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基于万相台投放的判断逻辑、思考和数据验证,去做其他流量渠道的决策

作者:方之伟

一,对淘系各流量渠道ROI重叠的认识及如何判断数据重叠

关于万相台以及其他推广渠道(直通车、引力魔方)ROI数据重叠这一说法。
上次“生意决策模型”里我说过,要想做好店铺的决策,务必要对推广的指标概念理解透彻!

1、首先要知道数据为什么会重叠

这取决于各渠道统筹数据的算法,即所谓的转化效果周期:从用户点击链接的广告位开始,跟踪并统计该用户的浏览、购买、收藏等点击后续行为,称之为“推广转化数据”。链接点击发生当天产生的收藏、购买等数据,归类为当天转化数据;

链接点击发生当天开始3日内产生的购买、收藏等数据,归类为三天转化数据,以此类推。如果在一段时间内,不同推广渠道都触达到了同一个顾客,那么在这段时间的转化效果周期下,一个顾客成交的数据,被每个渠道算一次,会被多次计算,就会有重叠。

2、各渠道的默认转化周期

万相台数据归因口径:不同场景下,按照全渠道归因口径计算,转化效果周期只能选择15天或者30天。
引力魔方的数据归因口径:若时间范围选择的是【今日】或【历史单日】,则计划管理页面中的数据为当天的实时数据,默认点击效果归因,且转化效果周期为 1 天;当选择的是【历史时间段】,默认点击效果归因,且转化效果周期为 15 天。
直通车的数据归因口径:和引力魔方类似,都是默认点击效果归因,但直通车的转化效果周期更细致,可以选1天、3天、7天、15天、30天。

3、如何判断转化数据重叠程度?

可以对比生意参谋的单品后台数据,对比不同维度转化归属下的转化率,去判断数据重叠度,路径:生意参谋-品类-商品360-流量来源-转化效果归属(分别可选:第一次访问来源、每次访问来源、最后一次访问来源)。一般会选末次归因,也就是参考转化效果归属于最后一次访问来源下的转化数据。也可以对比各维度情况综合判断。

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二,万相台渠道呈现的特点

原「AI智能投放」正式更名为万相台,roi 异常的高。

1:万相台的数据是虚高的,roi是虚假的,在上面已经说明。

  • 渠道访客重叠很严重,
  • 很多成交金额是间接成交占比很高
    2:万相台大促期间roi会比传统推广好,特别是在动销店铺 ,不过要记得传统推广设置缩减预算。正常投放占比设置为(直通车60%、超级推荐20%、智钻10%、万相台10%)。另一个就是新品可以用他投放,方便快速判断以后哪个投放渠道更加适合新品,老连接不建议投放;3:万相台并不是一个推广工具,理解为一个投放的机器人智能伙伴更贴切
    4:重要爆款新品不建议直接上万相台,除非是“十三香”,冷启动完成的品优先拿去搞万相台,一定要做真实数据,累计销量1000单以上,300个评价,10几个段视频评价,保证转化率;
    5:选品:测款快不差钱的话还是上,人来判断会有偏差;测款快找到好的商品,和人工计划不太打架的商品;TMIC更重要是在企划上
    6:纯付费不丢人,如果是要做免费就跟哲翰去做新品类,抢词;
    7:万相台智能投放不是躺,只是车手停,给机器人做,搞几十个计划出来(不要开单个计划)
    8:如果说直通车没开的词,万相台目前来看是识别不到的,要直通车智能拉新搞卡位,就是原来的抢位助手,一百个词要有40个词做真实加购→给万相台有学习的思路,学习的时间要10天以上;
    9:活动场景务必要关注,主要是为了大促场景的,种草蓄水收割;可以投批量腰部款,也可以投店铺,很可能不会比单品差
    10:红利期会一直很高,现在瞎玩的都很好,没有看到投产品低于2的,万相台是真的利好,商家要做的就是做好品,做好视觉评价;
    11:万相台是对以为潜客的一个圈回 所以看起来roi高 过段时间又低了 因为要重新养潜客。

    总结一下:「万相台」适合做品牌曝光用,追求推广及时效益!同时,这个渠道不建议投太多预算,能反割平台韭菜的只能善用商品管理,关联销售一起成交!

    重要关注点:店铺整体业绩是否有增长,增长幅度是否与万相台增长幅度一样

三,我对万相台的思考和数据验证

1,看一个新的流量渠道要看它是否增加搜索、增加曝光、增加推荐。

实际的数据结果来看,万相台对于我的单品的坑产和流量帮助不大;
开不开没有差别,而且万相台是15天的转化,它的展示位置跟引力魔方有什么区别吗?只是在同一个位置文字不一样;
万相台能做的事情,我通过直通车和引力魔方我都能干,万相台唯一不同的一点在于,直通车和引力魔方我需要手动去调,去调溢价和人群、调折扣。就是一个智能机器人。

你想下,数据是叠加的,它又是机器人,你肯定要开更高的价格去做,但是又跟直通车和引力魔方重叠;
这3个工具我都做了,花了三份的钱,但最核心的单品坑产没有提升。

2,那怎么去验证呢?

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你不要开万相台,看一下不开万相台的状态,再看看你加了万相台以后,看7天的流量是不是在增加,坑产是不是在增加(单品坑产+全店坑产),就看这2个纬度。

你就观察单品的流量和坑产是否增加。如果单品整体费比增加了,但是你坑产没有提升,那么你开万相台干嘛!!!!

3,为什么有万相台?

我相信阿里的初衷是好的; 帮助这些中小卖家,没有时间、没有精力去干这些短期推广的活,直接给商家托管了。完全自动,唯一可选的就是货品加速的时候,选人群,你针对人群加码!

以我的食品为例,老客的测款是对产品口感的评价和转化。 拿我上新来说,肯定是看用户新客户对产品的支付转化率; 再开万相台的时候,单品的坑产,支付转化,单品的流量;

如果你开万相台,可能是单个坑产是高了,但是我要付出的代价,就是额外花的推广费用就高了,我把这钱放在超级推荐里效果是一样的。 停了万相台的好处,省钱!这个东西就是一个黑箱~

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