刘畊宏带火“健身直播”,收获诸多“李佳琦女孩”后,示来想象空间在哪里?

作为周杰伦好兄弟,歌手刘畊宏以直播健身方式,仅用了不到一个月时间便爆火全网。

一周五天在抖音直播燃脂健身操,7天时间涨粉超过1000万,近30天直播累计观看人次超1亿,创下了2022年抖音直播记录。他的抖音最新粉丝数已超2500万,逼近李佳琦的一半,而在4月1日这一数字仅为331万,20天涨粉近2200万。

这样的火箭速度在引爆全网的同时,也让“李佳琦女孩”们正在变成“刘畊宏女孩”,两者也被网友称为“谋财琦”和“害命宏”,合称“谋财害命”。

不言而喻,刘畊宏带火了“健身直播”,在收获诸多“李佳琦女孩”后,他的未来想象空间会是在哪里?

一、为什么火?

1972年出生的刘畊宏今年50岁,有着演员、歌手、健身教练和直播大V四重身份。在出圈之前,他更为人所熟知的人份是周杰伦多年好友兼御用健身教练,以及《爸爸去哪儿第五季》中小泡芙的爸爸。

刘畊宏的出圈之路颇为“坎坷”。据了解,早前刘畊宏曾尝试过在抖音直播带货,但效果不太理想,单场销售额数据最高不曾突破百万,直播间同时在线人数只有千余人。直到2月18日进行了一场健身直播,观看人次猛升至24.7万,增长了两三倍,他才算是找到了流量密码。

疫情之下,大家都禁足在家。从那个时候开始,定居上海的刘畊宏与妻子王婉霏,在抖音开始直播起了燃脂健身操。不过,由于不熟悉平台直播规则,刘畊宏经历了几次直播“事故”。如,不小心露出腋毛,被平台认定为不雅直播;身穿贴身背心,被打上擦边标签;在直播间谈及祝好友周杰伦身体健康,被判别涉及医疗而被迫下播。

接连踩雷之下,为了防止被下播,他甚至换上了羽绒服跳操,在网络上的话题度越来越高。而伴随着魔性的周杰伦《本草纲目》BGM、全家上阵齐跳操以及在线为粉丝“批作业”,短短20天已经成为现象级直播博主。

据飞瓜数据,近一周以来,刘畊宏抖音直播间位居全平台涨粉排行榜首位。而在4月19日的直播中,刘畊宏直播间点赞数破亿,位居全站第二。

刘畊宏为什么爆火,在笔者看来有四个原因:

一是专业属性“加buff”,人设引发共鸣。“让你练出人鱼线、马甲线,迎接美好的夏天”,魔性《本草纲目》BGM之下,粉丝在一同体验“云私教”的同时,有着30年健身史的刘畊宏会在线“批作业”。不停地讲解每个动作的要领,然后提示动作的标准性,并且分解每个动作所训练的部位。而不少人在指导之下确实获得了燃脂效果。这个过程的专业度不输任何专业教练。

每一个直播达人需要人设,这是形成粉丝黏性和辨识度的基础。刘畊宏直播时会带上妻子甚至是拖上岳母一起训练,塑造和传递了一种鼓励大家快乐健身的氛围,而妻子“被迫营业”的形象也引发了不少人的共鸣。

第二是顺应了疫情下的全民健身热潮。直播过程中,刘畊宏和妻子会不停切换进行多组毽子操、拳击等运动,全程附带动作讲解并喊口号为粉丝加油打气。这种直播方式避免了对场景的苛刻要求,一定程度上满足了大众运动的需要。

第三是社会话题破圈。爆红前的身份、禁播乌龙,以及《本草纲目》洗脑配乐等因素杂糅都带来了指数级的传播话题增长。

第四是平台推动。据界面新闻报道,刘畊宏走红包括在抖音热榜上看到相关的热词,都是抖音在进行策划和推动,这正反映出抖音对打造“一号位”的渴求。

而总的来看,刘畊宏能够爆火的原因最重要的还是对于健身的热爱和专业,以及传达出的态度和理念。基于真实的生活场景,呈现人与人的互动,让受众与博主产生真正“联结”,他精准地踩中了这几点。

二、报价“一天一个价”

直播带火的不仅是人气,还有价格。

据了解,从3月3日算起,刘畊宏共进行了超过40场健身直播。蝉妈妈数据显示,刘畊宏近30天直播累计观看人次超1亿,单场直播最高达4476万观看,创下抖音直播2022年最新纪录。

而20天涨粉超2000万,也直逼当年的李佳琦。据悉,刘畊宏4月10日直播收获了26万音浪,4月19日则收获了240万音浪。按照音浪与人民币10:1的兑换比例,短短10天内,刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元,接近10倍增长。

即使按照五五分账模式,收入也很可观,且其收入还在不断增长中。

刘畊宏健身直播

直播的灵魂是内容,直播的尽头是带货。据悉,2021年12月,刘畊宏签约了无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一,大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、温精灵都是其旗下签约红人。

据飞瓜数据显示,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,带货销售额仅为723.6万元,远低于贾乃亮等其他明星的数据,粉丝数也维持在百万规模。

不过,火了之后,报价则水涨船高。据某头部广告公司商务透露,现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出,价格是50万元,而且还是谈过价的数。

一位MCN公司内部人士称,刘畊宏现在非常抢手,团队要涨价。“上个月刘畊宏的短视频报价还是20万元左右,现在预计翻倍,但还没最终定价。”

不过,据《中国企业家》报道,由于这段时间涨粉太快,较难定价,刘畊宏暂时不接商单。刘畊宏经纪人也表示,最近事情太多不便接受采访,也因有公司要求不能直播连线。

因上海地区还受疫情影响,刘畊宏的直播团队暂时没有办法开展工作。不过,不排除5月份开始直播带货的可能。

同样受到疫情影响的还有李佳琦。目前李佳琦直播间的累计观看量已经有所下滑,由于物流受阻,部分仓库难以发货,李佳琦直播间的商品链接数也有所下降。而从外部环境来看,随着疫情不断反复,不少消费者在买买买上也变得不断谨慎和理性。想让消费者掏钱,变得越来越难。

三、未来走向如何?

疫情推动了直播带货的火热,李佳琦成为了2020年坐在火箭顶端的男人。而在不少人感觉直播带货要“下坡路”时,刘畊宏在2022年彻底翻红。

如今,品牌们已经盯上了刘畊宏的流量。直播带货对于刘畊宏来说,大概率是“进行时”。

目前,有两个问题在于,品牌与达人之间能否做到品效协同,这种爆红会不会只是一阵风?

据了解,不少健身品牌只追求能够曝光露出,不要求销量转化。而还有很多其它业态的品牌也在与刘畊宏直播团队接洽。到时候如果出现健身达人带货保健酒情况,不知道消费者会不会买账。

此外,直播领域新人比旧人多,爆红的“花期”很短,如何拥有更长的生命周期也是一个考验。

据卡思数据不完全统计,2020年带货势头强劲的明星主播包括戚薇、陈赫、刘涛、汪涵等,到了2021年则涌现出不少“新势力”,比如朱梓骁、舒畅、娄艺潇、李金铭、张檬小五、黄圣依杨子、郝邵文等人,依然活跃在直播间的“老面孔”明显减少。而健身领域的郑多燕、帕梅拉早已热度褪去。

值得一提的是,疫情催生了“直播+健身”新业态,线上健身是不是一门性感生意还需要被验证。

《2021年中国健身行业数据报告》显示,截至2020年底,国内健身人口渗透率(不含港澳台)仅有5.02%,美国同期已达15.2%。目前国内健身仍处于初级阶段,更遑论线上。

乐刻运动CEO韩伟不认为线上健身会成为主流,线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走。而健身如果没有真金白银的投入,线上课程是最容易放弃的。

从明星直播角度来看,不少明星出道即巅峰。如以陈赫为例,首次抖音直播带货成交额达8000万,如今直播间只有代班主播,场均销量仅在40万左右。此外,还有不少明星因为“假货”问题陷入舆论漩涡。

不过,分析刘畊宏的爆火路径,与其他明星还不太一样。他的走红本质上是找到了自身“差异化特色”,如对于健身事业的热情和专业度,身体力行,人设讨喜。

在监管越来越严格,行业逐步走向成熟时,直播带货对于博主的专业性会越来越严格,行业门槛也会越来越高。刘畊宏的成功或许正是这种趋势的体现。

留给人们更多的思考是:带货可以是直播的答案,但并非是最终答案,但答案又在哪里?

参考资料:

卡思数据:1390W人看刘畊宏健身 明星直播的尽头不止带货

中国企业家杂志:刘畊宏直播收入10天暴涨10倍,跳操比李佳琦带货更赚钱?

澎湃新闻:涨粉超1000万、全网都等刘畊宏“批作业”,为何会突然爆火?

作者:林平;微信公众号:联商网资讯

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