作者 | 丰之余

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

今年从 10 月 21 号开始的双 11 已经接近尾声了。

网友每年都说理性消费，但今年双11 还是把淘宝服务器挤爆了。媒体每年都说阿里该焦虑了，但每年 GMV 都创新高。

上个月，做过阿芙精油、雕爷牛腩的@雕爷 发了一篇文章《李佳琦杀死双11》（现在已删稿），文章在业内传得很广，到现在还能看到不少《XX 杀死双11》的文章与之呼应。 @雕爷文章的主要结论是“今年将是双11 的拐点”。论据是：

被主播轮番“教育”后，消费者已经不在乎五折了。

这观点乍一听挺合理，而且很有爽感，颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”既视感——一手扶持起来的“屠龙刀”（直播），最终砍向自己最大的依仗（双11 ）。

事实上，我认同@雕爷的结论，但不认同他的论据。即便是以他的视角来看，所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。

我认为，双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。

01 双11 必然被“杀死”，或早或晚

在开始讨论之前，我们首先需要同频一个概念 —— 不论是@雕爷 还是本文，所讨论的双11 都是特指阿里的“天猫双11 ”营销活动，而不是泛化的全网大促节点。

所谓的“双11 被不被杀死”，也指的是天猫双11 的兴衰存亡。 再回到正题。

为什么双11 每年都创新高，却总有媒体写《几千亿GMV，也掩不住双11 背后的焦虑》一类的选题？ 这是严格来说，双11 根本不必谈什么其他人“杀死双11 ”，我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。 这要从下面两个问题说起。

1）双11 是转移需求，还是创造了需求？

双11 到底是做大了行业蛋糕，还是仅仅积压了平时需求，然后在双11 释放？这要分成两个阶段来看，第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。咱们来看一些数据和历史事件。 第一个是过去 12 年互联网的里程碑事件：

2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信；

2010 年 iPhone4 开启智能机时代；

2011 年手机淘宝上线开始运行；

2012 年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为3.8亿）；

2013 年底，4G 开始推广；

《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。

第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。

第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。

以上三份材料得到的结论分别是：

第一，过去 12 年，移动互联网用户迅速发展，但 2020 年差不多达到 10 亿规模，几乎触顶；

第二，2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加，以每年超过 10% 的速率增长，随后开始放缓；

第三，双11 早期的快速增长速率，和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然，仅靠这些粗略数据，还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者，我是见过早期“双11 的人传人现象”的。

比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜；炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历…… 所以，我们可以粗略地得出这个结论：早期的天猫双11，既囊括了原有的 PC端用户，又拉了更多“非网购用户”进来（靠着移动互联网的普及），可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但，随着渗透率的提高，天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板；同时，其竞品（京东、拼多多、苏宁等）也在逐步成长。

于是，双11 开始从第一阶段的“增长红利 创造需求 积压平时需求”，过渡到第二阶段的“疯狂挖需求 积压平时需求”。

当然，第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的，但也没必要细究；因为，无论你是否知道分界点到底在哪，只要看看这两年电商平台的获客成本，就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

2）天猫双11 在第二阶段，会产生哪些问题？

在「第二阶段」，天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知，说白了就是「自掘坟墓」。第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了，用户规模增长困难。但对阿里来说，GMV 不能不涨啊。 毕竟，参与双11 的三方（用户、商家和平台）根本需求是不一样的，但都要想办法满足，游戏才能玩下去：

用户的需求：价廉质优的商品

商家的需求：大量流量

平台的需求：好看的GMV

所以，天猫只能通过运营“套路”，尽量实现三方的利益均衡。具体来说，是哪些“套路”呢？

一是「价格歧视」（即价格差异，商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在消费者之间实行不同的收费标准）。

为什么双11 的玩法越来越复杂？本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏，贡献更多流量、同时挣更多优惠；「不差钱的用户」懒得玩游戏，就少拿点优惠，最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样，“富人手里多赚钱，穷人手里少赚点钱”。

第二，通过增加“比较成本”，或者叫“搜索成本”，压榨消费者剩余。

比如一个商品，搜下来的标价有5000，有4990，有4980，很容易比较出最优选择。 但，双11 各店铺可以叠加玩法，或是代金券，或是定金膨胀，或是阶梯型返现，或是满减，或是买三赠一，或是第二件半价……五花八门，谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元，而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。由于平台玩法复杂，最优解不好找，所以最终出现的是这种情况：

A 可能随便凑了下满减，花了 4900 元就买了；B 多费了点心思，花了 4700 元买了；C 费尽心思找到最优解，花了 4500 元买了。 这样，平台和商家就通过运营手段，多赚了 A、B 的消费者剩余。但，这样做的后果就是前面说的，用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来，也确实有越来越多类似的声音：

从大厂的攻防博弈时间线上来看，拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴，将“双11”日常化，最终的结果是一起消解了低价认知：

2019 年 618 大促，拼多多开启“百亿补贴”大战，表示要让“用户每天都过双11”；

2019 年双11 淘宝直播横空出世，当天成交 200亿，李佳琦出圈；

2019 年 12 月 11 日，聚划算百亿补贴上线，对标拼多多百亿补贴；

2020 年，李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜，直播带货大火；

同年，淘宝直播人事大变动，力推品牌店播；

淘特、京喜等特价版App 上线，低价大战正式开始；

……

当然，这最多算是双11 被“杀死”的加速器。 根子上来说，如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话，那双11 是必然会“死”的。

被消失的用户增长红利，被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ，其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦（直播电商的代表）、拼多多杀死双11，是颠倒了因果的”。

上面已经论述了，天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。在此基础上，我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。

或者更准确地说，是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。 为什么这么说呢？这里我想问大家一个问题： 你觉得到底什么才是双11 的常态？是全民剁手、熬夜血拼？还是需求分层，部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢，大部分人相对理性？

事实上，不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1）淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长，是在“天时、地利、人和”下产生的——

在需求端，吃了移动互联网用户规模红利；在供给端，正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。 引用一段@雕爷 的原文：

双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥？什么是电商？悄咪咪成气候了吗？我要不要去淘宝开个店？

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后，才全网爆火？是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期，刚好也是天猫双11 开始做两波预售，双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。 如果你把“淘宝发力直播”，和“双11 不再全年最低价”联系起来，也许能感觉到 ——双11 的“低价认知”越来越弱，但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然，“淘宝直播里有全网最低价”这个认知，也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了，早在 19 年年初，运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社，这一时期网络上大部分文章的关注点，也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上，而不是“便宜”“供应链优势”上。

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播，甚至都不是一个物种：19 年前后，直播拼的是“卖货技术”；现在的直播电商，拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智，淘宝有直接数据反馈，阿里不会意识不到。 所以李佳琦、薇娅的“全网低价”，一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失，热情终归是要回落的；没有东西可以永远保持增长，这是事物发展的客观规律。 也许是阿里高层认为时机到了，也许是认可淘宝直播的前景，也许是感受到了拼多多的外部压力……

但总之，用淘宝直播“替代”双11，大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。（当然这是我的猜测）

2）淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢？因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产：核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个：一个是众多高质量品牌旗舰店。所谓的双11 ，其实就是“品牌的双11 ”。想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了，再等等，到时候便宜。

每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品，还用等到双11 再买？只有高端品牌货才值得积压需求，然后集中爆发。另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户，就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。（而不是喊着「理性消费」的广大网友）如果天猫双11 想继续玩下去，就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢？我们来看几个数据： 第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

主流电商平台用户重合率和独占率数据来源：东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到，各家平台之间互相渗透是不可逆的大势（政策导向 电商格局稳定）。

这意味着，越来越多的用户在货比三家，越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多， high 点越来越高，轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样，随随便便就做到“全网狂欢”，更难了。 第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看，天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

图源：《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ，谁是商家的心头好？》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说，现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下，没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”，连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”，拼竞争优势。 未来，淘宝直播间、尤其是品牌自播，有可能是天猫发挥自己的优势，连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。

第一，从「留住核心用户」层面来看，直播间有潜力。

其实，早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时，到直播间和关注的主播互动互动，顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。 这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。 36氪的数据显示，淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高，也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

图源：《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ，谁是商家的心头好？》

靠着直播间，可以有效提高核心用户们的粘性；同时，核心主播的价格优势，又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活，双管齐下。

今年双11 ，李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过，而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。

也就是说，这次他的双11 直播，肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。 一旦新用户被留存在淘宝直播里了，那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来，就形成了漏斗 ——流量能从头部往腰尾部流，潜力还是很大的。

第二，从「把握高市场认可度品牌」上看，未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的，直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。 直播间的“可互动性”是不必多说的，图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。 更重要的是，直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克，网友觉得你够意思，要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽，还是去直播间评论互动，然后大家一起下单爽？

再进一步，如果你想去品牌的直播间，你的第一反应是去抖音？京东？快手？还是淘宝？

毫无疑问，淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了，直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下，假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用，真的就可以在直播间“逛街”也未可知。 所以不妨大胆推测下，未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促，用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围，在直播间里使劲让核心用户消费。

03结语

当然，很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重，不够健康。 这谁都承认。但这就现在直播市场的竞争现状，有头部才有生态。没有头部主播就没有示范效应，逢年过节连个直播带货热搜都没有，你的用户认知又从哪里来呢？

所以，不要单看问题，还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿，但还有 165 个品牌店播破千万呢。

所以，天猫双11 和淘宝直播之间，可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事，而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。也许之后，阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度；靠品牌店播做基本盘，用旗舰店心智“广积粮，缓称王”也未可知。 未来，拭目以待吧。

*本文为运营社特约稿件，观点仅代表作者个人，不代表运营社立场