老王 王牌增长营创始人、觉智营销创始人

目前很多商家有个误区：品牌增长的驱动来自于拉新。认为只有不停的拉新，品牌才能成长，甚至创始人的工作重心都来自找主播，拜访渠道，忽略了产品、复购。

从增长象限可知，如果产品低复购，哪怕是高速增长，商家也处于危险的“漏桶”。完美日记从上市的高光时刻，到现在股价跌到1美元以下，面临退市风险已经给到大家警示。土豪如完美日记，疯狂拉新，但没有复购，都持续亏损，99.9%的普通商家，更要重视复购的重要性。

品牌要增长，要盈利，核心就2点，拉新+复购。这里，我给出一个简化的全域增长模型：

1、底层梳理

不管要做出所谓的品牌，还是想赚钱，产品底层的梳理：定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的，哪怕想赚快钱，流量也不是最重要的。这些产品的底层都没有，流量又怎么会有转化呢？

所有，底层的东西，在市场行为前，甚至产品开发前都必须想清楚。

1.1、卖点

很多品牌觉得提炼卖点很容易，其实，看似最简单其实是最难的。

上个月老王电商学院举办了培训课，有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点，结果不出意料，3个品牌的卖点在其他学员看来，吸引力都不大。

• 某宠物保健品：卖点是100%秘鲁进口的鱼油，但是其他学员却对多25%的吸收率和不沾手的鱼油更感兴趣；
• 某经期膏方：卖点是7种中药配方，64倍的浓缩，但是其他学员感兴趣的是吃了就不痛。

每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错，但是很多人都盲目自信。

2、拉新：

为什么有的品牌拉新很厉害，但却是亏的？

我希望大家核心记住2句话：

1、消费者是流动的；

2、产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏；

消费者是流动的：

忠诚度上，存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。

• 流失区：在红海环境，大部分顾客面临太多的选择，同时，人性是喜欢尝鲜的。
• 漠然区：顾客会选择好的产品，但是忠诚度一般，一旦发现更好的竞品，就会流失；
• 感情区：顾客对产品和品牌产生依赖，习惯性的选择自己青睐的产品。
• 蓝海区：顾客的选择性太少，不得不对产品忠诚。

现实的残酷在于，产品高度同质化，大部分的消费者，都处于“流失区”和“漠然区”，不要觉得拉新了，消费者就是你的，尤其是新的品类，你教育了消费者，结果，流失在用户，很可能在产品力更好的竞品那实现复购。

产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏。

2022年了，战略性亏损根本不适应新消费了。为什么会亏损，大多数情况是拉新不行，或者产品力不行导致的复购不行，处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。尤其是产品力不行导致的亏损，只会导致越亏越多。

3、复购

复购里，会员体系和私域流量，是非常重要的部分。获取一个新客户的成本，是维护老客户的5倍。所以，不要问做不做私域，什么时候做。答案一定是肯定做私域，立刻马上。

4、品牌层面

品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。但这些对于拉新和复购，又都是有帮助的。是从感性和认知层面，建立用户对于品牌的好感度。

感性层面的认可产生的流量，是真正认可产品、认可品牌的，不易流失的流量。

增长的目的，是为了盈利，为了品牌的成长，而不是为了虚荣的GMV。千万不要把做电商的重点，变成了砸营销预算冲GMV。增长，应该是体系化的，应该是全域的。