科学的SEM数据分析方法：推广费用降低 50%，ROI提升100％

作者：数极客

企业的网络营销费用每年以30％以上的幅度在增长，搜索引擎作为主流的推广渠道，一直占据企业网络营销费用的头部。怎么样优化搜索广告，降低成本，提高收入成为企业市场部门的核心目标。

专业的SEM优化师都知道要想提升SEM效果，需要全面分析前端(广告投放)、中端(落地页)、后端(首次转化或持续转化) 的整体数据，但是这三类数据是割裂的，前端广告投放和消费数据在搜索引擎的投放管理平台，中间和后端数据在企业内部数据分析平台。

上述3类数据只有少数互联网企业通过自建分析平台的方式实现了整体分析，但是也只有关键节点数据，缺失了用户从进入落地页开始直至完成转化的全程行为和转化数据。例如：当订单量低时，需要分析用户在哪个环节流失了。此时因为缺少行为数据，导致无法进一步分析和优化，难以提升转化率。很多SEM优化师受困于前端数据优化很快达到瓶颈，而中后端的转化却难以提升。

一、传统SEM分析的问题

1.多个搜索平台多个账户数据分散，数据统计和分析费时太长，每天花费3-4小时汇总报表。

2.只优化广告投放策略，调整账户关键词、创意等存在随机性，账户反复调整都很难达到最优。

3.后端转化数据分析不完整，只有关键节点数据，缺失过程数据，难以提升和优化用户点击广告触达落地页后的转化率。

二、数极客SEM的突破

数极客团队成员曾经负责过淘宝网、百合网、国美金融等大型平台千万元级别的搜索账户投放，通过SEM数据分析指导广告投放策略和落地页优化，使得ROI获得100％以上的增长。

数极客将成功的经验融入到数极客用户行为分析平台，推出SEM数据分析产品，实现以下重大突破：

1.打通百度、搜狗、360、神马等四大搜索平台的SEM账户数据，解放SEM优化师们每天3-4个小时的报表统计时间，用来进行数据分析、账户优化。

2.打通每个渠道的关键词消费数据和用户的转化行为数据，实现多渠道效果对比分析。

3.内置常用SEM数据分析模型，无论是展现端的渠道效果分析/推广账户分析/关键词分析/推广创意分析，还是转化端的用户行为分析，通过数极客实时多维分析，快速找出优质推广渠道,提升营销ROI。

三、科学的SEM数据分析方法

数极客SEM数据分析产品支持以下分析方法：

1.二八法则

当我们对推广账户关键词的消费和转化进行排行分析时，可以轻易发现80%的流量是由前20％的关键词带来的，抓住这些词，就明确了分析和优化的重点。同时可以做到以最少的时间分析并得到性价比最佳的回报。

2.四象限分析法

这是评估渠道质量常用的分析法，将渠道访问数量和转化质量结合起来，用于分析和优化渠道。

渠道分析中的优化策略：

第一象限渠道质量又高流量又大，应该继续保持渠道的投放策略和投放力度

第二象限渠道的质量比较高但流量比较小。应该加大渠道的投放，并持续关注渠道质量变化

第三象限这个象限里渠道质量又差，带来流量又小，应该谨慎调整逐步优化掉这个渠道

第四象限渠道质量比较差，但是流量较大，应该分析渠道数据做更精准的投放，提高渠道质量。

SEM数据分析优化策略：

同理，在SEM数据分析中，关键词类似渠道，可设置不同的指标进行四象限分析：

a.关键词的点击数量(点击率)与转化指标(注册、交易等)

b.关键词的点击数量(点击率)与浏览量、跳出率、在线时长

c.广告创意的点击数量(点击率)与转化指标(注册、交易等)

d.广告创意的点击数量(点击率)与转化指标(注册、交易等)

通过以上组合的分析之后，可以优化SEM推广账户以及落地页设计。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高），对于此类词需要继续拓充同类词，长尾词，加大投入力度的同时密切监测点击率与转化率的变化，达到平衡时维持小幅优化即可。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高），点击率低说明问题在于投放端而不是落地页，对于此类词需重点分析广告创意或者竞价排名的策略，好的创意+适当的排名，才能保持较高的点击率。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低），首先需要分析是否是由于关键词的选择或者匹配模式导致人群不匹配，可将部分词调整为精确或短语精确包含的匹配方式，找到精准人群; 其次需要分析落地页与关键词是否匹配，降低落地页的跳出率; 最后还需分析落地页本身的质量，如在线时长、加载时长、热力图，甚至用户浏览行为视频，优化落地页的内容和结构设计。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低），导致此类情况的原因，主要在创意和落地页的匹配方面出现问题。创意过度导致用户浏览落地页后落差太大而离开，或落地页本地设计存在问题。因此在排除或优化创意问题之后，需重点分析落地页的用户体验。

3.转化全路径分析

分析用户从看到广告、点击、浏览、交易整个过程的转化率，通过全程数据的分析，不但通过中端的落地页数据和后端的转化数据用于指导落地页和转化流程的优化，还可以将推广账户的问题暴露出来，优化掉那些推广曝光率和点击率很高，转化率却很低的关键词或创意。运用此分析方法的关键在于采集和用户全流程的行为数据，通过漏斗分析、路径分析、SEM数据报表分析等方法可以快速分析用户在哪个环节流失了。

四、如何开通数极客SEM数据分析

1.注册数极客(http://www.shujike.com)、创建应用、集成SDK并激活应用

2.进入自定义设置-SEM账号，添加SEM推广账号