CPM:Cost Per Mille,这次实际上省略了impression,全文应该是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英语中它只跟着per一起用,即per mille,就是汉语的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CTR:Click Through Rate,点击率。就是用click除以impression的比例。
CVR(或CR):即Conversion Rate,转化率。
DA:Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。
Impression:意思是“曝光”,也被称为“展示”或“显示”,是衡量广告被显示的次数,一个广告被显示了多少次,它就计数多少。比如,你打开新浪的一个页面,这上面的所有广告就被“显示”了1次,每个广告增加1个Impression。
PPC:Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式,因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式,即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费,一般不被称为PPC,而被称为CPC,即Cost Per Click。为什么?似乎是约定俗成。
ROI:Return On Investment的简称。一般而言on这个词是应该小写的,所以ROI似乎应该是RoI,不过大家都约定俗成了,不必较真。ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销,这个值一般指的是,我花了多少钱推广费,直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广,直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3(即3:1)。这一点与财务计算上的ROI是不同的,后者是利润和投入的比值,但在互联网营销上,大家没有把利润作为R,而是用GMV。关于GMV是什么,本文的下篇有。:)
SEM:(Search Engine Marketing)(搜索引擎营销),实际上它是可以适用于以下任何一种表达的模糊术语:1.涉及使用搜索引擎的任何数字营销,或2.仅涉及搜索引擎的付费数字营销,即:PPC(付费 – 点击)。对于哪个定义是正确的,没有一个准确的标准,但后者是最常用的。
SEO:Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化,特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名,就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事,但大家(每个网站)都这么想,所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱,但今天SEO却越来越短时间内就出效果,所以想要通过SEO挣快钱越来越难。
Social:社会化,是social marketing(社会化营销)或者social media(社会化媒体)的简称,具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体,在中国过去是人人网、开心网之类,现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。
WA:Web Analytics的缩写。就是网站分析。
Cohort:没有比较约定俗成的翻译,比较多的翻译是“同期群”。跟Segmentation有点类似,但内涵要多一点,多点排队的意思。Cohort一般是一种分析方法,所以一般不单独出来,而是跟analysis在一起,即cohort analysis——同期群分析。这是一种很重要的分析方法,尤其在分析ROI、用户留存这两个领域。课堂上会详细介绍。
Dimension:维度。维度是对一指一个事物的不同的方面、特征或者属性。这么说太抽象。简单说,人可以分成男人和女人,性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色、红色等,颜色就是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构,任何一个度量(指标)必须要依附于一个具体的维度才有意义。比如说,我说visit=100,这没有任何意义。我说搜索引擎给我的网站带来的visit=100,就有了意义。搜索引擎流量就是维度(即流量来源)的具体的值(就如同男人是性别这个维度的具体的值)。
Filter:过滤。过滤是指摒弃掉不需要的数据,只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则(这是废话),而且过滤掉的数据往往不能找回。过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法,与细分(segmentation)的区别在于,segmentation是把总体分成并列的若干块(segment),而Filter则只保留符合规则的块,而丢弃其他不符合规则的块。
Machine Learning:专门研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为,以获取新的知识或技能,重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能。它是人工智能的核心,是使计算机具有智能的根本途径,其应用遍及人工智能的各个领域,它主要使用归纳、综合而不是演绎。
Metric(常用作复数,即Metrics):通常翻译为度量或者指标,但是因为指标含义更宽泛,例如KPI或者benchmark都可能被称为指标,所以在我的培训中metrics都是用度量来表示,这样更严谨。度量绝大多数都能能用数字表示,比如汽车的速度,速度就是度量。课程中涉及到的度量分为两类,一类是计数度量(比如常见的PV、UV、访次、停留时间等)和复合度量(两个度量四则运算而成,常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等)。另外有些度量使用布尔量表示,即是或非。度量必须依附于维度才有意义。
Pattern:指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如,我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用,这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern,很兴奋,实际上的意思就是说我发现了一个规律。规律这词,几十年前就有了,pattern这洋文多有逼格呢……
Pivot Table:数据透视表。微软数据表格工具Excel的一个重要功能,用于快速汇总统计不同维度的数据,是Excel中最常用也是最实用的功能之一。Pivot table有时也直接表述为pivot。
Random:随机数,或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。
Segmentation:细分。这是我们最基本的方法,即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了segmentation之后,每一个块就是一个segment。所以segmentation和segment不是同义词。Segmentation怎么用?怎么发挥最大价值?课堂上有很多案例。
Supervised Learning:最常见的一种机器学习(machine learning)的方法。在监督学习中,每个实例都是由一个输入对象(通常为矢量)和一个期望的输出值(也称为监督信号)组成——例如,营销相关的创意、广告出价(排名)、目标人群的各种设置等为输入对象,广告的效果(例如点击率)就是输出值。监督学习算法是分析该训练数据,并产生一个根据已有的数据(输入对象和输出值)推算得出的映射关系,用这一映射关系去推断新的实例的情况。在刚才那个例子中,历史的创意、出价、目标人群设置数据及其相应效果的输出值可以用来推断未来在各种创意、出价和人群设置下的效果,并利用效果的推断不断调优输入对象的设置,从而让机器实现自动化的营销效果优化。
Unique:Unique是指排重(排除重复)。Unique很少单独用,常用在计数类度量的前面,比如unique visitor,指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次,明天又来一次,不能就因此变成两个人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以简化为visitor,两个可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression,即同一个人多次看同一个广告,还是计算为1次。Unique impression和impression是两个不同的度量,因为后者不排重。
Visualization:数据可视化。是以图表、图形或者动态图形的方式直观展现数据的一种技术和学科。合理恰当的数据可视化能够极大提升数据分析的效率和效果。
Dashboard:即仪表板(在GA中被称为信息中心), 一个包含并显示有关网站或数字营销活动综合数据的展示页面。仪表板从各种数据源提取信息,并以易于阅读的格式显示信息。
Deep Link:没有汉语直接对应名词,我觉得直接叫“深链”好了,但不能叫做“内链”,后者是另外一个东西。Deep link历史悠久,过去把能够链接到网站的内页(即非首页的页面)的链接都称为deep link,但此后很快deep link这个词的意义就消失了,因为这样的链接实在太普通,都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的app的出现,deep link又“东(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能够跨过app首屏而直接链接到app的内屏(类似于网站的内页)的链接。嗯?如果这个app还没有安装过怎么办?
Device ID:指用户的硬件设备(尤其是指手机设备)的唯一标识代码。Device ID是这一类设备唯一标识代码的总称。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID,苹果手机的device ID是IDFA。在PC端广告商用cookie追踪受众,在移动端则利用device ID。
Event Tracking:对用户的行为直接进行定义并追踪的一种追踪方法,广泛应用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用户数据监测与分析工具中。参见词条:Event
Heat Map:热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光,也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西,但用好则要水平。
HTML:Hypertext Markup Language,即超文本标记语言。HTML是一组代码,用于告诉Web浏览器如何显示网页。每个单独的代码被称为元素或标签。HTML的大多数标记都具有起始和终止元素。
HTTP:Hypertext Transfer Protocol,即超文本传输协议。HTTP是由万维网使用的协议,用于定义数据的格式和传输方式,以及Web浏览器和Web服务器应采取什么措施来响应命令。简单讲就是看到这个东西,就知道是要传输超文本的。而超文本最主要的应用就是网页,这也是为什么网站的域名前面会有http://这样的标识的原因。
HTTPS:Hypertext Transfer Protocol Secure,即超文本传输协议安全版。是HTTP的安全版本,用于定义数据如何格式化和通过Web传输。HTTPS比HTTP具有优势,因为在抓取网页时发送的数据被加密,增加了一层安全性,以便当数据从服务器发送到浏览器时,第三方无法收集有关网页的数据。不过,这对于我们从事数字营销中的部分数据追踪工作带来了困难。我在课程中会介绍这一协议带来的问题即我们如何解决。
Path:路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析(path analysis)也是较为常用的一种分析方法。
Pixel:本意是像素,但是在监测领域,是tracking code(监测代码)的同义词。参见后面的词条:Tracking。
Responsive Web Design:响应式网页设计,一种允许所有内容无论屏幕尺寸如何设备如何都可以正确显示的创建网站的理念。你的网站将“响应”每个用户的屏幕尺寸。
Spider:蜘蛛,也称Bot(机器人),Crawler(爬虫)。蜘蛛是一个自动程序,它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库,使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。同理,Google使用Bot抓取网站,以便将其排名并添加到Google搜索。当垃圾邮件来源的Bot出于恶意原因访问网站时,有时能在Google Analytics中被显示为垃圾邮件。
Tracking:翻译为跟踪,就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”,用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的“监”这个字,就是tracking。而测,则是measurement。所以监测这个汉语词,最准确的翻译就是tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现,其中核心技术之一就是监测代码(tracking code),是一串可以发挥监测功能的程序(很多都是脚本语言编写,比如JavaScript语言)。在我的大课堂中将详细说明数据是如何获取的,tracking是很重要的内容。
UID:是User Identification的缩写,即用户ID。
VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。
- 顾客数据
- 消费者触点数据
- 受众数据(人口属性与行为)
- 媒体的用户数据(人口属性与行为)
- 社交关系数据
- 顾客数据
- 消费者触点数据
- 受众数据(人口属性与行为)
- 媒体的用户数据(人口属性与行为)
- 社交关系数据
- 更广泛的网民互联网行为数据
Bounce Rate:跳出率,即进入网站后就直接离开网站的人数所占百分比。例如,如果100人访问网站,其中50人立即离开,网站的跳出率为50%。网站的目标是尽可能低的跳出率,平均值往往在40-60%之间。会在课堂上讲解。
Direct:翻译为直接访问,比如用户直接在浏览器输入网址访问,或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问,都会被记为直接访问。除了上述情况,从QQ客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。
Engagement:没有特别合适的中文翻译,这个指标指的是用户在网站或APP上的交互程度或者参与度,可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为,包括下载文档、观看视频、咨询等,那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值,用户每完成一个交互及赋予相应的数值,这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement和其他一些名词比如effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名词。很重要的概念,在大课堂中会详细说明。
Retention:指用户的留存。如何让用户能够留存,是一个重要的课题。在这两期公开课培训中会跟大家介绍如何提升retention。
Session:session实际上和visit是一回事。本来,各类工具都是将用户的一次访问(网站)称为visit,但是随着app的普及,visit app听起来很别扭(因为我们都是use app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。为了统一表述visit和session,有些监测工具把visit改称session。
UI:User Interface,用户界面。UI是用户通过电子设备与内容交互的区域,良好的UI应该是流畅且易懂的。
UX:User Experience,用户体验。UX是指用户如何与网站或应用(他们点击的位置,他们访问的网页)进行互动。我们可以通过测试页面布局,CTA,颜色,内容等方面的差异来改善转化率的方法来提升UX。拥有良好的UX对于创造良好的业务至关重要,它促进着再营销和用户的参与度。
Visit:即访问。指对用户对网站的访问,通常以30分钟为区隔。如果超过30分钟在网站上没啥动静,则一次访问结束。
KPI:Key Performance Indicator的缩写,译为关键绩效指标,是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标,不同的业务,所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术,也是一门科学。在这次的培训中也会做详细介绍。
Landing Page:着陆页,或落地页。 用户进入网站或者app后,看到的第一个页面。对于网站而言,由于搜索引擎的存在,可能将流量导入到网站的任何一个页面,因此,一个网站的任何一个页面都有可能是landing page。但对于app而言,一般landing page就是首页。不过由于为app提供的deep link也逐渐发展起来,app的landing page也可能是其中的某一个具体页面。参见词条:deep link。
NPS:Net Promoter Score 。净推荐值,亦称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。
Performance:绩效,即通过营销之后获得“战果”。ROI就是一种典型的performance,销售额之类的也是。
RR:Retention Rate。顾客保留率(Retention Rate,RR)= 上年度顾客续约(续费)总数 / 上年度的顾客总数。
COS:Content Optimization System。内容优化系统,是基于CMS的一种升级应用,可以为不同客户提供个性化的内容体验。
CRM:Customer Relationship Management 。客户关系管理,是企业自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。
DAM:Digital Asset Management。数据资产管理,是企业将数据作为自身资产,通过对其的规划、控制和管理实现数据资产价值的最大化。同时也能更好的实现对数据的控制、保护和交付。
Data Onboarding:数据打通,尤指离线数据(offline data)和在线数据(online data)的打通。离线数据不仅仅包括我们通常认为的线下数据,也包括互联网上的静态数据,例如用户其静态属性及与之相关联的用户ID。在线数据则主要是指消费者的动态的行为数据,以及与之相关联的用户ID。很重要的概念,在大课堂中会详细说明。
DM Hub:Digitial Marketing Hub,是MarTech的一种产品解决方案,即集成的欧中数字营销工具(通常包含多个营销渠道的投放管理和优化工具、多消费者触点的用户营销体验管理工具,以及基于数据的受众和消费者分群工具),从而为企业提供一站式的管理多流量渠道和消费者触点的技术产品解决方案。国内的Convertlab提供以DM Hub为命名的相应产品,但DM Hub实际上是这一类产品的通用名。相关词条:MarTech
In-House:In-house广告公司又称广告主衍生广告公司或广告主自建广告公司,专指由广告主出资组建,专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。另外,如果广告或者营销技术解决方案也由该公司自行开发和应用,也被称为In-house。
Marketing Cloud:营销云,是MarTech解决方案产品在云端的集成。一般应该包含所有MarTech的解决方案,即包含DM Hub中相关的功能、AdTech相关产品的功能、DMP和CDP、创意管理、内容管理、社交营销管理、效果类营销管理、数据监测与效果评估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能,或分散在各个功能模块中。
Ad Tech(或AdTech):Advertising Technology(广告技术)的缩写。越来越多的互联网技术应用在广告领域,从而诞生了一个专门的行业领域,广告技术行业。这一行业经由程序化广告(见Programmatic词条)的兴起而被推向顶峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk(参见相关词条)都是典型的AdTech的服务机构或平台。相关词条:Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk
Arbitrage:套利。指以相对低的价格买进广告资源(流量),然后又以相对高的价格卖给广告主从而赚取差价的广告交易方式。
Bid/Bidding:竞价。搜索引擎PPC广告,或者RTB广告,都需要竞价。类似于拍卖,但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。
Bidder:Bidder即竞价者,在PPC广告范畴内,bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范畴内,bidder一般就是DSP服务提供商。
Branding:品牌推广。
Buzz:消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思。Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声,无数网民每天在网上发出的各种意见, 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。
CAC:Customer Acquisition Cost。获客成本,通常计算的方式是广告投入(成本)除以新客户数量。也有另一种计算方法,将广告支出+工资+佣金+奖金+管理费用等列入成本,除以新客户数量。
Campaign:特别难找到准确对应的汉语名词,大意是一次有始有终的营销活动。有始,是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的,有终,是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign,那些几乎永远不停止的营销行为(例如SEM投放)也不能称为campaign。
Display Ads:展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告,以及富媒体广告(就是能互动一下的flash神马的)。这一广告形式与文字广告(就是文字链)和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。
DMP:Data Management Platform,数据管理平台。程序化广告(programmatic advertising)中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。培训课程中会专门涉及。很重要的概念,在大课堂中会详细说明。
Efficiency:效率,即达到某种效果所花费的成本(包括金钱与时间)。品牌推广类营销常用,效果推广类很少提及。
ePR:通过互联网进行的PR。
Fraud:作弊,也有更通俗的写法即cheating,但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam,即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。
Inbound Marketing:入境营销。入境营销是指用于吸引潜在用户的活动和策略,通过内容、教育和通过提供服务、产品或品牌的信任来吸引潜在客户的方式。本质上就是不拿钱砸广告,而是拿吸引你的东西吸引你的一种营销方式。
IP:Intellectual Property,即知识产权。就是过去说的那些原创的,有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如,我的这个公开课也可以称得上是IP。抖音里面你上传的短视频算不算?当然也是咯!与上篇的IP写法一样,意义完全不同。
IWOM:Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。
MOT:Moments of Truth。关键时刻,或消费者关键时刻。指在消费者决策路径(CDJ)中消费者表现出来的关键行为或心理变化。
MRC:与IAB一样,是一个美国的行业组织,全称是Media Rating Council(媒体评级委员会),网址是:http://mediaratingcouncil.org/。
Minisite/Microsite:没有对应的汉语名词,而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站,这些网站规模都不大,所以被称为mini(迷你)或者micro(微)。
MTA:Multi-Touchpoints Attribution,即多消费者触点的归因。最基础的归因方式,只能实现单一消费者触点的流量归因,例如某一个电商网站(该网站是一个消费者触点)的流量归因。多触点则能够容纳同一个消费者在不同的触点上的行为轨迹,例如该消费者使用某个电商的网站、app、微店乃至于H5或者公众号等,以及到达这些渠道的流量的归因。MTA是分析和研究CDJ的定量基础。相关词条:CDJ
Native Ads:原生广告,通俗说是那些看起来就像网站或者app中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈,但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现,但不仅仅局限于此。
oCPC、oCPM、oCPA:在CPC,CPM或者CPA前面加上“o”,表明这些广告投放的出价方式是经过“优化了的”。如果没有“o”,CPC、CPM和CPA(见后面CPC、CPM和CPA词条)则是分别按照“点击”、“展现”和“行为”来为广告的投放定价。而加上“o”,则意味着,广告投放系统会为实现可被该系统追踪到的最优化的效果来进行广告投放的人群选择和出价。所谓的“最优化”,背后的实现通常是用“监督学习(见后面的监督学习词条)”来完成的,即按照广告主希望受众做出的A甚至是S(销售,也可以叫做转化,即conversion)作为他们(媒体)调整广告投放策略和流量分配的优化依据,进行监督学习,从而能够自动化地,且比人手动控制更加优化地完成广告投放。不过,最终实际的付费还是按照C、M或者A来进行。相关词条:CPC、CPM、CPA、监督学习。
pCTR:这个名词似乎只有中国使用,国外有类似的表述,但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语,也有几种,比如predicted CTR,predict CTR,projecting CTR等。意思同样是没有区别的,即预估CTR(预估点击率)。与CTR的区别是,CTR是实际发生的,而pCTR是预估出来的。
pCVR:这个名词似乎只有中国使用,国外有类似的表述,但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语,也有几种,比如predicted Conversion Rate,predict Conversion Rate,projecting Conversion Rate等。指预估的转化率。
Programmatic:程序化(广告)。一种革命性的广告运作方式。在课堂中会有详细的介绍。
Publisher:即广告发布商。愿意在自己网站和apps上放别人广告的其实都是广告发布商。这么文绉绉的名字国内不这么用,国内直接说——媒体。其实媒体这个词是不准确的,因为含义太广。在国外的文章中,媒体的含义和中国不同,我们所说的媒体投放,实际上是透过publisher所做的广告投放。
Reach:人群触达。如果做互联网广告,能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于unique impression,所以它不是动词,而是一个名词,一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。
ROAS:Return On Ad Spend,即广告支出回报率,数字广告推广的一个指标,显示与广告花费的金额相比的利润。类似于ROI。
RTB:Real Time Bidding(实时竞价广告),这是程序化广告最重要的一种方式,也是理论上最佳的广告资源变现方案。但具体如何实现,优劣问题,以及国内的情况,课上详细讲。
SSP:Supply Side Platform(供应方平台)。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。具体课上介绍。
Survey:调研。这个词是一个有意思的词,主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ],作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。
Target Audience:目标受众,很多时候被简称为TA。任何人都可能看到你的广告,但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以,合适的人就是你的目标受众,是你最希望影响到的那群人。
Trading Desk:常被简称为TD。对于广告主而言,程序化的广告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等广告资源和投放机构的参与,因此需要非常专业的能力。与股票二级市场交易有trading desk(交易操作柜台)为投资人服务一样,程序化广告也有专门为广告主服务的trading desk,帮助广告主选择合适的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各种程序化广告资源,并进行投放操作与优化。如果是广告代理商(Agency)提供的Trading Desk服务,也被称为ATD(Agency Trading Desk)。
竞价率:在竞价广告中,广告主接到广告展示的竞价请求之后,响应该请求进行竞价的比例。公式为:参与竞价次数/竞价发起次数*100%。竞价率是衡量广告主在投放竞价广告时参与竞价是否正常,及是否有广告展现机会的一个重要指标。
竞得率:在竞价广告中,广告主参与竞价与竞价成功之间的比例。公式为:竞价成功次数/参与竞价次数*100%。竞得率是衡量广告主广告能否有展现机会的另一个重要指标。
透明化:程序化广告的出现及流行促进了透明化,原因正好在于程序化广告与普通的合约广告(固定时间和广告位置以及具体价格的广告)相比,不够透明。由于程序化广告基本上都是人群定向的,因此不能随时查看自己的广告是否投放、具体投放在哪里以及投放给了谁,这不仅可能造成无法真正了解广告的效果(尤其是对于品牌广告主),还使广告服务收费变得很不透明。透明化是通过技术解决方案、一系列行业标准、结算方式乃至广告商提供服务的方式等进行改革,以帮助实现更为透明的程序化广告投放。另外,由于对于透明化越来越关注,很多广告商提供纯技术服务,而不再走流水的方式,希望借此迎合广告主的需求,而有实力的广告主,也更多开始考虑自建程序化广告团队,甚至自建广告投放团队。
Black Hat:黑帽,俚语,指不道德的数字营销人员或SEO使用作弊策略来提升自己网站排名或打击竞争对手的网站排名,如伪原创,链接农场或负面(反向)SEO等。与之相对应的则是白帽(white hat)。
Churn和Churn Rate:客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买(或付费)的生意,都有这个度量。看名字就知道,这个度量用来描述失去客户的情况。具体如何定义,以及如何分析,在课堂上会有详细说明。
Conversion Rate:转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金(收入)对现金(支出)的对比,而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数(或者次数)的比例关系。很重要的概念,在大课堂中会详细说明。
Keyword:使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词,较为结构化,较规范。这些词不可能穷尽用户的search queries,因此搜索引擎会把用户的search queries转变为与之最相近(不过是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后显示搜索的结果。
Lead:销售线索。常常用复数(leads),发音跟中文的“栗子”很像。销售渠道中与潜在客户进行沟通,意图通过电话,电子邮件或在线表单填写进行交易的负责人。
Lead Nurturing :线索培育,是指和现阶段没有进行产品购买的的客户构建良好关系,并在未来将其发展成为理想客户的过程。线索培育的目的,在于对潜在客户进行市场教育,使其对你的公司或产品有一定的了解,逐步构建信任,并使客户在产生购买产品的想法时有可能选择你。
Monetization:变现。
Remarketing:再营销,也称为重定向(retargeting)。一种付费广告的形式,允许广告客户向已访问过其网站的客户展示广告。原理是利用第三方cookie或者device ID进行追踪,当某个曾经来过你的网站或者app的访问者出现在与你的再营销广告服务商合作的网站或者app上时,这个网站或者app上的广告位呈现出你的广告。
Search Query:用户的搜索词。人们在各种搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)内填入的词,这些词可能很不结构化,且非常随意。而keyword,则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。
SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。
UGC:User-Generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content。
ARPPU:Average Revenue Per Paying User。平均每付费用户收入,ARPPU=某一时段的总收入/该时段的总PU数。PU(Paying User)是指有付费行为的用户,该指标弱化了统计周期的背景,所以在数据统计中不常采用。
ASO:App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的app排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与SEO类似,都是排名优化,只是优化的对象变成了应用市场。
DAU:Daily Active User(日活跃用户数量)的缩写,通常统计一日(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户),是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。
DNU:Daily New Users。每日新增用户,即当日新注册并登录的用户数。
PCU:Peak concurrent users 。最高同时在线用户,24小时内同时在线的最高用户数。通常可采用一个小时内同时在线用户数最大的值,也可以统计某一秒钟同时在线用户数的瞬间峰值。
PUR:Paying User Rate。用户付费率,计算公式为:APA/AU,通常以特定统计周期内的活跃用户为统计前提。指统计周期内的活跃付费用户(APA)数除以该周期内的总活跃用户(AU)数。
Screen:如果说web端用page view来记录页面被浏览的次数,那么screen就是app的页面,screen view就是app的页面浏览的次数。但因为screen没有page这个东西,所以就用screen来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词,或者应该用“屏显”?反正相信你懂的。。。
URR:Users Retention Rate。用户留存率,新增用户中,在某一周期之后仍然活跃的用户占总新增用户的比例。按不同间隔日为统计周期单位来计算的,是比较严格的;根据不同的产品使用频次特性,按以周间隔为统计单位来计算相对更合理,因为很少的产品是需要用户每日都登录使用的。
IAB:Interactive Advertising Bureau,美国的互动广告局,也是类似于DAA的行业协会,主要领域是数字广告。这个协会在美国,但对全球数字广告的影响力巨大,尤其是标准和技术上。
iCDO:互联网数据官,是中国的互联网营销与运营领域的数据组织和从业者的协作平台。
Eloqua:是一款基于云的营销自动化软件,为企业提供营销自动化和收入业绩管理解决方案。2012年被甲骨文收购,目前是Oracle营销云的核心产品。
Firebase Analytics:是由Google提供的专门针对APP用户行为分析的免费分析工具,可提供关于应用使用和用户互动情况的数据分析。这一工具据悉很快将完全取代Google Analytics的app版。
Google Analytics:简称GA(谷歌分析),是国内用户非常多的一个免费用户行为分析工具,即使是被防火墙阻止之后,大量网站管理人员仍然非常依赖它。它存在的意义不仅仅是一个功能强大的分析工具,更是众多后来者参考的范本以及部分事实上的行业标准。GA也提供付费版,其付费版叫Google Analytics Premium,简称GAP。
GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理网页上各种广告、监测和分析代码的平台型工具。
iPinyou DMP(含CDP):是由品友互动提供的DMP及CDP系统。该系统通过收集和管理第一方、第二方及第三方数据,为客户提供详细的360度人群画像,自定义各种目标人群组合,基于对消费者人群特征、媒介触点、转化路径和媒体价值的全面评估,自动生成媒体优化建议、消费者体验管理优化策略及智能化数字营销解决方案的数据引擎。
nEqual CEM:是由nEqual提供的一套针对小程序、官网、微信体系和微博体系等自有媒介平台的人群管理的解决方案。解决人群全触点行为认知、画像认知等问题;提供精准沟通、流量优化、销售转化和客户服务等一站式自有媒体消费者营销及销售管理的。
Ptengine :由Ptmind(铂金智慧)公司提供的互联网用户行为分析工具。该工具具有良好的易用性、出色的用户互动行为描述能力,以及灵活的营销自动化能力。
Tableau:是一款交互式数据可视化分析工具。它可以生动地分析任何结构化数据,在几分钟内生成美观的图表、坐标图、仪表盘与报告。Tableau产品套件包括:Tableau Desktop 、Tableau Public、Tableau Online、Tableau Server和Tableau Reader。
Universal Analytics:简称UA,是Google Analytics在2013年左右做的一次大升级版本,目前无论是免费还是付费版的Google Analytics,都是基于Universal Analytics基础之上的产品。
Web Dissector :简称WD,是由国双(Gridsum)提供的在线营销效果优化和用户行为分析平台,它将OLAP及大数据挖掘技术应用于在线营销效果的度量、互动分析和效果欺诈监测等,使其可以精确地监测网站、app、小程序等各平台上的流量、互动、转化和营销效果。WD是帮助用户实现在线业务优化和互联网营销投入产出最大化的辅助决策分析工具。
来源:《网站分析在中国》