抖音超级流量平台,企业账号要如何才能成长为蓝V大号呢?

“尽管它们都属于短视频平台,但快手是市场经济,抖音是计划经济。”

在我工作的六七年时间里,感受最深的有两个:第一无论是做自媒体还是做品牌公关,最核心的都是创作内容;另一个是由科技创新带来的内容载体的改变。2012年3G时代流行的微博短图文,2014年4G时代微信公众号的长图文,而现在正处于4G末5G初的关键节点,短视频便由此兴起。

北快手南抖音,短视频界的两大扛把子。尽管它们都属于短视频平台,但两者是完全不同的形态:快手是市场经济,抖音是计划经济。为什么这么说?我们先讲快手,快手中所有的账号都在“粉丝经济”这个市场中竞争,你的粉丝越多,内容套路越成熟,你在这个平台里面的话语权就越大,KOL甚至有可能影响到整个平台的内容质量。

而抖音是完全脱离于“粉丝经济”的。以租租车为例,我们官方抖音账号3个月时间做了两百万粉,但这并没有什么用,因为我的两百万粉不一定能看到我发布的视频。同时只有几百个粉丝的账号,也可能因为一支视频爆红达到一两千万的播放量——这就抖音的“计划经济”,平台掌控着内容发布的机制,并对所有内容在初期都进行一定的流量扶持。

这主要基于抖音独特的算法逻辑——标签匹配流量推荐机制,我们在内部称之为滚动算法。理解这个机制,要从用户端和内容端两个方面去阐述。在用户端,抖音会记录用户在平台上的每一个行为,如点赞、分享、停留的时间长短等,并通过记录的行为去标签不同的用户,从而实现精准推荐,做到千人千面。

而在内容端,平台会通过提取视频内容中的关键词,将其标签化后分发到200~500个人的初级流量池里。这是一个“既大又泛”的人群,他们拥有各种各样的标签。当这条内容达到了一定标准后,平台会默认你的标签,将内容行二次分发、三次分发…….在这个过程中,平台会不断地去核算你的数据、调整内容标签,滚动到越来越大的流量池里。我们核算过,单条内容最大发布量可以达到2500万。基于这种全新的算法逻辑,我认为抖音是真正的新媒体。

在抖音平台中,重要的数据有两个,互动率、完播率。互动率能够查到,比如点赞比、评论比等。在抖音算法逻辑中,只有当点赞比跟互动比超过3%,内容才会得到推荐。完播率无法查询、但最重要,它是抖音评判内容好坏的核心标准。因为用户对真正感兴趣的内容,大概率是会看完的。所以在这个平台里面,想要做出超级账号,必须要有优质的内容。

目前,抖音的DAU(日活)2.5亿,MAU(月活)5亿。同时在它的用户画像中,男女比例52:47,年轻用户占比较多,在一二线的城市用户分布状况也与中国国情相似。这并不难理解,当平台逐渐成为全民级应用时,它的数据会越来越接近中国实际国情。

那么在抖音这个超级流量平台上,企业账号要如何才能成长为蓝V大号呢?通过租租车在抖音官方账号上几个月的探索,我总结出五个要点。

首先是明确目的。这里要明确的目的有两个:

1、对于运营人员来讲,要明白做抖音的目的是什么,是为了品牌曝光还是流量转化;2、 对于企业主来说,要清楚你能容忍的试错成本是多少,是否能承担起员工长达数月无产出地摸索,并始终坚定信心。

品牌曝光和流量转化的玩法完全不同,如果你追求的是流量,就不要做抖音,因为抖音目前商业化变现困难。同时抖音作为全新的社媒渠道,企业运营人员需要花很长的时间去摸索平台的算法逻辑、以及内容的创作。这就需要企业主给予他们足够的支持和信任。实际上,做抖音的人永远不知道黑暗什么时候会结束,租租车在成功之前也经历了近4个月的时间摸索。

其次,定位账号。圈层你的用户群,了解这部分人在内容上的喜好,以及明确你的企业账号差异化在哪里——即告诉用户为什么关注你,你是什么样的品牌。此外,还需要明白3个关键点:

1、用户刷抖音的目的就是为了在无聊的时候“爽”一下;2、旅游用户喜欢的看的内容分为“诗和远方”、有趣的知识两个类型;3、没有品牌的点赞转粉比与有品牌的点赞转粉比相差十倍。

第三,内容制作和打版,它是抖音运营所有环节中最重要的部分,也是最难的部分。在内容制作层面,需要我们把握好用户在碎片化阅读习惯下的内容节奏。这要求抖音运营人员站在用户视角,模拟他们在刷抖音时每一分每一秒的心理状态,然后从BGM、语速快慢、内容表达等多个维度把握好这个节奏,touch到用户“爽”点。最后,在确立好内容之后,我们还要将其形成套路化、形式化的模板,以便在短时间内对内容进行快速复制,持续产生优质内容。

第四,发布。根据我的经验总结,实际上短视频最好的发布时间并不在上下班高峰期,而是在深夜12点之后。上下班时间流量竞争激烈,绝大部分账号都难以脱颖而出,而凌晨依然有人刷抖音,只要你的内容足够优秀,经过在抖音流量池一夜滚动达到一定量级后,更易在第2天早上的超大流量池中被引爆。在发布时还需要注意的是,视频的文字文案要让抖音平台抓住你的标签。

最后,复盘。内容发布后要时刻盯着数据走势,播放量、点赞比、转粉比这些数据,它们是从低到高还是从高到低,要不断通过数据去检测内容否到位,验证自己的想法是否正确,以便在后期调整。

总结租租车在抖音运营中的经验,可以用“小步快跑、快速试错”来概括。不断地用失败攒经验,直到你摸清这个平台的规律,同时对内容有更深层次的了解,那你离成功就不远了。黑暗的日子终会到头,前提是要不断地摸索和总结。

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