天猫运营知识体系(二):店铺基础优化(商品、店铺、流量)

. 商品优化(主图,标题,文案表达,详情页SOP)

. 店铺优化(店铺导购效率,售后服务,评价管理)

. 流量优化(直钻淘品,全域流量触达,赋能推广)

一,商品优化

主图优化

主图优化是搜索流量获取的重要要素

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商品第一张图,是否有权益、正品心智(添加品牌、吸引消费者的内容)。

商品主图我们最关⼼什么? 如何提升商品主图点击率?做商品主图时很容易陷⼊王婆卖⽠⾃卖⾃夸的模式,⽽忽略了消费者真正关⼼的信息。

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1、价值挖掘—卖点提炼 商品同质化严重,在搜索渠道下⼀个关键词搜索到很多同款商品,消费者会疑惑,到底卖哪⼀款合适? 所以当你的卖点别的商品也有的情况下,就等于没有卖点; 卖点挖掘先要清楚你的商品是解决了消费者什么问题,消费者为什么要为你的商品买单?

第⼀步:了解商品 提炼卖点,⾸先要了解你的商品主要能为消费者解决什么问题,并了解商品的属性,可以从外观,材 料,功能,⼈群,产地等⽅⾯进⾏分析挖掘;

第⼆步:了解竞争对⼿研究你的竞争对⼿,看看他们有没有什么不同的卖点,或者说是否有存在相同的卖点,如果卖点相 同,那要分析在现有卖点基础上是否可进⾏升级,区别于同类商品的卖点;⽐如”衬衫“,⼤量衬衫的卖点是透⽓,纯棉,免烫等;那么凡客在打衬衫这个品类时候,在卖点的打 造差异化是什么——免烫升级(免烫4.0,⽔洗30次依旧⽆褶皱),鹰⽖钉扣等,从⽽在衬衫上打出了⾮常 直接的差异化。

第三步:了解相似商品好且容易让消费者产⽣记忆点的卖点,除了深挖商品本身外,还可以多关注其他⾏业的优秀卖点的案 例,通过案例的收集分析来创造好的卖点。

2、权益表达 商品提升点击率的另外⼀个核⼼要素便是权益,⼤部分商家权益表达上⽐较粗暴基本是围绕折扣,优惠券,满 减,当然这些权益都是消费者关注的,但权益除了这部分,包括限量,限时都是权益的⼀部分,权益的表达上更需 要了解消费者在购买该品类时候更关注的权益是什么?

举个例⼦: 扫地机器⼈,单价3000左右,提供100元的满减券,转化率提升,但在⾼单价的商品下分期免息是⼀ 个提⾼⾼单价商品转化率的⾄关重要的权益,因此在权益表达上,不仅考虑优惠,更应重视影响消费者购 买的决策还有什么?

文案表达:消费者需求挖掘

1、商品评价,问⼤家,客服聊天记录等都是我们挖掘消费者需求的重要通道;因此定期整理商品评价以及 问题,进⾏归纳总结,分析消费者关⼼信息的出现频率。

2、微博,⼩红书等社交产品下消费者对于商品或者同品类的核⼼关注点是什么;

主图优化——直通⻋测图

1、主图优化必须进⾏单品直通⻋测图,使⽤效率⾼的主图模板;(主图测试可采⽤同个模板,不同变量 (不同卖点,不同分布结构)进⾏同时多任务测试)。

2、每款商品⾄少使⽤两个图⽚进⾏测试(确保同⼀计划、同⼀宝⻉进⾏测试,推⼴图为轮播形式);

3、每个测试图曝光PV不得⼩于5000,直通⻋测图后,选择点击率⾼的图作为商品主图进⾏更换;(必须 要直通⻋测图后才能更换主图)

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日常主图

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大促主图

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二,标题优化

标题优化是搜索流量获取的第一要素。

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以美妆进口品牌为例

1)标题命名必填项元素(控制在13个字以内):国家+进口+(品牌名)+商品名or成分名

2)标题命名优化项元素(控制在17个字以内):功效词+成分别名+人群+促销词+规格&包装+其他优化词

品牌词抢占:活动期间预热,需要对品牌词搜索流量做强势占据。并通过商品主图透出品牌活动信息、官方旗舰店心智,抢占会员入口:

1.品牌词、品牌专有型号词圈定;

2.商品标题优化增加品牌词以及型号词等

3.品牌词直通车置顶位置;品牌词品牌专区开通;

4.商品主图要增加品牌信息以及会员活动信息,如“XXX官方旗舰店”“会员日”等

辅助工具

1,借助“免费搜索用词权重测试与养成表”

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2,标题工具

用“生E经”去检测标题的词根,结合生意参谋和直通车的关键词分析做优化。

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详情页sop

1.1筹备-选品出发点

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以3个范围数据为基础,明确主推款

1.2 1.2页面设计原则(文字框架)

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1.3页面设计原则(视觉表达) 色系、字体、场景化方向(摆拍、特定场景使用)

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1.4详情页成品要求

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2.1 上线前测试人群要求(根据反馈数据 测试2轮)

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2.2上线前测试调整反馈

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3.上线公测

3.1上线页面基础数据监控跟踪(时间要求:上线后7天)-数据来源于“生意参谋”

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3.2上线大流量测试要求(3天 直通车计划&钻展计划)

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3.3静默成交占比

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4.长期优化指标与操作建议

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4.1详情页工具

详情页主图头图视频:market.m.taobao.com/app

详情页3:4主图视频:h5.m.taobao.com/qn/pc/n

详情页视频,视频导购:h5.m.taobao.com/qn/pc/n

详情视频黑灯页:h5.m.taobao.com/qn/pc/n (黑灯页建议内容组织形式为:主图视频 买家秀 宝贝动态,具体操作教程详见链接)

详情页SKU外透(透图片/文字):yuque.antfin-inc.com/ty

二,店铺优化

1,店内的流转-视觉

1.1首页的优化

建议按以下模块

直播提醒,会员福利,买赠与优惠展示,爆品套装,爆品榜单,系列分类

1.2产品分类模块(美妆为例)

产品系列,功效分类,产品品类,皮肤类型,产品成分。

1.3详情页模块

买家秀,大咖点评,品质保障,店铺活动,优惠券活动透出,产品成分 功效好处,对阵优势,用户痛点,证据常见问题Q&A,品牌故事,KOL

2.售后服务

2.1 提升客户体验增加复购率

DSR及单品评分的保障,增强客户认同感、归属感形成2次转化。

1、物流话术

2、产品问题的话术

3、回购优惠话术

4、服务跟进关怀话术

5、产品体验跟踪服务

2.2 打造并透传无忧心智,售后流程提效

无忧购

无忧购服务–通过保险或商家承诺的模式,针对特定的体验问题,给到消费者更高效的服务保障。商家加入的服务会体现在商品首页,作为鲜明的服务心智透传给消费者,提升消费者的购买转化。

2.3提升售后服务能力

1)人力配备

根据同比、环比成交、退款量来预估各阶段退款量以准备适当人力。

2)处理标准

售后处理流程优化:分场景退款处理流程,每日专人分时间段处理退款。

3)绩效考核

将退款完结时长、纠纷发起率、售后满意度纳入客服考核内容。

4)活动准备

.页面表达:店铺活动上线前制定出详尽准确的活动规则,可加在活动专区或单独做一个承接页或直接添加到详情页;

.在线客服活动话术准备

.制定活动争议兜底问题处理方案

3.评价管理

3.1问大家回复情况

1).针对问大家咨询比较集中的问题,如是否正品,使用方法?商家官方主账号逐一回复,如有问题咨询需答复

2).针对问大家排序优先的问题,商家官方账号给出解答

3).针对店铺爆品、好货与访客量大的宝贝,着重关注买家在问大家的提问,因问大家现在成为买家购买产品必看的一个渠道

3.2 好评主动回复

掌柜回复,准备至少6条不同话术应对买家评价,引导消费者带图评价

3.3差评回复

关注客户之声里针对商品负评情况的分析,对于DSR表现较差的商品,及时作出相应调整策略

负面评价24小时100%回复,识别负面评价的类型并作出准确的回复,有针对性不敷衍

3.4 客户之声

“客户之声”是一款基于买家对于卖家商品、服务、物流、店铺经营等一系列内容进行的反馈,并结构化产出对应的声音,数据,店铺的问题诊断,结合平台经营建议等内容,方便卖家快速识别对象(降卖家经营成本),做出对等的服务决策,实现分层服务(提升消费者体验)的官方工具。1)客户之声网页版打开路径:天猫商家中心——交易管理——客户之声

三,流量优化

1,直钻淘品

1.1直通车优化

【活动】选品:参团主推单品在聚划算开始前最少一周养词养计划养权重

【日常】选品:店内主推宝贝

活动/日常】关键词:

按照如下顺序选取关键词,前四层日常都需要不断去更新优化,预热时加第五层词养词,爆发式更容易获取流量

第一层:品牌词;

第二层:品牌词 品类词

第三层:长尾词

第四层:二级品类词;

第五层:热词

前2-3层用广泛匹配,后两层用精准匹配

【活动/日常】素材:

1、【活动】素材氛围感要强,可分为预热期素材,开卖期素材,如有特殊利益点(如前一小时第二件半价)则需准备3套素材,分别为预热、开卖一小时、开卖一小时后

2、【日常】素材只有利益点不同,其他与活动一致,以点击率为主

【活动/日常】地域:筛选成交较好的省份

1.2 钻展【活动/日常核心action一致】优化

1)素材 :钻展素材分为预热期,开卖爆发期、开卖期三个层面;日常进利益点不同,其他相同,体现产品力为主,数据考核点击率为主。

2)达摩盘人群:【没有开通的商家务必开通这个工具】利用达摩盘以店铺为维度圈定和自己店铺有过行为的访客。

3)落地页:流量导入单品页面

4)出价:建议使用cpc出价模型,可按照1.5-3元来出价。活动期可提升出价

5)投放维度:还可以测试单品推广、内容推广等

6)定向维度:除了达摩盘之后,优先使用单品定向、相似宝贝定向、访客定向、类目型定向-高级兴趣点定向、系统智能定向,效果较好。

7)资源位:投放资源位仅投放淘宝首焦、天猫首焦、手淘首焦

8)投放节奏:由于第三天(开团日0点)开团,钻展需要在0-1点和9-11点期间重点投放,钻展预算可投放当日60%~80%,可通过计划中尽快投放来控制投放效率。

1.3品消宝优化

品销宝素材可以和钻展素材相似,按照预热和开卖进行素材制作和准备

1.4 淘宝客

1)佣金:淘宝客佣金生效为T 1,佣金需要提前一天设置好

2)每天进行订单财务对账,避免被恶意淘客进行虚假流量截流。

作者:方志伟

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