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“每次付费”工具的前后今生

“每次付费”这个产品是巨量在2020年暑假的时候首次推出的工具，然后腾讯广告在21年8月份也推出了这个工具。

每次付费是什么？“每次付费”工具的核心作用，不管哪个渠道，就是一句话“以激活后7天内的累计付费次数成本为转化目标，为广告主寻找付费次数多的用户，优化长线ROI”。为什么是寻找付费次数多的用户就能优化好ROI呢，这是因为随着用户付费次数的增加，平均每次付费的付费金额以及用户留存均呈递增趋势，即用户LTV也越高。

21年的时候当时做了腾讯广告第一波测试的小白鼠，不过当时没优化好吧，很容易空耗成本很炸。接着这个产品有沉寂了一段时间，又在22年Q1的时候又来大推，这时候优化的比较好一些，炸成本的现象就少了些。但根据最新5月份腾讯广告的出价形式占比情况来看，“每次付费”工具在APP上的占比已经略微超越“首日付费ROI”，但经过我咨询了一圈同行业内情况，大家普遍还是使用“首日付费ROI”更多，对该数据还是表示存疑。但谈到巨量主流的出价工具，行业内认可度最高的无疑是“每次付费”，其次就是“付费ROI出价”。总的来说，就是腾讯广告的“每次付费”还在努力探索优化中吧。

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为什么各家都在推“每次付费”产品？

从巨量引擎、腾讯广告媒体的动作中其实可以看出，对“每次付费”产品是寄予很大的期望的。对于绝大多数广告主来说，买量最重要的任务就是量级和ROI，至于使用什么出价工具，根本不在乎。目前市面上的深度转化目标产品，主流占比最高的就是“付费ROI”和“每次付费”了。而“付费ROI”直接优化广告主的ROI，听上去很美丽，但实际却有点理想化。下面讲一下，我认为的“每次付费”产品的优势，两者的差别。

不得不说，当时巨量新出的产品红利是真的好，真正的量大质优，可惜在整个行业的趋势下，这样的产品红利已经很难再遇到了。

1、“每次付费”抓中小R，“付费ROI”抓大R

“二八定律”相信大家都有听过，在现实世界中很多事物都蕴含着这样的分布规律。而在游戏中则可以更极端，甚至一九定律，可以说10%的用户贡献了游戏90%以上的付费。不信的话，大家也可以让技术同学拉一下自己产品的数据进行研究。

其实，不同出价工具针对的人群也是不同的。比如说ROI出价工具是针对大R，激活工具针对免费用户，那么每次付费工具针对的就是高频付费的中小R。从盘子大小来看，中小R的这部分用户基数是比大R要高很多的，所以对应流量的量级是可观的。

也就是说，模型找人的过程中，寻找付费频次更高的用户的难度，是比寻找充值金额高的用户要更容易的。这也就解释了在使用ROI出价买量时，经常会面临学习期失败，起量难的情况。

因为大R人群本来就少，样本量稀疏，加上有些游戏付费设计偏后置，首日会付费的人数也少，导致模型在寻找合适人群的过程中学习困难，难起量，最终达到的消耗量级也是不如每次付费的。总的来说，相对于“付费ROI”“每次付费”会更容易起量一些。

2、“每次付费”在长效ROI表现上更好

从产品逻辑上来说，ROI出价工具优化的都是首日的ROI，寻找具备高付费能力的高价值用户，而对长效的付费模型上学习是不够的。简单来说，首日付费roi工具捞大R，每次付费捞中小R。

而每次付费是是比“付费ROI”更深度的工具，对用户7日内的付费次数进行预估，周期更长，自然在长效ROI上就更有保障。而且每次付费，是通过寻找7日内付费次数更多的用户，来实现长效ROI的增长，比起ROI出价对付费金额进行预估学习来说，更容易实现，达成率更高。

为什么呢？这也是经过大量的数据验证得到一个结论：随着用户付费次数的增加，用户的LTV和留存率也会延长和递增。所以，尽可能发现更多的高频率付费用户，游戏的长效ROI自然也会更高。

（每次付费vsROI出价在同一天的后续roi对比）

因此，每次付费对于付费率不高的产品来说是一个很好的选择，因为它本质上就是要帮助游戏厂商寻找高频次付费用户。可能有人会提出疑惑，为什么是7天呢，因为在游戏产品中7天已经能够很好的看出产品的生命力或者用户付费能力。

3、“七日付费ROI”又是个啥？

顺便说一下，巨量后面也出了个号称优化更长线ROI的工具“七日付费ROI”，但这个测试下来成本是真的巨贵，所以一直都在灰度测试没全量，而且已经很长时间没有动静了，估计内部也放弃了，还有啥“ROI自动优化”也是只是好用了一段时间，现在也没动静了。因此有时候也不是真的号称越长线越好，技术也得跟得上思想，脚步太大就容易扯到胯。

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怎么玩好“每次付费”这一工具的？

自从“每次付费”这一工具出来后，我也是一直紧跟更新步伐，也积累了不少经验体会，现在跟大家分享一下我的心得：

1、培养计划很关键

其实我觉得不同媒体之间的“每次付费”工具，在使用方法70%是一样，只有30%细节操作有差异的地方。

玩好这一工具，最重要的还是要会培养计划。指在一定周期下，通过一套标准化规则，根据计划的数据表现而进行相对应的操作。标准化规则，即在什么情况下该关计划，什么时候该加预算，什么时候该卡预算，什么时候提/降价等等。要清楚每一次操作背后的逻辑，而不要总是凭感觉操作。

（上图可加微feeds888私发高清图）比如在这里我建立了5种计划自动化规则，对应“学习失败” “空耗” “超成本” “当天回收差” “多日回收差” 这5种情况的执行操作。“每次付费“的产品逻辑就决定计划需要给予更长的观察周期去判断！而通过这一套模式培养出来的计划，”一般都是过了学习期的头部计划了，那你一定要好好珍惜，精细化操作，尽量不要频繁操作改动，特别是少做负向操作（降价，降预算，频繁开关，限制投放时间段，收窄定向等等）。

而且该账户可以无需上新计划，也可以把账户内的其他的计划都关掉，只留下头部计划放开预算让它消耗，等到其进入衰退期后，我们再上新计划。

2、关于出价的心得

我觉得腾讯和巨量的每次付费的出价都差不多，最简单的算法就是可以理解成是首次付费出价的20%-30%（媒体会说建议是30%-50%，这是虚高的，都是想骗你出高价）。比如你首次付费出价一般是出1000元才能拿到量，那每次付费出价大概就是200-300元出价。这时候可能有朋友会疑问了，为什么我看我产品7日内付费次数成本不高啊，才150，为什么按你这个算法我要出到了250元了。那是因为......你的竞争对手太卷了！

投放实践经验来说，很多时候你的出价和转化目标的成本的关系没那么大，跟你的同行出价关系反而更大，别人出这么高，你出这么低系统凭啥给你流量。因此，测出价是一件很有必要的事情，按理论算出的出价和实际往往会有偏差，更多还是要跟着大盘走，我们的测出价的最终目的是测出一个可以跑量的最低出价，这样性价比才是最高的。

3、巨量引擎vs腾讯广告

说说我认为两个渠道该产品的差异吧，总的来说还是巨量引擎渠道的“每次付费”会稳很多，毕竟出的时间更早，算法更强大。

一是在空耗、炸成本方面的出现的频率会更少，模型管控得更好。这就需要我们在投

腾讯广告渠道的时候前期要盯数据盯得更紧，时刻防止跑飞，及时关停计划。

二是巨量引擎通过学习期的计划会非常稳，计划生命周期比腾讯广告的更长。注意，在巨量引擎中“每次付费”这里的转化目标是指首次付费量，一般游戏的首次付费成本在1000-1500，因此大概就是单条计划达到2万消耗以上，结合我上述的计划自动化规则下，现在培养出一条通过学习期的计划并不容易。

最后给大家附上这两个渠道的设置操作图：

巨量引擎的“每次付费”入口示意图

腾讯广告的“每次付费”（单目标选择“付费”）入口示意图

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总结

最后，希望大家可以认识到非常重要一点，有些工具的文档介绍只是从产品逻辑角度，理论上的分析，而实践才是检验真理的唯一标准。而现在主流的跑法则是“每次付费”和“付费ROI”两者一起投放，根据不同时期的流量和产品种类情况，看到哪个效果更好就在哪个上面多投入。再牛逼的工具，也要不忘记AB测试的思维，不要盲听媒体和他人的，适合自己情况的才是最好的。

来源于买量江湖 ，作者大兵