运营人的增长认知,回归到价值创造,决定流量的上限!

增长,你会想到什么?大部分人脑海里浮现的第一个词汇是“流量”,但想要持续性的增长,绝不仅仅是流量侧的一些玩法这么简单,其本质还是要回归到价值创造上。

一、流量增长的本质是回归价值创造

为何这么说呢?来看一个行业现象。以前传统的消费品想要快速增长有一定难度,其中会涉及生产、加工等繁琐流程;但如今市场上快速崛起的新消费品牌越来越多。电商品牌报曾总结过他们营销的共同之处:

先找koc在小红书铺5000篇测评;再去知乎铺2000篇问答;然后搞定李佳琦等抖音中的头部或腰部主播铺渠道,一套操作下来一个新品牌的雏形基本有了。

由此可见,这套操作的共同之处都是在搞流量,但其复购率并不理想,当用户不在选择它们,整个新消费品牌也就所剩无几。

这是典型的流量思维,前几年在线下门店也非常普遍。比如用免费领xx的诱饵吸引用户到店,用户去到店里以后,店员却说这件东西份额有限被领完了,你可以看一下相似的产品,现在只要5折……这个时候这位用户该怎么想呢?一定是觉得自己被骗了,而后扭头就走。

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这两个现象告诉我们,并不是说流量不重要,有比流量更重要的是:如何找到用户需求,如何去给用户匹配最合适的产品与服务,如何帮用户解决最深的痛点,或者是用你的专业性,帮用户处理他们不知道怎么处理的问题。

这才是比流量思维更重要的价值思维,才是增长的本质。所以,我们在做增长的时候一定要跳出流量思维的陷阱,回归到价值思维去创造价值。

你不妨问自己3个问题:用户为什么需要我们?用户为什么持续需要我们?用户为什么只需要我们?与之对应的回答应该是:我们解决了什么问题?我们创造了什么体验?我们提高了什么效率?我们降低了什么成本……

有一种懒惰型思维常常让我们忘记了思考:大家都这么干。

比如你想去理发店剪发,从你进门的那一刻起,tony老师总是千方百计想让你办会员买产品;去下一家,下下家也同样如此。这就是理发行业常见的思维:大家都这么干。但当大家都这么干的时候,有这样一家理发店——优剪,就进行了体验创新。

优剪这家店摒弃了传统理发店的洗发-剪发-做发等服务模式,其只专注于剪发,甚至连洗发服务都没有,更别说办会员、推销产品等。同样是理发,二者的区别相差甚大。

优剪的剪发一般是39-69元不等(根据地域、技师手艺定价),对于用户来说付费这一次觉得不好,下次不用再来;不像办个会员卡即使体验不行,但下次不去又觉得白花钱,让用户陷入两难的境地。这就倒逼着优剪这家店必须提升核心竞争力,才能使用户下次再来。

这便是创造价值,提升复购的过程。

二、怎样把价值传递给用户

有了价值并不能就此获利,中间还涉及到一个环节:价值如何传递给用户?在增长的实操过程中,对应的是价值传递效率指标(我们常说的北极星指标)。

就拿一些线下食品门店来举例,在刚开始营业的时候它要做的是渗透率,比如周边居民有5万人,怎样让这5万人尽快安装app,来门店消费一次?你可能会采取地推等推广方式;

当渗透率这个指标完成的差不多了,第二个指标就是复购率,假设用户现在是7天复购一次,那么如何让其5天甚至3天复购一次?

当这个指标到达一定阶段,第三个指标便是客单价,客单价50元的时候能不能提升至100元,200元?

这是在做增长时,每个阶段面临的不同效率指标,而这些不同的指标也是我们在不同阶段设定的目标。想要达到目标则需要思考2个问题:做什么可以达到目标?是什么限制了实现目标?

做什么可以达到目标?我们通常会将公司的资源、路径等盘点清楚;但很多人忘记思考第二个问题:是什么限制了实现目标?实现目标会遇到哪些问题及障碍?

举个例子,假设你做了一款蜂蜜品牌,要在超市的货架上售卖,当消费者站在货架旁,你需要解决什么问题才能让用户购买?A、争取让蜂蜜放在与用户视线平齐的货架;B、让消费者看到蜂蜜的促销信息;C、确保该蜂蜜与其他蜂蜜品牌的价格竞争力。

请思考15秒,你觉得哪个才是要解决的重点问题?

三、我们要解决的重点问题

其实这几个问题都正确,其本身不是问题,而是答案。背后真正的问题/障碍只有一个:用户选择成本。即怎样让用户选择我们?

有个人的做法十分有意思,他说我没有按照上述的几点去做,而是在蜂蜜包装上加了个提手,摆在地上,销量却翻了一倍。你会发现,他并没有去争取好的货架位,而是用装提手这样的方式去降低用户的选择成本。

沈拓老师曾说:问题开启思考,答案终止想象。就像学生时代写家庭作业,一大早过来只为抄同桌的一个答案,这并不重要,真正重要的是你如何思考问题,这才能锻炼你的认知模式。

上述案例只是在增长过程中面临的用户选择成本。从用户层出发,还有描述成本、信任成本、分享成本、支付成本等。

拿描述成本来举例:在农业行业,农民经常会遇到作物病虫害问题,你作为农资业务人员,当他来向你寻求帮助时,会发现他是不太能描述出病害的症状的,甚至也不清楚遇上了什么病。这时候你能够想一些方法去降低他的描述成本,你的交易效率(价值传递效率)想必也会因此提升。

四、如何做持续增长

击穿了价值传递效率指标,如何做到持续性的增长呢?中间离不开迭代反馈。这里涉及到一套科学的增长机制:假设-验证-反馈-迭代。

举个例子,在一款知识付费的app里,有一门课程的打开率很高,但是购买率很低,将这个问题代入到上述的科学增长机制里:

假设打开率高是因为用户有需求,转化率低是课详体现不出课程的价值感,所以用户才不买单;解决方案是重新打磨课程详情页再上架课程,然后再次验证,转化率就提升了几个点,这是验证的结果;接下来就可以持续按这个假设去迭代课程,中间发现过程数据离预期有偏差,就再次提出假设去验证迭代。

这样在不断地遇到问题提出假设,提出解决方案去验证,而后进行反馈与迭代,增长才具有持续性。

总结一下增长的3个关键点:

1、增长的本质是价值创造;

2、实操中需要击穿的是价值传递效率(北极星指标);

3、持续增长的背后是迭代反馈的过程。

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