新手商家玩转小红书攻略V1.0:认知平台、账号定位、内容投放、广告规划、持续复盘

撰写新手商家玩转小红书攻略V1.0,从认知平台、账号定位、内容投放、广告规划、持续复盘五大部分,快速度过新手期。

一、认知平台

在做小红书时,首先要去了解平台,知道什么是平台明确禁止,再知道小红书流量机制是什么。先来讲平台明确禁止,主要有账号和笔记两方面。

(一)账号层面

1、不合规留联系方式

严禁商家在简介、置顶笔记、我的瞬间等位置,留微信和电话,对于预留微信和电话成功的用户,一旦遇到竞争对手举报,也容易陷入限流风险。

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图1:不合规联系方式引流

2、手机设备违规

一个手机登多个账户,且账户有售假、违规营销,限制设备没办法。

3.发文频率过高且重复

一天10多篇笔记,且笔记重复,账号被判定抄袭,没有自然流量。

(二)笔记层面

1、笔记质量差

如祛斑、正反痘肌、封面迷信、医美、其它平台水印等情况,也容易被平台和谐。

2、非原创笔记

搬运、抄袭笔记也会被平台判定违规,对于企业号来讲,用第一人称“我”字眼发文,且不是达人笔记,也都会被判定为违规。

3、多次修改笔记

笔记发布后,短时间多次修改、删除笔记重新发布,容易被判定违规。

4、笔记含有敏感营销词

给大家奉上小红书广告高危词表,可进行自查,如需要此表,可回复“广告审查”即可。关于笔记自查,大家可以去零克查词,将写的笔记复制进去,看有无违禁词语。PS此表是广告审查表,是广告投放不能用,但非广告时,根据语义是可以使用。

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图2:小红书广告高危词表

明确平台禁止内容后,对于新手商家,要了解小红书平台的流量来源,让笔记获得更多流量,目前小红书流量有关注、推荐、同城和搜索四个核心来源。

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图3:小红书四大流量入口

(一)关注入口:粉丝流量

打开小红书,最左侧就是关注入口,优先看到已关注博主笔记,粉丝越多,拿到初始流量也就越高。

(二)发现入口:兴趣流量

发现页是用户打开小红书的首页,平台根据用户日常浏览喜好和阅读习惯、关注的标签,主动给用户推送相关的优质内容,这是小红书最大的流量板块。

系统是否推荐你的笔记,是看用户的喜好和账号笔记标签是否吻合,账号标签越清晰,推送也会更精准。在发现页推荐上,分为个性化推荐和平台推荐。

1、个性化推荐:初筛-精筛-微调

无论是小红书还是抖音,其发现页推荐机制,都会经过初筛-精筛和微调三个阶段,一篇笔记发出,对于违法违规笔记删除,正常通过笔记会进入精筛。根据笔记的标题,图片,内容等信息,系统会只能给相关一部分精准人群曝光,如果在初始曝光较好的点击阅读率,笔记互动(赞藏评转关)高于大盘,笔记会推送给更大流量池。

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图4:引响在营响分享提到流量推荐机制

笔记推荐机制主要是CES(赞藏评)进行打分,分值越高,就能进入更大流量池,人为通过机器来进行点赞评,极易被平台监测到,当笔记在对应的流量池的评判分值低于该流量池的推荐阈值,平台停止推荐。PS一条笔记在推荐页生命周期为30天。

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图5:来自微播易关于小红书评分机制

2、平台推荐:超级曝光

小红书也存在公域流量,小红书会根据用户的行为习惯,如上次浏览的内容、刷新的内容、停留时间、点赞收藏的内容等。通过算法的记录和判定,推荐百万浏览指标(一般点赞、收藏量在10万以上)的笔记给可能感兴趣的用户,进行再次曝光,这也是很多你不关注热门笔记,出现在发现页的原因。

(三)位置入口:地理流量

位置页推送的就是同城推荐,会显示和你定位的距离是多少公里,这个入口对于同城、探店比较友好,对于本地探店类博主,一定要加上位置标签,定位本地,品牌方更容易发现。

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图6:位置流量入口

(四)搜索入口:需求流量

搜索框占据官方流量30%左右,笔记获得搜索流量,即使过了30天笔记生命周期,依旧能够源源不断获得流量。对于新手商家,学会埋好主关键词、细分领域关键词。

1、主关键词

指的是品类关键词,如我们是绿茶,茶叶就是主关键词;

2、细分领域关键词

细分领域关键词也叫长尾词,如健身行业,什么时间健身比较好,健身吃什么水果,这些都是长尾关键词,这类词可以通过小红书下拉框或关键词规划工具找到,在标题和正文、标签中植入细分关键词。

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图7:减肥吃什么水果比较好

以上4个入口,占据小红书流量的80%以上流量,剩下的流量被消息推送,直播广场,话题占据。另外一条笔记能不能火,和前期选题、封面和正文是关键。

二、账号定位

商家在注册企业号后,如何进行规划?在我看来企业号不是冰冷的宣传机器,疯狂输出产品卖点,而是品牌的宣传载体,有自己的人格和调性,用户看完账号笔记后,就知道我们的产品是什么?有哪些价值?一个合格企业号应该符合以下3点。

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图8:小红书企业号账号定位

(一)有品牌人设,完成品牌形象输出。

小红书种草分为功能和情感,功能是我们产品特质,情感就是品牌人设化。如观夏塑造是东方韵味美学人设;奶糖派塑造的是大杯内衣专家的人设;盼盼塑造的搞笑有趣的品牌人设。针对品牌账号,也要想清楚你的品牌人设是什么。纯新手商家,如何快速玩转小红书?【建议收藏】

图9:观夏、奶糖派和盼盼人设

(二)突显品牌优势,差异化竞争传达定位。

企业账号核心让用户信任,产生交易,可以在简介、背景和笔记上,突出品牌优势,让用户知道我们在哪方面更具优势。如口味全:酵素酱油开创者;「飞鹤」更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉;唯一旅拍,亚洲旅拍领军品牌。纯新手商家,如何快速玩转小红书?【建议收藏】

图10:口味全、飞鹤、唯一凸显品牌优势

(三)产品特点/卖点输出,完成传递品牌价值。

需要让用户明白爆款产品是什么有哪些特点,在运营过程中,加入产品亮点特点,让用户明白的拳头产品、产品结构是什么,有哪些核心优势。

三、内容运营

第三块是内容投放,主要分为企业号运营和达人投放这块,先讲企业号运营,可以从品牌故事+产品介绍+知识分享+活动和热点+抽奖笔记这五个方面。 纯新手商家,如何快速玩转小红书?【建议收藏】

图11:小红书企业号内容运营

(一)品牌故事

核心传达品牌文化及理念,发布新品牌新动态,让更多人了解品牌的故事。

举个例子:观夏,在北京国子监的庭院新家,无论从封面、正文都是在传递初品牌静谧的调性。

(二)产品介绍

产品介绍即围绕产品核心卖点,输出价值,解决用户的问题,企业号自产笔记或转载达人笔记来做。

举个例子:「科颜氏」

科颜氏品牌官方账号平均3天更新一条内容,主要以美妆内容分享为主,内容围绕产品特效价值点进行,让用户更了解产品价值。

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图13:科颜氏产品介绍

(三)知识分享

包括干货科普、场景植入和使用方法三大类别,常见的有燕窝、翡翠、茶叶等品类专业知识,让用户认知到品牌的专业性。

如「茶你喽」,账号多篇爆文,通过干货类植入自己的产品,然后在评论区,再引导用户到店铺下单。

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图14:茶你喽知识科普

(四)活动蹭热点

像品牌大事件、品牌联名品牌代言人、都属于活动蹭热点形式,让更多用户了解品牌,如未卡的鹿晗代言、钟薛高的联名发布、珂拉琪新品活动等等。

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图15:活动蹭热点笔记

(五)抽奖笔记

1、抽奖笔记

发布笔记时绑定抽奖活动,通过吸引力的产品,让用户参与进来。

笔记封面放大抽奖产品+大字(比如宠粉,福利,限时等),字眼和奖品一定要够醒目。次图可以突出奖品,再附上抽奖规则引导用户互动。

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图16:大宇抽奖笔记

第二点,就是达人板块,对于新手商家,不建议直接投粉丝高的达人,先采用金字塔达人投放方式,从腰部达人和素人做起。

在达人选择上,先可先从这4个方面着手。

(一)内容领域

前期投放,先选择垂类达人,核心人群进行渗透,后期逐步扩张其它品类;

(二)赞粉比

选择达人时,达人账号的赞藏/粉,优质比例在2-8左右,通常明星的比例在1-2左右,如果超过8说明账号,用户看完笔记更愿意点赞评,但是关注量少。

(三)成长力

看达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势,近期笔记有无爆的机会。

(四)内容力

看笔记数据真实性,可点击评论区、是否是互相点赞群;同时看发的笔记,是否都为广告笔记,判定账号是否被平台判定营销号。在如何找达人,主要有3种方式。

(一)私信联系达人

准备多个小号,设置各种防封话术,私信博主,看有无合作机会,这种就是你靠人海战术,每天坚持,总会有收获的,可以坚持做,会有惊喜,同时也可以在螃蟹、真香各类通告平台招募,筛选适合的博主。

(二)媒介机构合作

通过蒲公英平台,搜索MCN机构排名或身边朋友,在选择机构上,一方面看其有无之前投放经验,另一方面看达人近30天整体数据,同时看达人是否被平台判定营销号。

(三)蒲公英平台招募

品牌做好Brief之后,平台来发布,然后博主进行报名,有点类似市面各类通告,也可以按照阅读来收费。具体可看此文章博主招募合作

商家在此阶段,做好企业号内容规划,同时通过筛选好达人,制作好Brief,让博主来执行,看第一轮投放效果,如果有不错的笔记,用薯条或信息流进行加热。

四、广告投放

广告主要分为薯条、信息流和品牌广告,品牌广告指开屏、火焰话题、商业话题等产品,前期我们用不到,此阶段用好薯条和效果广告就可以。

(一)薯条:原生笔记加热器

定义是小红书内容创作者,中小商家与企业,提供的自助式投放产品,用手机操作就可以投放,薯条最大的优点是原生,没有广告的标识,用薯条撬动更多自然流量。

薯条有内容加热和推广版本两个

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图17:薯条两种推广版本

内容加热:面向有成长需求的内容创作者,核心提升优质内容的阅读,播放和赞藏关注,500粉丝以上,近28天发布笔记数量≥2,90天内发布的笔记,就可以投放,这个投放,是不打广告标识推广字眼。

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图18:薯条内容加热版本

营销推广:适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家,支持品牌宣传和商品导购信息,要求具备齐全的广告法要求的资质,没有粉丝门槛,笔记数量和内容要求,在投放的时候,会有赞助或广告的小标。

(二)效果广告

效果广告分为信息流和搜索广告两类。

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图19:竞价推广产品介绍

信息流出现小红书的发现页位置,出现在“发现页”的第6位,16位,26位等6+10n的位置,有“赞助”和广告标示,赞助标识是主要在小红书站内,广告标识是跳转到站外,具备定向、反复触达的功能。

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图20:信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词,可理解为类似淘宝直通车,在后台选择关键词,然后定向人群投放,出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。相对信息流,搜索拦截需求更精准,前期在广告投放,以信息流进行种草,用搜索拦截需求。

五、复盘改进

笔记内容规划好,也做了广告投放后,如何来复盘数据,从官方资料解读,针对声量、ROI和线索新客户进行复盘。

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图21:小红书3大类型复盘声量型:在小红书更多做品宣,主要分为内容摸索期和声量提升期,在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率,在声量提升期,关注回搜率(大盘在2%)回搜成本,同时关注占位情况,SOV情况。

ROI型:核心关注销售转换,在笔记前期测试期,关注CPC点击和CTR,在商详测试期关注商品访问量和架构成本,最后在收割期关注RGMV总量。

线索型:针对线索型客户,测试期关注素材测试期,心智占领期关注私信开口数,以及表单优化成本,在成本优化期基于大盘,关注表单成本。

此类型主要是广告投放复盘,针对自然流量复盘,可通过表格方式,将每天笔记整理,看具体有多少点赞评,互动情况,然后逐步调整笔记的封面、正文和标题。

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