过我在平台上投放的这一则广告(这个结果可能是通过手机号、ID等等数据的推算分析得到的结果)。这个时候，在短视频平台的这则广告对销售额的增长，就已经可以更准确些的衡量出来了。(也许结果会出现偏差)
运用科技的手段，更智能便捷地监控广告传播过程，及时反馈效果、发现问题、找到更优路径、调整营销策略。真正的做到了：在数据时代，用数据说话，使数据驱动决策。
图源网络
数字化时代，广告想要得到更好的效果，去推动营销活动，达成销售目标，那广告就必须要做到：能在正确的时间，正确的地点(传播渠道)，给正确的人(目标客户)，提供正确的信息(广告内容)。个性化的投喂，才能进行精准的营销。
03、广告效果(价值)衡量
“这条广告不行啊，你看点击率这么低。”
“这条也不怎么样啊，点击倒是不少，我销量也没上去呀...”
“害，那这就更不行了啊.....”
......
“啊，打扰一下...你们判断的标准是什么？怎么就确定它不行了呢？”
通常，我们会用展现量、点击到达率等指标去衡量一条广告的转化效果，如果最后促成了购买就判定为这则广告是有效广告，反之则判定没有价值。（这多少有点过于草率了吧？）
在营销的过程中，总有一个模型会经常被提到——“营销漏斗”。
营销漏斗：是将潜在客户逐步变成客户的转化量化模型，关键要素包括：营销的环节、相邻环节的转化率。营销漏斗的价值就在于，它可以量化营销过程中各个环节的效率，帮助找到营销的薄弱环节。
根据用户行为数据背后的购买意图，营销漏斗可以分成如下图的4个购买考虑阶段：
营销漏斗4阶段层级模型
这四个层级就表示了消费者在购买决策中的四个阶段。
第一层级：看看
这一层级是漏斗模型中用户量级最大的一个阶段。品牌、广告内容，在这儿能最大程度地触达到与产品匹配度较高的受众。
广告曝光在如信息流、应用市场的展示类媒体中，这时，更多的是需要用户看到，对品牌产生良好的正向影响。
放到小饭馆上的效果就是：
“你听说过xx饭馆吗？”
“啊，知道，他们家是做京味菜的。”
在这层的数据处理中，就可以给收集来的用户信息加上人口统计类、兴趣类标签，方便后续更精准的人群定位曝光。
所以，在信息的广泛传播阶段，可以用互动次数、互动百分比；社交媒体的赞转评；新访客数量、新客百分比；品牌知名度综合指数等指标进行广告效果衡量。
第二层级：想想
漏斗模型的第二层级，这一层级中，客流较于第一层级会减少一些，在这可触达的用户是与产品匹配度高，且具有购买意图的受众。
在展示类媒体、搜索引擎中接受广告内容，这时的广告作用就变成了，加深用户好感度、增强购买意向。
比如：
“xx饭馆，你知道吧？”
“京菜馆，好像还不错，在xx路，过去还挺方便的。”
受众定向及标签可以是媒体提供的意图标签、搜索引擎的意图关键词等。
所以，在广泛传播的第二层(也就是，通过从上一阶段转化后的客户)，可以运用点击率、到站访问深度、重复访问频次等指标进一步衡量广告转化效果。
第三层级：比比
走到第三层级，这部分受众就属于，对品牌或是产品高度认同、具有强烈购买意图的受众客户，本阶段就需要尽可能高的达成用户转化。
广告渠道仍然可以锁定在搜索引擎、展示类媒体中定向展示。对这部分有强烈购买意图的受众，再次进行刺激，充分给出购买理由。并且依靠品牌方自己的一方数据去媒体做重定向广告。
“xx饭馆不错呀”
“在xx路，走去吃”
所以，第三层级中，对于有强烈购买意向的用户，在分析数据的时候也应着重考虑如何加大促进转化的力度。
而广告效果衡量方面，可以通过购物车转化率/放弃率、购买金额、销评比等指标来进行衡量转化效果。
第四层级：买买
到了第四层级，人群已经是购买过产品的用户(客户)了。增加用户粘性，持续提高客户对品牌的认可度，达成最大可能高的客户终身价值。是这个阶段，也是整个营销活动的最终目标。
到了最后阶段，就完全可以吸纳用户到自己的私域流量池里“养老”。通过会员活动、新产品优惠体验等，增强用户粘性，引导再次购买，甚至是可以加入，购买后续的持续性服务，增强用户体验等。总之，大部分商家也都不是一锤子买卖，老客户的经营是绝对不能放弃的。
“中午吃什么？”
“xx饭馆不错，再去一次叭”
这时的广告投放(展示)原理，基本上与第三层级差不多，但是更要重点注意：要为不同标签下的用户投喂适合他们的信息。
对于第四层级中，已经成为购买客户的受众来说，衡量投放给他们的广告效果，一般可以选择重复购买、RFM模型（衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段）、推荐本品牌的可能性，这些指标。
04、本文小结
广告效果的衡量从来就不是一个固定指标可以衡量清楚的，如果有人用同一个指标来衡量你所有的广告，那么不是他不懂就是他闲的。
你会用飞行能力去衡量一条鱼是不是优秀吗？会用飞行能力去衡量一条狗吗？
飞行能力并不能衡量一切的动物是不是很厉害。那为什么会选择同样的指标去衡量广告的转化效果？展现量和点击量的多少，完全不能告诉你最后有多少人购买、买了多少。
所以，当你想衡量一则广告价值的时候，一定要先搞清楚，这则广告想达到的目的。更多人看到、还是获得更多的销量......
作者 | 九枝兰
