私域流量的优势和难点、玩法、策略都有哪些?

我们接触私域流量的缘由挺奇妙的,最初是公司内部觉得流量不够用了,就做了一款基于公众号涨粉的小程序工具——集合派,后来就有微商找过来表达对于个人号涨粉的需求,然后我们就去关注和研究微商的情况以及他们的打法等,慢慢发现私域个人号的效率确实很高,私域流量也确实会是个趋势。

概念中私域就是微信个人号,私域的核心就是属于我自己的,不受人管制。

APP也是私域流量,是最重的私域流量,但是APP解决不了触达问题,而私域流量的核心是一套触达系统,活跃度由微信决定。

加了个人微信号之后,反而可以引导用户做包括下载APP在内的各种行为,另外APP其实还是把文章往微信分享,既然这样不如先直接一步到位,况且做APP的成本又极高。

所以核心是先把用户圈到手里,然后可以做很多事情。

之前很多公司做下载APP活动,但是这些APP如果死掉就会浪费巨大的营销费用,如果先加个人微信号,持续经营,其实是高效利用营销费用。

一、私域流量的优势和难点

私域流量的优势:

第一个先进在转化率。核心讲的私域流量是基于个人微信号,个人微信号的触达特别厉害,几乎不受限制,只要不违规不被封号。另外朋友圈可以按照自己的意愿发,做持续经营。我做过电商,清楚电商的转化率,所以很容易对比出来,个人号的转化率确实很可观。

第二在于,它是一种转变了的高效商业形态,之前的商业比如电商是一个大B to C的模型,也就是企业对客户,但是比如微商这种形态的成交是基于信任,先信任这个人,然后这个人再用他的人格给不知名的产品背书,这样效率就非常高。其实最初商业在建立的时候,大家就是因为信任某个人而去购买他的东西,只是后来商业在大规模生产和传播时,个人的效率不够了,才需要打造品牌。但今天的商品极大丰富,又需要去精选,所以大家又重新用人格去过滤和筛选出值得信任的商品。而践行私域流量的这批人就是抓住了这样的机会去把它放大。

自媒体、内容电商和网红电商实际上都是先用内容打造IP、塑造信任,然后成交。为什么成交率比淘宝高那么多,就是因为信任。社区团购兴起也是基于对团长的信任,然后铺量去做,而且这一轮的互联网下沉,比如在线教育的下沉,其实都在用这种方式去做。再比如很多在线媒体他们服务的可能就是一二线人群,那三四线人群他们怎么知道这些信息呢,就是通过当地的KOL。

私域流量其实就是把背后隐含的信任逻辑商业化。

只是有一部分人利用过度了,变成了传销或者非法集资,但如果正常去使用它,这是一件很有效率的事情。特别是当流量饱和、流量效能不够用的时候,大家开始追求更高的转化率,更高的复购率。这是整个互联网环境变化决定的,增量市场向存量市场转变。

而区别微商和私域的方法,关键看产品质量。为什么微商和代购的经营逻辑一样,但是大家却不像讨厌微商那样讨厌代购?因为产品不一样。当代购选了一款好的产品之后,你就觉得她可信,对她的印象就会更好。而当微商出售的是三无产品,大家就不再信任她。

但我们可以挖掘微商中那些好的部分,“任何东西都没有优点和缺点,它只有特点”。

另外,私域还有一个特点,就是规则不透明,也正因为这样,才有巨大价值。等将来流行了,机会就没了。

但是在重视私域建设时并不能弃掉公域,公域始终是一个流量源头,可以持续注入。

私域流量的难点在于私域哪一部分,以及怎么去运营。因为私域有成本,不可能把所有用户都私域化。我们在做这一块时,是经营付费用户。比如电商付费用户,把付费用户导到个人微信号上,根据订单,了解用户喜好。这种用户对于商家有意义。对于用户也有意义,因为可以享受更好的服务。用户满意后还可能介绍朋友来买,或者再去买相关商品。

二、生产流程营销化、服务触点营销化

做私域流量有个核心观点,第一叫做生产流程营销化,第二叫做服务触点营销化。

传统工业企业生产产品时大部分是靠“产品sense”,就是“我觉得这个产品好”,就去生产。这其实是没有用户声音的,会导致试错成本非常高。我们提需求不是这么来的,而是先做需求分析。我们现在就是想把这套理论嫁接给所有这些消费品企业,降低他们的试错成本。

比如小米的核心叫用户参与感,让发烧友参与进来。那怎么连接发烧友呢,我做了一套模型叫RFM模型,帮你跑一下订单数据,然后加到500个用户的微信,企业家每天能看到他们的朋友圈,每天感同身受,这个时候用户感和产品感才是好的,这是一个好企业做产品很重要的一点。

再比如我自己做新匠人产品,做服务也是这样,也要求用户感,要加所有这些新匠人老板的微信,然后去经营和营销。

这样当你发布产品时,才不是突然发布一个东西,然后卖不出去,肯定是不停迭代,这是我这么多年做产品经理过程中感觉最有用的。

我们之前的CTO非常推荐“敏捷开发”,我们为了配合”敏捷开发”,就去做“敏捷运营”。我在巴九灵差不多一年半都在践行这个理念,确实有好处,所以我现在再通过新匠人的课程把这套理念传播给消费品企业,帮助他们提高效率和节省成本。

比如有些包装盒设计的很难看,我用这个思路去经营设计包装盒的过程,就可以营销。抖音和快手上很多火的内容就是生产过程,比如豆皮怎么生产出来的。再比如褚橙为什么甜,是因为自动流水线上有一个设备自动检验褚橙的糖分,然后再去做自动分拣,这套机器用户是没有见过的。

这样就可以利用短视频让消费者真正去见到过这个过程,起到种草营销作用。为什么淘宝投资和连接小红书,就是为了用内容去占领用户心智,从“要用户买”变成“用户自己想买”。这是这一轮营销变革的核心,我要把你所有的触点全部布满我的营销。

为什么生产过程可以营销化,很大一部分原因是这一轮消费升级之后,我们需要的商品不再是它的使用价值,而是追求商品的话题感,即坐下来可以和你分享的东西。比如以前买一个包是要装东西,现在买很多包,是需要通过这款包建立话题。

现在好多产品都是让你去建立话题,然后给你打上标签。比如你在上班的时候喝到喜茶但是居然没有排队,对,这是男孩子给我买的。这是蕴藏在商品背后的东西,用户不再需要一个个的功能价值,他需要场景价值,比如可以发朋友圈。

为什么以前不研究场景解决方案,因为那时企业和用户离得太远,他并不清楚用户拿产品去做什么。这么多消费品企业根本收不到用户的声音,全都是渠道的声音,但是渠道的声音并不是真正需求,一直这样肯定危险。

把互联网那套逻辑总结出来,再用到消费品的工业制造上去。核心是用户经营和快速迭代。所以大家能看到的私域上面是还有一套理论体系的,具体怎么做私域是术的过程,但只有这个术是不够的,上面还有很多东西。

另外一个是服务触点营销化,一个商品最有力的时候是用户使用商品的时候,90%的企业都觉得只要把商品卖出去,营销就结束了,实际上刚开始,一定要抓住用户的开箱时刻,这就是企业的机会。和用户建立连接之后,才有复购机会。

好的服务是在特定场景下让用户更好地使用你的产品。所以核心就是争夺用户开箱那一刻,能不能把用户加到个人微信号上,很多人的引导语是扫码加好友有优惠,这是一个垃圾场景,用户已经买了,这个优惠并不能很好地吸引到他,但是如果你能指导用户穿什么衣服、怎么穿搭,她可能会要。所以一定要把服务场景加进去,因为大家不反感服务,有了服务场景后,每一个服务触点都可以把营销节点铺进去。怎么做活动、怎么发朋友圈,这些都是营销策略,同时还要去监控数据,想办法让其规模化。

比如新匠人学院培训对象是小B端,数百家企业,就是遵循陪伴逻辑,经营逻辑,口碑逻辑,对结果负责,要让新匠人活的越来越好。

三、私域流量玩法

1、适合做私域流量的产品:复购率高和信息不对称

适合做私域流量的产品分两种,一是复购率高的产品,二是信息不对称的产品。比如化妆品,消费者购买了但是有可能不会正确使用,存在信息不对称,这时就需要一个内容指导服务。但是比如矿泉水就没什么需要指导的。

信息不对称甚至是可以制造出来的。现在有些商家为了加私域流量,直接没有产品说明书。比如说淘宝上很多DIY的产品,需要你加设计师微信以后商家再发电子版说明书给你,这就是利用信息不对称黏住用户。

2、组合打法很必要:社群、朋友圈、私信

在个人微信号的具体运营上,核心逻辑是触达,朋友圈、社群和私信的组合打法很必要,比如用微信群引流,再引导加到个人号,然后通过朋友圈场景内容不断运营,达到转化和持续复购的目的。

在运营朋友圈的过程中,根据点赞和评价情况来识别兴趣用户,然后再通过私信沟通,这样就避免了打扰模式,而实际上是用户主动发起的一个互动场景,这样进行接下来的进一步一对一运营、转化和复购才是更有效的。

所以三者一定是混合运用的。目前市场上拥有单一技能的人最多,比如会发朋友圈、或者会运营社群,但是能混合利用这几种打法的人才是更高级的。同时在运作主体上,不鼓励纯机器系统运作,而是把能复制的部分用系统,比如添加好友、群发之类,不能复制的用人工,我们可以叫做人工增强。

另外对于社群这块,我们的微信群每次活动之后都是立刻解散的,因为微信群的平均生存周期是3.6天,维护群的成本太高。但在解散之前会引导群员全部加群主微信。群主已经获取了全部流量就够了,接下来好好经营个人微信号就可以了,等下次再需要活动的时候可以随时把这些人再重新建群,一次又一次的活动建群和解散,是为了一次又一次的成交,这样才高效。但核心是产品好、内容好、是干货。如果讲一些劣质内容,就不会再有下次机会。

3、个人IP稳定化:背后是团队协作

个人号树立的IP要人格化、固定化,不能变来变去。

考虑到团队员工的流动性,建议以创始人身份,因为创始人和企业是绑定的,是稳定不变的。但比如一个在线教育企业,今天是王老师,明天王老师头像变成张老师了,这样边的话,即使是同样的服务,用户都会感觉到不同。

私域流量运营IP输出的是一个人的形象,但背后是一个团队。

我们团队要求,一个人像一支队伍,一支队伍像一个人,前者是指你不能只会一个技能,而是要在每一个项目运作过程中都游刃有余地解决各种问题。但是一个团队对外输出的又要是一个整体的统一的文化和形象,要像一个人去写作,这样加起来就是无比大的力量。

比如对于私域电商来说,个人IP打造肯定是团队化的,是经纪人模型。现在的网红电商都是经纪人模型,是一个团队在背后给这个人赋能。

在团队的具体人员配置上,主要是按策略需要配置。比如我们之前的黑客增长团队是5个人,有做数据分析的,比如研究把哪一块私域化。运营是看从哪个营销节点把流量导出,比如从下单流程。然后还有技术、产品经理。核心难点在于扫码之后你怎么知道用户是谁,要和你既有的用户串起来,他买的什么,他喜欢什么,这个东西需要技术去解决。

但是在私域用户数据的搜集方面,要坚持“精益”理念。有应用场景的数据才有意义,在有了应用场景并从中赚了钱之后再去扩张数据的搜集,再投更多资源进去。

4、私域电商策略:小而美 VS 大平台

电商有两种属性,第一种是复购属性,打深打透强调服务,第二种是品类扩张。

比如很多内容电商一开始选的是文创品类,但是不好卖,或者说第一批卖过之后想卖第二批就很难,然后就开始走品类扩张,但是品类扩张之后就碰到另外一个问题,你的人格背书不存在了,流量效能就有限,就回到淘宝和京东的逻辑了。

内容电商一般是在特定品类卖的非常好,因为他的阅读内容的人群类型稳定,所以偏离这类人群属性的品类扩张逻辑是不成立的。

商业上都是有重复的。以前是小卖部,后面开始演变成一个个大型超市,比如沃尔玛、家乐福,各种商品都往里面装,理论上货品已经非常多,但之后又开始往专营店走,比如我买个空调,去格力专卖店,因为里面有更好的服务,更好的品类,我不需要去大超市面对海量无关物品。

电商的发展也是这样一个阶段性特点,现在有些小众电商,只服务单一品类,大家就会觉得它特别好,一个大而全的东西已经打不过了,这是两种不同的商业逻辑。

扩品类是最容易的,当去做内容电商的时候,一般肯定要有融资,融资之后就会扩SKU,下意识的就会变成一个平台逻辑,然后就不幸地进入了京东和淘宝的战场,就很难真正做一个小而美。很多内容电商一开始的时候就说要做一个小而美,做一个文艺的事情,但是推着推着可能就推成了一个大平台。

5、渠道打通:机会所在

很多人现在都是把流量从淘宝往微信迁移,因为流量的获取都很难。淘宝的流量可以通过付钱的方式买,这一单我只要不亏钱,我就有一个持续稳定的流量来源,然后淘宝就成为一个长期稳定的获客渠道,然后在微信里面得到转化和复购机会。

他们是跨生态的。有跨生态就有信息差,有信息差就有了机会。

淘宝没有社交关系,有的是商品,微信有的是社交关系,抖音也是一个生态,看起来是相互独立的三个生态,但是我们作为企业负责人不能让这些渠道是独立的,而要通过技术手段把他们全部打通。这就是机会的一种。

最后需要注意的是,每种私域流量理论,也都有自己的适用场景和环境范围,不是某种私域理论拿过来直接就能用。

四、微信态度:暧昧观望

越来越多的人会意识到私域流量的价值并且着手操作,微信的态度会是如何?微信会阻止私域流量发展吗?

一个比较恰当的比喻就相当于女孩子的例假,是一种暧昧态度,你来我不怎么开心,但是你不来的话我却又害怕。

如果没有这种商业形态,微信怎么去和阿里淘宝竞争?但又不能全是这种商业形态,因为微信本质上没有商业社交逻辑。

所以可以说微信是抱着观望态度,摸着石头过河,泛滥的时候适当限制,不泛滥的时候就睁只眼闭只眼。

如果微信上来就全部封杀掉这套玩法,那接下来就没有任何商业想象空间以及创造性基因了。这些私域流量玩家贡献了那么大的微信转账交易流量,但是如果换成App的话,全部得需要去支付宝买流量。

整个微信是一个开放平台,不管是小程序还是公众账号,这个生态理念践行的特别好。整个市场的效能一定比一家企业更强。不管一家企业多牛,都不可能对抗整个市场。微信成功的地方就是收集这么多的长尾流量。

总之,吴晓波老师说过商业都不是凭空创造的,它是又一个模型的重新组合,原理是一样的,变的是新技术。但是新技术嫁接之后很多人就不认识了,所以我们要去把它给拆开,拆成一个个单元级,然后我们再去重新组合,这是商业模式创新。但是经营的本质不会变,因为核心的人性不会变,只是有些工具让你能够更高效率地去抓住它,私域流量就是一个用户经营逻辑。

作者:石正

来源:微信公众号“营销新榜样(ID:newrankco)”

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