“李佳琦”们的种草营销套路,背后是淘宝MCN机构“美ONE”

提到李佳琦,依旧会有很多人会问他是谁?但这丝毫不影响这位网红在社交媒体上“带货”。靠直播口红试色而火起来的美妆博主李佳琦,被网友称为淘宝“口红一哥”。而李佳琦有近2000万粉丝,获得超过7000万点赞。

更令同行们羡慕的是李佳琦的带货能力,点开李佳琦的直播窗口,可见一个涂着口红、擦着粉底的大男孩,用着夸张的语气和神态,卖力介绍一款款口红,看似是很贴心地在为粉丝推荐合适的产品,但时不时冒出的一个词“买它”却又让人秒回这是一个商业推销的现实,但这丝毫不影响大量粉丝如同机器人听到指令一般迅速完成下单购物的动作。女生看了视频,买买买;男生看了视频,给女朋友买买买;代购会用“李佳琦推荐”来做广告语,去年双11,清穿之花妖耿氏李佳琦在当天的直播中卖掉了32万件商品,销售额6700万,超过同期所有的美妆类网红的销售业绩。当然,这些“战绩”背后最大的“功臣”李佳琦自然获益颇丰,不到30岁的他已从月薪3000元到年收入千万。

李佳琦并不孤单,在各大社交媒体平台上,入驻着上百万的各色网红KOL们,大部分靠着“带货”为生。

“大家都叫我Blue。从小学开始,篮球就陪伴我度过了所有的学生时期。没接触健身前,天生瘦小的我在球场上不占优势。第一次接触健身是在我大学一年级时,记得在一次篮球比赛场上遇到比自己强壮很多的对手,根本防不住对方,这才意识到强壮的身体是很重要的,第二学期学校开了‘大学生健身健美’选修课,我就毫不犹豫地报名了。”90后陈于蓝告诉第一财经记者,2016年,陈于蓝创立了自己的健身运动品牌BLUESFLY,在线开店。“网红”陈于蓝包揽了代言人和产品模特,这赢得了很多粉丝的支持和认可,粉丝中有很高比例转化成了消费者。陈于蓝同时发挥了自己设计专业的特长,几乎所有款式都是其亲自设计,进一步加固了网红地位。成立品牌的当年,其网店的销售额大约600万元,而其最初创业时只有1万元成本。

艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,同比增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。

网红涉及的内容领域是多样的,从早期的艺术作品创作以及美妆到接知识科普、信息分享类,再到健身、母婴等各类垂直领域,而大多数网红内容创作的目的直指一个归宿——带货。

要带货,就不仅是网红单枪匹马的事情了。海外留学归来的樊野高大帅气,在参与综艺节目成为红人后,他创办了OMG品牌的运动服饰,樊野很清楚,要将公司持续发展必须公司化和团队化运作,且精准营销。樊野向第一财经记者透露,其在自媒体销售平台、第三方销售平台、流媒体合作销售平台和相关App、微博、微信公众号等都有合作和传播,还尝试入驻快闪店、设计师集成店等。

而随着网红经济的火爆,一批专业扶持网红内容生产、推动商业变现的MCN机构也随之诞生。比如在李佳琦身后其实有“庞大”的组织——淘宝MCN机构“美ONE”。MCN可以理解为聚合网红的第三方机构,保证网红能够稳定、持续地输出内容和商业变现。第一财经记者采访了解到,MCN的力量可谓强大,其要包装一个网红,除了“选角”定位之外,还有整个团队从选题、文案到后期制作的配合,工作量极大且具挑战,一旦孵化带货网红成功,则广告代言等项目由MCN接管,分配给合适的网红,对于网红而言,MCN的资源、营销、平台和内容团队等都非常重要。

孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺表示:“网红也许有很多粉丝,但在电商领域,他们要找准自己的定位。电商属性分很多种,不仅是积累粉丝卖货,我们做网红孵化时,会对网红的属性进行分析,再确定电商的发展方向。”

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

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