百度搜索推广“自动定向”效果怎样?深度认识它!

百度搜索推广在今年4月对“自动定向”的设置能力进行了升级,在推广单元上提供了“自动定向”开关。过去是计划层级控制,现在是单元层级控制,精度更可控,也更便于根据不同营销需求的灵活控制。目前笔者及身边的很多朋友都已经测试过了。效果怎么样呢?本篇笔者来说下自己的测试和一些体会。

一、理解它为什么升级

经常关注百度产品动态的朋友都知道,单元层级的自动定向是由原先计划层级的扩量开关升级而来。为什么要升级呢?我们首先要理解它的底层逻辑。根据官方公告:

百度搜索推广经过不断探索与发展,目前针对使用基木鱼托管落地页的推广计划,投放系统已具备自动分析落地页内容为账户匹配流量的能力,在准确匹配搜索流量的同时,为账户自动获取关键词未覆盖的流量。

基于以上背景,原推广计划设置中的“扩量”开关将整合升级为“自动定向”开关,并下沉至推广单元。当启用“自动定向”后,无论计划是否处于目标转化成本出价模式投放,系统都会根据对账户投放物料的理解(包括已有关键词、创意、落地页),将广告投放给更多合适的目标用户,从而带来更多转化。

官方的公告简洁而有干货。告诉了我们2个有价值的信息,一是针对使用基木鱼托管落地页的推广计划,投放系统已具备自动分析落地页内容为账户匹配流量的能力;二是系统会根据对账户投放物料的理解(包括已有关键词、创意、落地页),将广告投放给更多合适的目标用户,从而带来更多转化。我们可以简单理解为,算法升级了,扩量作用更大了。

二、来看看本次升级的核心点

1.纯自动定向投放:使用基木鱼托管落地页投放的单元,可以不添加任何关键词而仅使用“自动定向”投放(即,单元中可以不添加任何关键词,系统将根据您的创意和落地页内容,自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户);

解读:官方的解释已经非常清楚,从网页端搭建计划单元,单元投放的是基木鱼链接,可以不用设置关键词,系统会根据你的创意和落地页,自动选词投放。我们知道,此前投放广告是必须要加关键词的,现在则可以不加。省去了很多工作。 自动草稿

2.解除限制:基于内容识别的自动定向能力覆盖使用各种出价策略的推广计划,不必仅局限于目标转化成本出价模式投放;

解读:以前未升级前的扩量开关,我们是需要配合oCPC出价策略使用,现在的自动定向则不局限于目标转化成本出价模式投放,其它出价模式也能实现“自动扩量”。

某种意义上来说,第一个升级点,可以简化广告优化师的大量选词、分词工作。第二个升级点则主要是针对扩量的,以前无法扩量的现在也能扩了。

三、使用建议

1:计划不添加关键词进行纯“自动定向”,投放基木鱼页面的单元非常适合开启,所以投了基木鱼的小伙伴,笔者都建议你开启试一下。 自动草稿

2:如果你不想选词分词,那么可以使用一下自动定向。在网页版搭建计划和单元,然后加好基木鱼页面后就可以选择自动定向。我们知道关键词没有设出价,就是按照单元出价。所以在非目标转化成本出价模式下的单元,会使用单元出价作为自动定向的出价。单元出价就要认真设置了,不能随意设个0.1或者1块这样,单元出价建议设置成关键词出价的2倍以内;

3:自动定向开启后。根据我的实测,对否词工作做的比较好的账户,其匹配的搜索词还是比较优质的。对于否词做的不够完善的账户,会少量匹配到一些低意向词和非相关业务词。当发现开启自动定向搜索词不是很理想时,先不要关闭自动定向,主要是勤否词;

4:自动定向选择开启和不开启,在助手操作会比较快捷。如果单元量多的话,建议在助手端处理;

5:如果你很多投基木鱼页面的单元没开启自动定向,后台的优化中心会适时给你建议。因此大家可以多关注优化中心的建议推送,我个人的经验来看,还是很有参考意义的,可以采纳;

6:对于跑自动定向的单元,如何调整出价呢?如果是跑cpc,设了关键词以及出价,就按传统的cpc出价调整即可;如果跑cpc单元没设关键词,就要记得设置单元出价,对于跑oCPC来说,我们关注的应该是oCPC的转化量和成本;那么对于自动定向的精准度优化,落地页title特别重要,需要认真撰写,同时单元的买词和物料需要更加精准聚焦,这样才更能扩出符合心意的流量; 自动草稿

7:就笔者实测,跑自动定向之后,账户消费会比较快。因此可以通过出价来进行调控。对于一些转化意向比较高的单元,高出价,对于一些泛流量、关键词意向弱的单元低出价。

自动草稿

四、笔者实测

某装修业务。账户此前的情况为,pc跑官网,消费少。移动跑基木鱼,转化差。由于预算小,前期未跑oCPC。从自动定向升级过后,开始新的策略:

1:pc投放基木鱼,跑cpc,pc开启自动定向(注:pc计划单元是分好了词的);

2:移动开启oCPC,并在单元层级开启了自动定向;

投放前期,转化提升,但是出现了两种情况,第一是搜索词的匹配不是很佳,消费过快。随后这样调整:

pc不变,还是cpc+基木鱼+自动定向的方式。移动端,一部分高意向词的单元开启自动定向,同时,2天否一次词。

经过调整后,情况明显好转。搜索词的匹配好了很多,账户消费也慢了下来。转化效果开始好转。

由此,笔者是这样看这个产品的。实用性还是可以的,但是并不是十全十美,竞价员不能投了自动定向后就不管了。从笔者自己的账户来看,它主要还是起到了扩量的作用。使用这款产品,要把握3个主要工作:

一是要记得设置单元出价,以关键词出价2倍以内比较合适;二是高意向词单元出价可以设置的更有竞争力一些,这样确保核心流量不丢失,泛流量词单元出价可以低一些,拓量的同时平衡成本;三是持续观察搜索词的匹配度,勤否词。把这三块工作做好了,这个产品是完全可以给你起量的。 自动草稿

作者:木比白

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