海外推广之谷歌广告投放与优化方案!

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当我们要为一个已有投放数据积累的广告账号做代投时,相信有不少小伙伴可能是大概看一眼账号总体数据和广告结构,觉得效果不好、架构不完整之后就直接决定重新构建广告结构,创建新的广告。

注意,这是一个误区。

接到已有数据积累的账号时,我们要做的第一步除了对网站和用户进行了解之外,最重要的是对账号进行一个全面的诊断,而不是看到数据不好之后就全盘否定,再从0开始跑。

谷歌广告的数据积累是非常宝贵的,尽管过往数据效果不理想,但相比于重新创建广告,有时候往往是在已有数据积累的广告上做优化后效果进步会更明显。一方面,对于已有消费的广告,谷歌广告系统会给予更高的评级参与竞价,所以有数据积累的广告相比于新广告,享有优先权;另一方面,在我们对原有广告做诊断的过程中,我们可以了解到我们自己广告最真实的数据反馈,了解到哪些关键词效果更好、哪些需要摒弃、什么广告语更多点击、更多转化等等。

所以,做好账号诊断,是投放不可忽略得一步。那么面对一个陌生的账号,账号诊断应该怎么展开呢?

其实对非自己投放的账号做诊断,思路也是和对自己投放的账号做诊断差不多:抓重点,从大到小。

接下来以一个案例进行分享诊断过程:

1. 检查账号转化跟踪设置

向客户了解转化情况是否正常,如果不正常,检查转化跟踪设置,必要时重新设置

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2. 了解账号结构

首先从广告系列层级查看广告账号的整体框架,查看此前广告类型有哪些,出价方式分别是什么,以及各个广告系列的设置。结合网站和产品的特点,思考目前的广告结构是否合适,例如该账号为C类网站,但是此前只有购物和搜索广告,这时候我们需要考虑优化时是否增加pmax广告、展示广告和视频广告。

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3. 看总体数据分析账号存在的主要问题

首先,重点查看账号点击率、转化率、转化费用、ROAS,这些值有不达标的,就重点优化未达标的数据;如果这些数据都在理想范围,才可以进一步考虑扩量,这时候重点查看曝光量、点击量、转化量。

案例中账号点击率、ROAS偏低,每次转化费用偏高,所以对账号的优化会重点从这三方面出发

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4. 找到问题所在系列/广告组/关键词&广告

从大到小,先找出不达标的广告系列,不达标的均需要进行优化,所有的优化在原广告中进行;

如果不达标的系列较多时,则按照转化费用从高到低(或者没转化的系列消耗从高到低)的顺序进行优化,依法向下一层寻找广告组、关键词

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如图,查看具体关键词表现,可以看到该广告组中有转化的关键词占据了主要消耗,其中转化率2.38%,在达标水平,但点击率较低,CPC较高,所以,优化可以从点击率、CPC入手

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5. 执行优化措施

将账号问题具体到最细的元素后,我们就可以着手优化。

如上图,要解决CPA过高和点击率过低的问题。

•首先要降低CPA,可以从影响CPA的因素入手。

CPA=费用/转化次数,费用与点击次数以及CPC相关,转化次数与点击次数与转化率相关,拆分之后,我们知道可以通过提高转化率、降低CPC来降低CPA,转化率为2.38%,属于正常水平,而CPC为1.1$,略高,这里是因为该系列采用了智能出价导致CPC较高,所以优化该问题是优先从降低CPC入手,可以通过把智能出价调整为人工出价的方式来控制CPC水平。

•而提高点击率,从消耗大、点击率低的关键词入手,首先判断该词是否精准,如果确定精准,则对该词的搜索词表进行筛选,否定不精准的搜索词;另外,查看关键词的质量得分,通过优化广告文案来提高质量得分,从而增加广告吸引力提高点击率

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6. 保留效果好的广告

通过上述方法对效果差广告进行了优化之后,对效果还可以的广告也不能完全不管;对效果达标的广告要检查广告的完整性并剔除效果差的部分。

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如下图,该广告系列效果较好,但是其中广告组的广告只写了一个,这时候可以创建两个自适应广告,并将原广告广告效力完善为极佳。

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以上就是对有数据积累的广告账户诊断的主要过程,当然诊断过程中不能只沉浸在广告中,要结合网站诊断、与客户沟通沟通的信息等进行诊断和优化。

作者:孙谦

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