信息流广告投放的跑量视频，都有哪些核心要素？

在广告投放的时候，一个好的素材可能是什么样子？什么样的视频更容易跑量？

所有人都知道吸引力、信任背书、转化诱导等内容强的视频，往往效果会更好，但是具体怎么撰写以及有哪些注意事项，本文稍微做一些片面的梳理，围绕吸引力、信任力、诱惑力、行动力几个方面进行展开 :

01 吸引力

视频要有吸引力大家都懂，这里主要讲几个误区和关键点。

吸引力最大的误区就是很多为了提高3秒停留过于“诱发好奇”，对效果类的短视频内容的竞争力来说，3秒播放率和完播率的确很重要，但是相比而言更重要的是点击率*转化率。

因此，一味提高3秒播放率，使用与产品不相关的强停留内容，导致点击率或转化率非常低的话，是意义不大的。

这样的确可能上线初期能拿到一定的流量，但是由于流量不精准（不精准的人群停留了或误点了），只要转化率不稳定，素材衰减会很快，甚至直接炸成本了，最坏的情况，账户的人群模型会跑偏。

前5秒的场景切入，既需要吸引精准用户的停留，也需要对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前5秒结束的。如果5秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。

怎样提高开场吸引力，我觉得不能开场内容是什么，都需要对“最核心的目标人群”说话，让非目标人群直接划走。

① 对最核心的人群说出最强的卖点；如示例视频在开场直接将产品的核心卖点拿出来，这样理财感兴趣的人群会好奇或被吸引看下去，而非理财人群直接划走了。

② 对最核心的人群说出提起足够的悬念：如示例视频采用了“为什么你…（这么差）…而那些人做同样的事…（那么好）…，这是因为……（接产品介绍）”，在开场把产品拿出来，把相关领域讲清楚，保持吸引力的同时排除掉非目标人群。

巨量创意 :

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③ 对最核心的人群引发足够的共鸣：通过视频画面、声音、文字、剧情等让核心目标受众的心情唤起愉悦、紧张、难过等，即可算作是一次成功的共鸣，如示例视频仅通过画面内容，就可以让核心目标受众产生较强考试紧张氛围，增加停留欲望，并关注文案内容。

02 信任力

这里主要是梳理一些常见的能增强信任力的元素，可以方便我们在进行创意策划的时候，在信任力方便带来更全面的一些考虑。

①人物形象/身份/资历；

口播或情景剧的视频，出镜的人物形象本身可以提供信任力。

一方面是用户能看见的，他的穿着打扮、所处的环境、言行谈吐等；

人物形象的信任力，核心逻辑在于让用户觉得讲话的人是“行业专家”，比如通过咖啡、悠闲、西装、有下属、名表等元素以及讲话的方式，用户产生“成功人士”的认知，对应的产生信任感。

另一方面是用户看不见的，人物的出身、履历、资历、行业地位等，需要通过旁白字幕或自我介绍进行体现（其实行业里很多人物介绍都是虚的或者夸大的）。

②品牌本身知名度

品牌本身有足够的知名度的时候，品牌本身也是一个卖点，之前刷到过北大和复旦的MBA自己的广告，确认给到人的吸引力非比寻常。

这里需要说明一下，对于不知名品牌，尽量弱化品牌的展现。很多小机构的广告会放很大的logo，或者在文案里面反复讲XXX品牌的产品，个人认为品牌没有知名度的时候，提到品牌反而是短板。

③第三方知名机构

参考电商广告里，会用一些第三方测评的视频作为混剪，如老爸测评这种。

④素材设计要素

针对混剪、大字报、图文快闪等一类视频，一方面视频制作的画面水平会直接影响用户的信任感，模糊/低质/不美观等因素都会拉低用户的信任感，一般来说，预算足够的情况下“电影级”的混剪视频加上真人配音的旁白，普遍都有不错的效果，可以再测出优质文案方向的前提下，给到预算产出几条进行测试；

另一方面，利用伪官方、朋友圈、聊天界面、证书、运镜剪辑水平等元素，也可以提高整个素材的信任力。

03诱惑力

诱惑力也可以理解为产品卖点，如果说信任力解决基本的用户对产品或品牌的“凭什么相信你的问题”，那么诱惑力解决的就是“凭什么买你”的问题。

任何一个想要跑量的视频，可以没有吸引力元素、也可以没有信任力元素，但一定不能没有诱惑力元素，事实上有很多跑量的视频就是讲纯卖点没有其他元素（包括痛点也可以不讲）的，能把卖点讲好是非常关键的。

①讲透一个卖点，不要卖点堆彻

我一直有一个观点是说，在一个素材里面把1-2个卖点讲透，比全视频都在做卖点堆彻要更好，因为好的视频广告，一定是能够给到用户留下比较深刻的印象，这个印象越强，他对于产品的认可度才越高，如果一个视频一直在讲卖点，用户反而有一种印象就是“这个产品好，但是到底哪里好，说不上来”，虽然卖点堆彻不会减弱信任力，但把1-2个卖点讲透，可以极大的增强信任力。

举个例子：

最近很多新国货的床垫品牌都在讲一个卖点叫做“100天免费试睡”，这是很强的一个点，但是假如文案是这样的，“这款床垫可以100天免费试睡，不满意随时退货，他的回弹力刚刚合适，年轻人老人睡着都特别舒服，材质也选用了跟万元级产品同级别的材质，性价比很高……”类似这种，如果我们把一个很好的卖点，“藏”在了一堆卖点里面，用户的感知不强会觉得没什么特色，你可能和其他的床垫差不多，因为所有的床垫都在讲差不多的内容。

因此更好的方式是，把一个卖点讲透，并且解决这个卖点后面的相关疑虑，把其他卖点附带着牵出来。“这款床垫敢让你100天免费试睡，不满意随时退货还包邮，因为他对自己的品质和睡眠体验有足够的信心，睡过的人真的没几个退货！XX结构和XX的材质真的让人爱不释手！那会不会我买到的，是别人试睡后退掉的？放心，只要你退，这款床垫，我们捐了！不会二次售卖，我们就是想让更多的人享受到好床垫……”

围绕一个卖点讲，辅助其他卖点，可以给用户留下更深的印象，同时更容易塑造信任力与品牌好感。

②演示性效果

好的广告视频，可以将产品的卖点进行形象化的展现，也可以理解为卖点可视化。比如学历的广告总是会展现用户拿到证书的画面、考证培训的广告会展现用户做题很快速轻松的画面、卖纸巾的广告会展现湿润的纸巾还能承托一部手机的重量、卖除螨仪的广告直接展现除螨仪在床上使用后吸出的螨虫画面、社交广告直接展现令人心动的另一半形象和话语……承接上一点“将一个卖点讲透”，如果再结合演示性的效果，可以胜过你在卖点阐述的时候的千言万语。

所以在广告投放的过程中，我们需要思考，这个产品核心的1-3个核心卖点是什么，或者叫，“最能让用户买”的点是什么，然后在文案上怎么尽可能量化和详细的去描述出来，在画面上怎么尽可能的表现出来，给到用户震撼、向往、期待的感受，那么这条视频，即使是前3秒吸引力够、信任力不够，整体表现也不会太差。

一条广告语，不仅仅是“正确”，而是力求重新定义产品和用户的关系。