曼朗提出“新搜索营销3.0”架构,品牌传播将跨入新的阶段

搜索1.0时代,传统搜索以关键词和竞价为代表;搜索2.0时代(兴趣+内容),以传统搜索融合新媒体搜索为模型;2021年,作为元宇宙的元年,可以预见的是,搜索3.0时代 将是基于人工智能、虚拟现实、5G等新技术与移动互联网高度融合的新模式,“兴趣+内容+交互”将会全面融入新搜索,给这个赛道注入新的活力。随着搜索行业的每一次升级,意味着这个行业的需求市场又迎来了一个指数级的增长红利期。对于品牌而言,既是机会、也是挑战。

——曼朗新搜索洞察

 

平台互联推动新搜索再升级

2000年,百度正式成立。以此作为标志性事件,此后的近20年时间里,以关键词和竞价为核心价值的搜索行业,迎来了发展的黄金期。数据显示,搜索广告市场规模从2013年591.6亿增长至2020年的1428.5亿。
自动草稿(数据来源于智研咨询)
对于搜索行业而言,2012年是一个值得记住的年份。在这一年,今日头条正式上线,树立了一套“信息找人”的关系法则——通过算法让内容与用户兴趣之间的匹配时间成本几乎可以忽略不计。
随着头条、抖音、b站、小红书、知乎等以算法为内容分发底层逻辑的平台的涌现,跨APP内容搜索、垂直领域搜索、及语音等AI搜索方式全面进入市场。搜索行业,正式迈向移动搜索的新发展阶段。
移动搜索的新发展阶段,呈现出生态上的变化:多元渠道+多元内容+多元的搜索方式,其带来的结果是——用户开始习惯按内容选平台,用户的互联网时间被各大垂直媒体划分了,搜索习惯发生了不可逆的新局面:从传统平台搜索转向多元搜索,去中心化明显。
2021年1月,曼朗CEO余海鹏针对这一变化,结合新技术迭代及互联网搜索行业呈现的新生态,将其定位为“新搜索”,并对其进行了诠释。
自动草稿
新搜索,意味着新的增长。简单理解新搜索,它包含了传统搜索与新媒体搜索,传统搜索营销,其原理是通过关键词引流,由品牌作为转化收口;而新搜索营销,不仅具有传统搜索功能,还借助新媒体的内容分发、流量分发等机制,直接为品牌曝光,让品牌自带流量,实现营销的新增长。
如果说以内容分发机制的新技术是推动传统搜索行业增长的引擎,那么,以政策导向的“互联互通”则是推动新搜索升级的又一驱动。2021年9月初,工信部召开了《屏蔽网址链接问题行政指导会》,要求从9月17日起,各平台必须按标准解除屏蔽。
2021年9月17日,腾讯发布调整声明称,将在安全为底线的前提下,以四项原则三条措施实施第一阶段的互联互通。
同一时期,淘宝APP以及阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等App陆续接入其他第三方支付接口。监管要求,社会期待,互联网本质,都决定了:互联网走向互联互通,是大势所趋。
互联互通对于互联网市场的增长是全方位的:对平台,帮助其吸纳多元业务,更高效挖掘数据红利;对商家,降低进入门槛,打破流量壁垒,降低运营成本;对用户,提升便捷性和自主性。

垂直内容+垂直平台

培育了新搜索的用户共识

自动草稿

从用户体量上看,据中国互联网络发展状况统计调查,截至 2021 年 6 月,我国手机网民规模为 10.07 亿,较 2020 年 12 月新增 2092万;搜索引擎用户规模达 7.95 亿,较 2020 年 12 月增长 2567 万,占网民整体的 78.7%。从网民体量和搜索用户持续增长的角度来看,对于“多元内容+多元渠道+平台互联”的新搜索而言,将再次迎来新一轮的风口。从行业发展上看,媒体和内容更加的垂直和细分,算法和大数据迭代了内容的分发和推送机制,平台互联下的新搜索将推动搜索行业的商业价值上升到一个新的量级。
自动草稿(数据来源于CNNIC)
而对用户来说,多元内容、多元渠道、平台互联也极大地促进了用户的媒体认知。垂直平台,对应不同的垂直内容,让用户开始按照内容选择平台。比如:刷短视频看直播上抖音快手,有问题找知乎,种草就看小红书……
这意味着,用户对平台属性的认知已基本达成共识,“按内容选平台”的新搜索成了用户选择媒体平台的一种自然习惯。

新搜索风口争夺战已经全面开启

新搜索带来新增长,那么品牌在新搜索时代该如何顺势而为?
自动草稿
对于品牌而言,新搜索精准高效的传播模式是市场的刚需。要实现品牌的商业价值,就要知道客户是谁、客户在哪儿、如何精准地找到客户或者被客户找到。
在进入到“多元渠道+多元内容+平台互联”的新搜索阶段后,品牌也得进一步顺应时代的发展,深度学习和了解不同渠道、不同平台的规则和风格。而品牌要破局,其核心是提升思维和认知,积极拥抱和尝试新生事物。
新搜索行业发展有多迅猛?我们可以看看巨头们的动作:
2017年,字节跳动成立搜索部门。
2019年3月,头条APP开屏推广“头条全网搜索”;今日头条开始布局一个通用的全网搜索引擎。
2019年12月,微信官方正式宣布,“微信搜索”正式升级为“微信搜一搜”。
互联网巨头依托原有APP的巨大流量入口,逐渐发展和完善搜索功能,从原有的APP内搜索扩展到全网搜索。无独有偶,2019年6月,阿里旗下的智能搜索APP“夸克”特别优化搜索,丰富高考信息,推出“夸克”高考特别版。
2019年7月,腾讯携手新华社,推出青少年版搜索引擎“花漾搜索”,巨头们也开始纷纷布局细分搜索赛道。
互联网巨头们在深化布局,而品牌们也在快速入局“新搜索”营销。
最近几年,国内外的品牌营销几乎已全面接入了新搜索时代的营销模型,在传统搜索的基础上,强化了对小红书、抖音、头条、知乎等新媒体的投入,推动了国内网红市场、品牌IP市场的迅猛发展,无论是迪奥、香奈儿、LV等这样的国际大牌,还是花西子、元气森林、钟薛高等这样的新消费品牌,都已经深深享受到新搜索环境下的增长红利。
不仅品牌在加速布局,搜索行业也在迅猛发展。据智研咨询发布的《2022-2028年中国搜索引擎行业市场行情监测及市场分析预测报告》的数据显示,预计到2028年全球搜索引擎市场规模将接近4090.9亿美元,国内搜索引擎市场的规模将接近2374.5亿元。搜索行业不仅是风口,放眼全球,搜索产业链将会是一个万亿级体量的市场。
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自动草稿(数据来源于智研咨询)

搜索3.0时代正在逼近

对于新搜索行业来说,2021年是一个特殊的节点——它被称为元宇宙的元年。随着元宇宙的发展,对于新搜索行业的市场前景,曼朗充满了期待。
随着AI、VR、AR、区块链、5G等元宇宙底层技术的快速迭代,可以预期的是,知识图谱搜索、个性化搜索、多媒体搜索、跨语言搜索等,将成为搜索产业的发展趋势,不止于精准度,也会更有沉浸感和交互感,这大概会是搜索3.0阶段的发展方向。
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站在2022年看未来,新搜索行业发展的前景非常广阔,这个行业的市场红利正持续的上升,对于产业链上下游的参与者们而言,巨大的市场机遇正在逼近中。

与搜索行业共成长

曼朗,构建搜索运营生态

“春江水暖鸭先知”。作为深耕搜索领域近20年的老兵,曼朗经历了自2003年开始的每次搜索的迭代。凭借着丰富的市场经验,曼朗能敏锐地嗅到搜索行业每一次迭代升级的机会,并适时做出针对性地调整。
自动草稿
从2003年的“关键词+竞价”的单一搜索模型,延伸至“多元渠道+多元内容”的新搜索模式,再到完善新搜索营销雏形的设计,曼朗用了18年的时间。在这18年时间里,曼朗团队经历了上千个案例的锤炼,不断打磨产品形态和服务体系,并反复优化,最终在2021年1月,正式站在行业的角度发布了新搜索方法论,并配套大量案例。
搜索行业在不断发展,尤其是这几年,随着新技术和平台互联的深化,新搜索也在不断的优化中融合新的内容。从2021年初曼朗提出新搜索,到2022年基于平台互联融入新搜索,曼朗敏锐地洞察到了新搜索这一迭代的市场机会,从技术赋能、引流、转化、再营销等多维度重新梳理和优化了曼朗的新搜索营销矩阵模型,重塑了移动营销端的商业闭环。
自动草稿
客观来说,曼朗提出的“新搜索营销”的架构,是建立在搜索2.0时代非常有价值的一次行业探索和创新。随着这一模型的深入发展,品牌传播将跨入新的阶段。
来源:曼朗 ,作者余海鹏

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