数字营销新玩法与品牌商应对策略:AIPL、FAST、5A行动、GROW模型

1.AIPL模型

自动草稿

“A”讲的是品牌商的认知人群,一个内容传播出去,有多少人收到了,是一个总量的概念。

“I”是有多少人对这个内容信息有兴趣,包括浏览、关注、搜索、加购物车、进店了,无论线下店还是线上店,表示了他的一个兴趣。

“P”是购买,真正支付的人群。

“L”是除了支付以外,他有评论,有分享,有转发,有互动,他已经成为了一个会员,他已经有一个品牌的忠诚度了。

这个模型如果竖过来看,就是一个常用的漏斗模型,每一步有一定的转化率,比如1%-8%的转化率,转化率越高越好。这个工具给我们提供了把用户资产链路化的数据分析。

假设我们看到别人从兴趣到购买的比例,比如说是5%,你家可能是1-2%,甚至不到,你就可以看看哪里出了问题。可能是你的定价出了问题,也可能是促销没有做到位,这个时候就可以分析一下其中某一段的转化率。

2.FAST模型

自动草稿

我们分两个方面,左边一列是它的数量指标,它的数量指标是指AIPL的总量。

往右走,每一阶段A到I的转化率,I到P的转化率,P到L的转化率,重点看它的转化率,这是它的一个质量指标。

下面一段,我们看到高价值人群的总量,就是会员的总量。

这个模型有两个实用的地方。

第一,根据目标倒推预算。

举个例子,假设你是一个奢侈品店店主,你的客单价是一万元,你要搞一个活动,想拿到一个亿的GMV,最终需要多少有效支付用户,是可以算出来。

你再根据AIPL模型,每一步转化率有一个经验数值,你就知道需要多少A类人群,你的传播量要多大,你的品牌要达到多少受众,然后以此制定营销预算,从线下或者线上,私域或者公域,去拿到客流量,这个给我们提供了一个计算的方法。

第二,提高会员活跃率。

营销,不仅仅是把我们的产品或者服务推给消费者的一个过程,还是用户经营的过程。新客的成本是非常高的,转化率是非常低的,而私域的用户经营可以帮助我们传播品牌,提高ROI。

3.5A行动模型

自动草稿

这个模型分成五层,一个内容传播出去以后,有多少人能看到,表明了你传播的总量。

第二步,有多少人被吸引,第三步,有多少人问询,然后行动,拥护,这跟第一个模型非常类似,只不过将兴趣分成了吸引和问询两步。

这里面可以列出一些关键指标,第一步内容浏览的人数,能够考虑测量传播广度的问题,第二步,测量内容的精准度,传播的深度,有效度等等。

4.GROW模型

 自动草稿

假如你是一家做服装的品牌商,你是应该发力在鞋类、正装类、休闲类,还是男装类、女装类?

可能就需要一个GROW模型(相关度分析工具)。

这个工具中“G”指的是:消费者购买了一个品类以后,有没有可能再让消费者买它的周边品类,带来整个GMV的增加。比如你买了鞋子以后,你有没有可能再买皮带?

“R”是指有没有可能复购同一件商品。

“O”是指你有没有可能买这个商品的升级版。

“W”指的是你有没有可能购买更外延的商品。

前面的G是一个强相关的,比如从鞋子到皮带,还是有一定的相关度。但如果你从一双休闲鞋到一个脚踏车,相关性就比较小了。

如果你按品类分析 “GRO”,就要主抓贡献最大的品类。

比如女装比男装、童装、休闲装,对一个企业的GMV贡献最大时,这时候企业应该着力发展女装。如果多元化某一品类有可能成功的话,企业应该把精力放在那个项目的多元化方面。这是关于品类选择与扩张的一个模型,供大家参考。

分享嘉宾:彭鹏,华为电商平台部前总裁

热门文章

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *