电商产品文案该怎样写,才能深度挖掘产品卖点?

为了研究广告文案,我看了很多的美国广告界的书,如果你也希望能够提升文案能力,这些书几乎是必看的,《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》、《科学的广告》、《我的广告生涯》、《洞见》几本必看。

文案能力是每位电商从业者都需要掌握的技能,因为我们的销售都是通过文字和图片进行和消费者沟通

而一个好的文案销售产品有且只有四步:

1)标题抓人眼球

2)激发购买欲望

3)赢得读者信任

4)引导马上下单

写好文案的关键在于你要懂得消费者心里想什么,然后说到他的心坎里,激发购买欲望。

因为每位客户的钱都有限,所以在选购产品时都会选择非常想买的产品,这时文案就是激发他们购买的那一把利器,如果他们被成功安利,自然而然就会下单。

  • 感官占领

假装你自己就是顾客,正在使用这款产品,直接描述眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体、心里的直接感受,把感官感受记录下来。

以我们要销售一款按摩仪产品为例,卖点主打缓解颈部疲劳,这时该如何突出卖点?

我看到有一个文案写的非常好,并且是将一个产品的使用感受完整的进行了表述,让客户很有“代入感”。

如果你每天看很久电脑,脖子很酸、头昏脑涨,你的救星来了!这个颈部按摩器我用了三年,强力推荐。
别看这个家伙只有巴掌大(眼镜),力气却很大,开关一开,你会感受到两股电流刺激颈部穴位,一阵酥麻蔓延全身,震得脖子都在左右摇动(身体)。
两种按摩模式,一种像小拳头,“哒哒哒…..”一下一下的敲打颈部,疲劳感觉一下就缓解了;一种像单手按压,好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位,阵阵酥麻,舒服地让你上瘾,希望它用雨伞不要停。(身体)
15分钟一节,摘下仪器,颈部的紧张沉闷感竟然消失了(身体),有一种连上5天班终于周末的欣喜,你会情不自禁的长出一口气“呼…..”,感觉像是换了个新脖子!(心理)

上面这个文案做着写的略长了一些,但是也更直观和详细,将每个感官感受都进行了清晰的描述,当然,我在淘宝搜索相关产品时,也发现了类似的不错案例。

  • 恐惧诉求

这种文案表达方式比较适合省事型、预防型和治疗型的产品。

因为有时光正面说常常不给力,需要再添一把火候,这时就需要从反面说,也就是“吓唬”人,说出客户的恐惧诉求,恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)

就最简单的,假如你要销售一款电动牙刷,需要写一段“恐惧诉求” 的文案,让读者发现不要得牙病。

给大家参考一款国产电动牙刷的文案,采用“痛苦场景+严重后果”为结构,让消费者重视预防牙病。而这款牙刷在一个科技众筹平台上线后,24小时内,1万支库存被一扫而空。

心里都知道刷牙很重要,但还是常常应付了事,不认真刷,稍不注意,就容易牙龈发炎,不止刷牙的时候经常流血,严重的时候,咬口白馒头都能看到一排血印。发作时,牙齿闷闷地阵痛,捂着脸皱眉,根本没办法工作(痛苦场景),只能请假看病,看病回来还得加班补上。(严重后果)

但凡去过牙科的人都晓得:看牙真贵!治疗几颗牙,费用随便都要上千元,交了钱还要遭罪,躺在牙椅上,闻着消毒水的味道,任牙医的手在自己嘴里钻洞,疼得眼泪在眼眶里打转(痛苦场景),真是花钱又遭罪啊!(严重后果)

  • 认知对比

因为很多时候,产品的卖点是“更好”,

简单来说就是你的产品相比其他同类产品,你在某些方面更好。

但是绝对不是简单的将优势直接表达出来,那会非常平淡无味。

描述竞品时主要讲产品差在哪里,比如可能在设计、功能、质量等方面很糟糕,或者是带给消费者的利益少,甚至有坏处。

描述我们自己:产品好+利益大

当然前提是,我们在批评竞品时要有理有据,不能乱说乱骂。

普通的吹风机
这款吹风机
  • 客户证言

这个方法是利用了客户的从众心理,威力十分强大,既能激发购买欲望,又能赢得读者信任。

正常客户的消费心理是,在没有购买过一款产品之前,都会很想直接了解使用过产品的客户怎么说,心里多少会有点数了。

如果大家都说好,而且说得真实可信,相信很多人都会情不自禁的下单。

这一类留言的收集并不难,挑选的核心标准是“挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求。”也就是客户最想花钱买的需求,不满足的话他干脆就不会购买。

比如一位客户会考虑花几千元购买一款脱毛仪,他的核心需求必然是脱毛效果好,在付款之前,他心里必定吧会思考这几个问题:“这款脱毛仪多久能脱毛?能脱的干净吗?”“几个月后会反弹么?”

但是如果卖家列出的卖点确实方面携带、使用寿命长、具备APP功能,即使客户看了,也会是一头雾水,购买可能性仍然不高。

写到这里,卖点提炼、营造购买欲望的四点方法已经讲完。

作者:蒋晖
来源:知乎

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