微信公众号运营:标题党进化史,走不了太远

一提到标题党,相信屏幕前的你曾经都有过被毒害的经历。

我们经常会朋友圈里看到一些标题比较劲爆的文章:《深度好文!……》,然后对文章的内容充满了期待,结果点进去是微商卖香菇……心中成千上万的草泥马飞过,搞得我们每天都有八百次想掐死这些标题党的冲动。

更让人抓狂的是,标题党们毒害我们也就算了,竟然连爸妈都不放过:

不转不是中国人、中国人必看、不看后悔五百年、罕见、世间绝无仅有、难得一见、太震撼了、轰动全国、惊动中央、吓到人类、胆小的莫看、你还不知道吗、你肯定不知道……

对于这类标题,有人喜闻乐见,有人深恶痛绝,还有人花式调侃标题党,比如 Papi 酱曾经拍过把标题党改成大实话的视频,改编了咪蒙的几篇文章的爆款标题,可以说是很讽刺了。

不得不说,公众号从成立到现在 6 年的时间里,标题党们变了很多,以前用户觉得很劲爆的标题,现在看来也就 just so so 。

那么标题党都经历了什么?接下来咱们就一起回忆下,那些年骗过我们的标题们……

佛系标题,简单随性

2012 年,微信公众平台上线。很多人在这个时候就发现了公众号的机会,开始注册账号,用天涯社区、人人网、微博等平台导流(最早注册公众号的用户,大多是在其他平台上有粉丝基础的人)。

2012年聊天对话框中的公众号,来源知乎用户@无火的余灰

这个时候的标题以短句为主,比如《一个人,一座城,……》、《没有你的世界,如此寒冷》等无病呻吟的情感类文章标题;还有《最新小笑话,笑得肚子疼》、《雷翻人的笑话》等搞笑类文章标题;最狠的也不过就是类似《古老的 10 大灵异事件》、《10 个人类未解之谜》这种的。

那时候用户都很单纯,公众号的竞争很小,就算标题起得很佛系,也会吸引很多用户点击。

订阅号折叠,标题党跃跃欲试

2013 年 8 月,公众平台一周年时,公众号消息不再直接出现在聊天列表里,而是统一被折叠进订阅号。

被折叠的公众号,来源知乎用户@无火的余灰

很多运营者们认为,公众号的红利要结束了。然而随着公众号逐渐兴起,“订阅”喜欢的帐号开始成为一种流行。

虽然订阅号被折叠,但很多账号的用户在这个阶段开始疯涨。表情包制作类、搞笑类、情感类和两性类的账号尤其受欢迎。微信官方还在 2014 年的情人节专门推荐了情感两性类的账号。

微信派在情人节当天推荐了7个账号

那时候情感类账号的标题还算是沉稳,比如《女人说男人幽默都代表了什么?》、《为他放弃了所有?》,要搁现在你都不会点开,而在当时这类标题的关注度可是数一数二的。

2014 年 7 月 23 日的深夜,公众号“骑行西藏”(这个是前微信开放平台技术总监tao的个人公号)推送的文章突然显示了阅读量和点赞按钮。自此之后,公众号运营者的 KPI 变成了阅读量和点赞量。

图片来源:新榜

这个时候就有很多运营者为了阅读量和点赞量,用一些打擦边球的标题,比如《穷极一生只为睡到你》,点进去一看是酒店的试睡帖。

运营者们用擦边球式的标题尝到甜头后,公众号标题就大范围开始跑偏。

保持清醒的运营者们秉持提升文章质量的原则,认为只要文章的内容质量提升了,数据一定不会很差。

于是写出了类似《好文案和差文案的区别》、《学了XXX,我升职加薪了》等干货类标题,在当时的阅读量也很不错。但很快,这种标题就没啥点击量了,接着他们开始寻找新的起标题出路。

“有人艾特你”、“千万不要点”

2014 年,微信 @ (艾特)功能上线。

一时间大批公众号似乎找到了提高阅读量的方案,大家纷纷在标题的前面加上「有人@你」吸引用户点击,这种小伎俩正是利用了用户的强迫心理骗取点击。事实证明确实有效,我就被骗过好几回。

类似的还有在标题前加上「你已被移出群聊」「你已被对方删除好友」的字样,看见这样的标题,用户一般会下意识的点进去看看,心想到底被谁移出了群聊,点进去一看原来是各种奇葩网文小说。

还有利用用户的叛逆心理的标题。比如加上“千万不要点”、“一定不要点进来”等字样:

典型的有《千万不要点开看,后果自负》,点开后里面是搞笑段子。《为了大家好,千万不要点开哦》,点开后发现里面都是吃的。《千万不要点开,一不小心。。。。。》,点开后发现里面都是推荐一些乱七八糟的公众号。

嗯,真给我长记性,以后不让我点开的标题,我都不会再点开 

情感鸡汤,花式擦边球

2015 年公众号崛起,标题党进入了一个新的阶段:走情感鸡汤路线,打花式擦边球。

比如某公众号当时写了朋友圈特别火的一个梗,标题叫做《今天做爱的时候看到一则新闻》,据说这篇文章 6 小时的阅读量突破 10万+。

还有花式蹭热点的。比如阅读量好几百万的文章《王宝强:我买得起爱马仕 却买不起爱情》,正文 80% 的内容都跟王宝强无关。据说当时文章内容是提前写好的,当晚正好碰上王宝强发布离婚声明的热点,临时在开头加上相关内容。

更有甚者,颠倒是非。比如某公众号为了阅读量不管自己死活,起了一个很劲爆的标题《王健林:淘宝不死,中国不富,活了电商,死了实体,日本孙正义坐收渔翁之利》。被王健林告上法庭,并被索赔经济损失 1000 万元。

这回玩儿大了吧……

2016 年,公众号达到 1200 万个,竞争越发激烈了。慢慢地,这种唬人式标题都不管用了,用户对标题的阈值不断提升。于是,他们从情感角度出发,或引起共鸣,或利用用户喜欢看八卦的心理来起标题,比如:

《“你有钱了不起啊?”“了不起”》

《我一个 6 年的闺蜜拉黑了我》

有的公众号会起那种一惊一乍的标题,为了引起用户好奇,他们什么都能干出来,比如《三岁女孩瞬间变成 80 岁老太,原因竟是……》,点进去发现只是女孩画了个妆而已……

有的公众号的文章的标题和内容中,经常出现很多感叹号,以此来吸引用户的注意。

还有通过文章内容大反转来抖机灵,比如标题是《王宝强离婚 你还想知道什么?》,正文 4 个字“有你啥事”;比如标题是《半夜偷拍女生宿舍! 》,正文内容是:“忘了告诉你我没开灯……”这类文章在当时都收获了不错的阅读量。

震惊痛心,煽动情绪

2017 年,很多公众号都被标题党毁了,活跃公众号仅剩 350 万个,运营人员开始想方设法骗取用户的点击。

他们学坏了,开始模仿当时网上比较火的 UC 震惊部(UC 震惊部就是 UC 浏览器里面的标题党),那时候的公众号文章大部分标题都是“震惊”开头,例如:

震惊!的人都不知道的死法!

震惊!男人看了会沉默,女人看了会流泪!不转不是中国人!

震惊!一女子竟然光天化日之下做出这种事情!

这类标题思考成本低,简直是万能句子。有网友还总结了一堆标题党常用词,比如:

震撼,震惊,惊人,疯传,已传疯,笑喷了,哭晕了,出事儿了,出大事儿了,不看后悔…………

标题党常用词,来源知乎

无论是感动还是愤怒,或是惊悚和揪心,总有一种情绪能够煽动你点开标题。后来“震惊”类的标题被大量用户吐槽,再看到类似标题也没有点击的欲望了。

但是用户变得是对词汇的敏感度,不变的是对八卦的好奇心。

你以为 UC 震惊部的标题就只有“震惊”嘛?有网友扒除了 UC 震惊部的起标题秘籍,简直是套路满满啊,随便把以下图片这 3 列万能短句排列组合,都是一个高点击量的标题。

图片来源:百度百科

这种短句子大部分都用了用户的损失厌恶心理,以及和用户极高的相关性来引起用户好奇。

但很快,用户对这类标题也产生免疫了。取一个吸引人的标题本身实没错的,但文章质量要对得起标题,否则用多了,人家就不信了,甚至反感有没有?!

刚刚!必看!深度好文!

2017 年的一天,新华社的一篇文章因为 9 字标题,在新媒体圈子里着实火了一把。在新华社公众号小编的助攻下,微信上对“刚刚”的使用迎来一个小高峰。新华社还被称为“刚刚系”鼻祖。

自此,很多文章的标题前面都会加上“刚刚”两个字,尤其是在追热点的时候。追得慢点不要紧,用上了“刚刚”就会让人感觉这是一手消息的错觉,比如《刚刚,微信更新了》、《刚刚,马云宣布……》等。

在那时,标题前面除了加刚刚,有的还会加上“今日必看”、“深度好文”等词语。不管文章怎么样,标题有这几个字,就会让人忍不住点开。

加上数字,吸引眼球

数字类标题的诞生来自于运营者们对高点击标题的不断探索,他们发现了一条铁律:有数字的标题,可以提高用户的点击率,因为用户对数据是敏感的。

这个阶段的数字类标题泛滥,有很多人把当年的佛系标题拿出来改改加上数字,就变成了火爆全网的标题了,比如:

将《好文案与差文案的区别》改成《月薪3000和月薪3万的文案区别》;

将《如何写出微信爆款文章?》改成《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》;

将《学了XXX,我升职加薪了》改成《3个月加薪50%升到部门主管,只因我学了……》……

你看,改过后的标题是不是更具体,更可信了?直到现在,数字类的标题都是标题党常用的一种起标题方式。

值得一提的是在当时,数字 10 是一个很神奇的存在(完整+可信),诞生了很多有数字 10 的标题,比如:

《这十种人活该拿不到高薪”》,《“售楼小姐透露十句良心话”》,《看不完XXX,就先看这 10 条书摘》,《XXX的 10 个技巧》……

慢慢地,很多人已经开始掌握了高点击量标题的套路了。运营研究社曾经深入研究过,总结了一套特别好用的起标题方法:《想提升阅读量,看这一篇就够了》,直到现在里面的很多方法依旧适用。

金钱、暴力、性

这是标题党最猖狂的时候了。他们学会调动用户的情绪,增强用户的代入感,不仅仅通过一个词,而是通过一个具体的跟“金钱、暴力、性”有关的场景,场景的杀伤力远比一个词大得多。

这个时候,以咪蒙为首崇尚“热点、金钱、性、暴力”的公众号,在短短时间里获得了爆发式增长。

然后,他们逐渐尝试各种“惊悚标题”打擦边球,或者在标题中加上加上刺激情绪,表达一些偏激的观点。

再到后来,这类公众号已经不是简单的擦边球式了,而是明目张胆地起着小黄文标题,比如:

《我有个春梦,你跟我做吗》、《嫖娼简史》、《我靠援交买了房》……

他们一次次试探着行业的底线。

很多自媒体纷纷效仿学习某些公众号的标题套路,通过抓人眼球,然后引人分享。这个套路是提升阅读量的捷径,连大妈们都学会了。

所以,在那时你看到的内容一致,标题唬人、情绪饱满、诱人分享的文字,很有可能是大妈们流水线上的“产品”。

好在这个时候的微信已经意识到标题党的破坏力,针对那些推送色情低俗类文章的公众号,从警告直到最终永久封号,并从自家账号下手,删除账号『每日好书精选』开始了一波封号潮。

很多大号纷纷躺枪,有被禁言的,还有被直接封杀的。

花里胡哨,增加辨识度

在这个阶段,因为第三方微信编辑器模板不断丰富,涌现了很多花里胡哨的标题样式。

据考究,这类标题最早来源于百度贴吧,为了骗点击在标题上加上各种符号。

图片来自知乎用户@杨朝伟

其实这种方式,现在很多公众号还在用。

用户阈值提高,标题党被迫升级

让人欣慰的是,很多用户也在标题党们的欺骗下变得越来越聪明,看多了标题党式的标题,没有什么点击欲望,引起用户关注的标题越来越难起了。

2018 年 5 月,微信又上线了一种新的处罚措施:可以只封标题,不封内容。截图显示,一篇被微信标注为“标题严重夸大误导”的推送文章,无论分享到朋友圈还是群聊中,标题都会被隐藏。

这么一搞,标题党们以前的很多套路都不好用了,于是他们被迫升级。

由于他们深谙人性之道,在后来的标题中经常放一个大招就是:选取大众敏感话题,戳人性弱点,比如贪婪,嫉妒,淫欲,骄傲等,典型的标题有《咪蒙:说来惭愧,我的助理才月薪五万》、《一个出身寒门的状元之死》等。(这类标题都是我们坚决抵制的!)

后来,微信的不断改版,订阅号页面变成信息流,对起标题是一种新的考验,运营者们必须要有更高段位的起标题方法,才可以提高文章的点击量。

写在最后

公众号 6 年,我们被标题党耍了 5 年,大家都痛恨标题党。

可以看到的是,在这 6 年多的时间里,有很多标题党的套路比如“震惊”体、“刚刚”系等被逐渐淘汰。用户被骗的多了,也就不会再吃那一套了。

话又说回来,对于用心做内容的媒体来说,那些比较“狠”一点的标题只是为了让好内容被更多的读者看到

必要时候还要搬出起标题的必杀技:超出目标人群、关键词前置、蹭热点名人等。

比如我们在写快手散打哥的时候,怕用户不知道散打哥是谁,于是就蹭热点名人“李佳琦”,把散打哥比作快手版“李佳琦”,标题后半句提出用户比较关心的话题:快手为什么比抖音带货?把文章阅读量推到了一个小高潮。

为了让文章的内容对得起每一个标题,避免标题党式的操作,我们在不断提升文章的内容质量。

比如不定期出一些深度长文:《互联网运营 20 年》、《公众号的下半场,稳了》等,还会经常出一些卧底深扒类文章,类似《传销APP登上榜首!扒一扒“走路赚钱”的趣步骗局》等。

我们始终认为,不做标题党是对内容的最起码的尊重,靠标题党吸引用户的账号注定不会走得太远。

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