小红书双十一新规出台，网红消费品牌做好内容营销？如何带动电商平台销量？

小红书深陷“滤镜”风波，有媒体报道小红书上的图片过度美化，部分用户到实地打卡后大失所望，引起诸多讨论的声音。。。

这个报道从另一个侧面印证了小红书对于商品、商家的种草和打卡影响力，但是也一定会对于平台的内容方向产生深远的影响。。。其实无论从去年的啄木鸟计划，到今年「正式关闭笔记链接带货」功能调整，小红书一直在不断的调整平台上的政策风向，当然对品牌营销也提出了新的要求。

月活用户超 1 亿、日均 80 亿次笔记曝光量、日均标记品牌 tag 的笔记 3万 ……诱人的平台数据，让小红书成为各大消费品牌的必争之地，而平台的政策不断变化，究竟如何在小红书上做好内容营销？双十一来临，又该如何更好的带动电商平台的销量？

今天我们采访了青浅品牌创始人、明美仕家广告传媒CEO赵环宇，来为大家深度解读消费品牌如何在小红书上做营销，以及针对双十一营销方面的一些策略。

以下为赵环宇讲述内容进行编辑整理：

我们公司是从2018年开始做小红书营销，确实见证了很多品牌吃透当年的小红书流量红利，ROI可以打到1:8甚至1:10的不在少数，现在接触到一些新品牌问我，小红书还有流量红利吗？老品牌问我，小红书站内ROI只有1:1，还要不要继续投？其实我的回答都是一样的，小红书现在不存在大规模的流量红利了，但是经过摸索和总结出来的玩法具有经验红利，也就是复刻的成本更低，踩的坑更少其实也是节约成本，对于大部分消费品牌来说，仍然是冷启动最好的平台，是打造网红爆款最快的平台，是为数不多的ROI很快就可以跑正的平台。

ROI不决定你是否继续在小红书上做营销，其实取决于你现阶段的策略是什么，打爆新品、焕活老客、预热大促或加深品牌认知，策略完全是不一样的，还有，就是你要判断你的品类和主推品，是否具有小红书平台的爆品潜质，同时，小红书平台的用户，是否是你真正需要沉淀的价值用户！想清楚了再开启，不要浪费预算！

因为小红书是国内生活方式第一种草平台，会让很多品牌盲目的开启疯狂的种草行为，而我们的理解是，种草是表，用户的沉淀是里，数据分发是表，客户行为是里。种草本质上是通过内容（内容包括博主笔记的组合）触达后，穿透用户的行为和心理，基于最本质的交易场景完成AIDMA模型，即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。

因为今天的主题是跟双十一相关的，我们以双十一这个大促节点的营销规划拆解成营销节奏、达人矩阵规划、优质笔记内容几个方向来展开讨论。

营销节奏规划

具有囤货属性的商品，一定紧跟电商大促节奏来制定营销节奏，因为今年的天猫双十一是从号开始预售，如果备战双十一，实际上至少从8月份就应该在社区开始铺设内容了，如果现在还有品牌10月份才开启的，双十一肯定是来不及了，可以为双十二和双旦蓄力。

整体的营销节奏分为蓄势期、引爆期、收割期和延续期四个阶段，例如我去年操盘的一个全新的品牌，从8月份开始铺设素人中小KOL打造品牌口碑，并快速测试出爆文方向，同步进行品牌号的内容运营，9月份开始铺设中部腰部以上博主，并开启测投信息流广告，10月份大规模将优质高转素材进行放量引爆，并结合明星背书形成势能向下带动，在11月份布局搜索加大收割效果，短短4个月就取得了近千万的品牌话题阅读量，当日破10万的单品销量。

这里我想重点强调一下商域流量，也就是信息流和搜索广告在大促期间的重要作用，因为在我们实际操盘的过程中，无法形成规模化放量的手段，即便再精准ROI再好，其实也是没有意义的，那效果品牌可以最大化的形成优质笔记的“曝光放大器”，形成核心关键词的“精准收割机”（有点类似于天猫直通车），所以提前一个月的效果广告布局是大促爆发非常重要的引擎，但是当然也意味着竞争更加激烈、优化手段和策略需要更加的精细化去抢量，相较于抖音30元/eCPM，小红书15元左右的eCPM，还属于完全可以入局的阶段，晚一天入局只会更贵。

达人矩阵规划

一次好的内容营销，就像是在湖水里投了一粒石头，目标是让湖水一圈一圈荡漾开，而优秀的达人矩阵规划，可以让这些涟漪互相重叠震荡，形成对整片水域的大范围影响。

1、达人矩阵规划

大家可能比较熟悉的是小红书上的1990金字塔矩阵，1个明星 9个KOL 90个素人，这个是早期经过验证非常有效的矩阵模型，目前小红书平台已经扩张到4300万分享者，所以我们公司会按照美妆护肤、食品饮料、养生保健、家居生活、探店出行等不同行业，将达人的矩阵进行更精细化的切割，衍生出不同行业的金字塔模型。同时，根据品牌力和品类的不同，还可以衍生出自上而下、自下而上的两种新打法，经过我们验证下来，效率更高且性价比也更好。

2、达人账号筛选

水号可能是所有营销人的噩梦，很多投入湖水里的石头，没有引发一丝一毫的涟漪，80%以上可能是由于水号发布的，而账号去水，目前也确实耗费了品牌方大量的劳力去解决，有很多品牌方跟我开玩笑说，这好像是一个劳动密集型产业，因为单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力，纯手工分析也很难满足快节奏的推广预期。

目前我们采用数据洞察初筛人工精细化精选竞品投放优质账号对标的“三维组合拳”方式，一套下来既保证了账号的质量，又提高了筛选效率。

可以透露一点，为什么有些品牌深挖了一些账号，深耕了一些内容，还是会出现超高ROI的机会，其中账号成长性可以说是一个非常重要的因素，因为所谓博主的红利，本质上是博主和MCN认为自己的价值与报价的关系不对等，而高成长性的账号，才会有更大概率出现这种不对等的红利存在。

这里要始终坚守的是目标用户契合度这个出发点，很多品牌操盘手的“理想“和营销结果的“现实“相去甚远，可能症结就在落地执行的过程中，过于看重达人而忽视了用户，我们在小红书的营销目标是沉淀目标圈层的用户，博主本质上可以理解为是我们“窗口”，高度统一的目标圈层为“地基“ 四通八达的达人账号为”窗口”=稳健的传播金字塔矩阵。

这里我们可以看几个不同的案例：

兰蔻LANCOME

兰蔻的小红书打法为日常化老品维持热度重要节点新品引爆的策略。

以今年618为例，活动期间兰蔻平均每天的相关笔记约190篇，在预售日的投放量级更是达到峰值，针对菁纯高端产品线采用自上而下的矩阵策略，以明星向下带动中腰部达人，取得单日互动总量突破20万的佳绩，一度领先其他美妆护肤品牌。针对极光产品线则采用自下而上的矩阵策略，相关笔记互动量TOP10中，90%出自腰部达人，10%出自初级达人，且重点针对垂类腰部达人的优质笔记进行了信息流和薯条的大规模投放。

PMPM

新锐国货护肤品牌PMPM于去年3月上线天猫，上线仅1个月，月销就突破100万，小红书是PMPM的营销重地，以颜值水乳单品类打爆策略为主。PMPM通过高度契合小红书学生党的油皮水乳、水杨酸水乳为切入点，以学生党圈层为突破口打造新品牌的消费者认知。

PMPM采用常规的金字塔矩阵，这也是新锐国货品牌最常规、最稳妥的一种方案，其中初级达人占比69%、腰部达人占比28%、头部KOL占；其中初级达人总互动量最高，头部KOL平均互动量最高。

优质内容创作

大家都说小红书是内容媒体，我们要尊重这种内容生态，那这个生态到底是什么样的呢？其实无论从去年的啄木鸟计划，到今年「正式关闭笔记链接带货」功能调整，小红书一直在不断的调整平台上的内容风向，最近的”滤镜风波“一定会引发平台长久的肃清社区种草环境，这个风向最核心的关键词就是“真诚分享”。

我们公司也一路见证了小红书上博主的变迁，早期的小红书四美，到成分党美妆教程，再到现在的真诚分享博主，如果博主自己不跟上平台的变化，内容不跟进粉丝的喜好迁移，在竞争升级的情况下，也会慢慢失去商业价值，这也就是为什么在小红书上最带货的明星可能都是你没听过名字的明星。

在这里，我简单介绍一下流量池的概念，所有的内容在发布的一刻，并不是所有的粉丝都能看到，而是会在每一个小的流量池里进行test测试。比如说先给一百的流量，然后在流量池里不同内容进行赛马，CES评分越高的笔记就去到下一个流量池。一篇好内容的标准，其实就是进入了更大公域流量池的内容，甚至成为千赞和万赞的爆文，重点就在于CES评分，这是赛马机制的关键原理。

所以，我们经常会使用标题优化、首图优化、关键字植入等这些常规手段用于优化CES，在平台的新政下，各种手段和方法都有失灵的可能，唯有引发人底层情感共鸣的底层逻辑不会改变，因此我个人理解未来式内容营销的关键，就是“真实分享、共情触达”。