“品效合一”是互联网广告的发展趋势之一，品牌广告主要求更多除“曝光”之外的效果，而效果广告主也希望在广告投放中能对“品牌塑造”有所作用。
下面我将从几个方面来对比分析品牌广告与效果广告，先上图：
一、根本区别——推广目的不同
- 品牌广告：目的是建立品牌知名度，KPI考核往往比较简单，比如曝光量，覆盖人群，TA%，1+reach、CPM，互动情况。还有投放后会看下百度指数，微信指数等舆情监测相关指标。
- 效果广告：营销目的是促进销售（或其他消费者行动），考核的东西更为客观，CPC、CTR、CPA（激活，注册，购买等），ROI等等，但更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。
根据营销目的的不同，可以简单区分品牌广告与效果广告的区别。
（Facebook广告后台，新建广告计划之前会让你先明确你的营销目标是什么？）品牌认知还是效果转化？二、其它区别：- 广告费用来源不同：
- 品牌广告：一般来源是一个公司的市场费用。
- 效果广告：一般来源与一个公司的销售费用，比较典型的就是一些公司的电商部门、游戏公司的买量部门。
2.创意内容：
- 品牌广告：看重创意，强调企业品牌形象，能给用户留下好感。一般视觉要求很高，或很高大上的图片，或用心制作的TVC。
- 效果广告：能促进用户产生转化行为的创意即可，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案
3.媒介选择：
- 品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，APP的开机画面，朋友圈广告。购买方式一般是保量购买（头部竞价,PDB，PD）
- 效果广告：对媒体选择其实不太关注，哪里效果好我就去哪里。SEO，信息流，DSP，联盟等等。购买方式一般是RTB。
4.投放策略：
- 品牌广告：品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，什么时间点投放，能够预估覆盖多少人，这些都要事先准备好。
- 效果广告：一般会对一个新渠道有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做A/B test ，测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，不断去优化整个营销漏斗的各个环节。
（图片来自TSA广告优化培训资料）- 品牌广告：品牌广告大多以营销节点为主，春节，白色黑色等五颜六色的情节人，或者是新品发布，一个个的campaign，排期式投放。
- 效果广告：效果广告具有持续性，一般是常年持续投放的。
