六、竞价的数据分析主要有哪些维度

竞价的数据可以分为三大类：1、账户数据；2、线索（询盘）数据；3、成交数据

1、账户数据：包含有地区、时段、设备、关键词/搜索词、创意五个分类的数据，这五个分类每个分类所对应的数据有：消费、展现、点击、点击率、点击均价；

2、线索数据：电话、表单、在线咨询；在线咨询又包含：对话发起量、有效率、有效量；

3、成交数据：成单量、成交额、客单价、成交成本、ROI；

在分析数据时，最常用的分析方法是：漏斗分析和倒推法。漏斗分析所涉及的数据有：展现、点击、访问、对话发起量、对话有效量、成单量。

漏斗分析想必大家都清楚，不再做过多的解释了。下面说说倒推法。

倒推法的流程是：1、统计转化词的成交转化数量（转化词是指带来了成交转化的词）；2、统计转化词带来的对话量；3、统计转化词的对话发起量；4、统计转化词的点击及展现量。

倒推法和漏斗分析有些相似，倒推法是以转化词来做引子，倒推出所需要的数据。

这样做的好处是可以把精力花在转化词上。

因为，竞价推广也遵循二八定律，高消费词占有消费的2成，高转化词占有转化词的2成。能掌握核心的2成，基本就可以保证推广的效果。

在做数据分析时，需要把展现、点击到最后的成交量、成交额等所有的数据都列出来，也就是说，这些数据都是需要进行分析的。

列出这些数据之后，需要分析其中的某些数据都可能受到什么因素影响，通过调整这些影响因素来提高推广效果。

比如关键词点击率会受到创意、排名、搜索词与关键词匹配度的影响，询盘有效率会受到页面营销力、客服话术、公司知名度等影响。成单量会受到点击量、有效询盘量、转化率等因素的影响。

七、初做竞价，如何对效果做合理预期

本人之前在乙方工作，遇到的客户以中小企业为主，很多老板经常说的一句话是：效果什么时候才能变好。甚至有老板说：我要的不是线性增长，而是指数级增长。

后来和老板接触的多了才知道，他们认为在百度（包括360、神马、搜狗）做了推广，就会有源源不断的订单进来。归根结底，产生这种想法很大的原因就是没有对推广做合理的预期。

现在，就教给大家一个方法，公司初做竞价，怎么对效果做合理的预期。

首先，说一个根据本人的经验得出的结论，结论没有经过大数据分析，只是依靠经验得出。可以作为初做竞价的参考数据。

大多数行业，有效咨询成本在100-300元/个；产品单价高的行业，有效咨询成本会在500-1000元/个；一些产品单价低的行业，有效咨询成本在50-100元/个。这个数据是咨询（线索）成本，成交的成本还会更高。

咨询到成交的比例，每个行业每个公司的情况都不同，还会受到产品的质量和业务谈单能力的影响，再就是这方面的数据太少，没办法给出一个参考数据。

在做效果预期时，可以根据预算和预估出的有效咨询成本，来估算出每天的询盘有多少，能够成交的询盘有多少，每个单的成交额有多少，扣除成本是否能盈利。

比如：一个月3W的预算，有效咨询成本在150-200之间，则咨询量有120-150个，这时再估算成交率和成交金额，就可以得出本月的盈利数据。

在做竞价时，很多人特别是对互联网了解不多的人最容易出现三种误解。

一是认为咨询成本随着推广时间可以持续的降低，咨询量可以一直增加；

二是在提高单量的同时，还可以降低线索成本。

三是会要求咨询量要每天一致，没有波动。

对于第一点，成本会有一个最低限，最低限只能根据长期的数据来猜测。从事3年竞价工作的人可以把咨询成本从800/个降到300/个，但有5年经验的人很难再把咨询成本从300/个降到200/个，即便是从300降到200，按照月预算3W来说，也只是平均每天增加了1.7个询盘，单看这个增加的量，很难让老板们满意。

而且，每个平台的量都是有上限的，再说，平台也不可能把流量只给某几个企业，平台为了追求利益最大化，肯定会有一些均衡的做法，来让大多数的企业都能获得流量 。

这也导致，即便是花钱再多，流量也不可能无限的增加。

对于第二点，咨询（线索）成本最低时，并不意味着询盘量就是最高的，盈利是最大的，在推广中，应该追求利润最大化，而不是线索成本最低。利润最大化时的线索成本，就可以确定为最终推广时的线索成本。

对于第三点，市场行情会有波动，即便是没有淡旺季之分的行业，也存在波动，而且，百度（包括360、神马、搜狗）的规则也会经常改动，特别是在需要业绩的时候。再就是，日消费越少，咨询量波动越大。经常会出现，连着几天没有询盘，某一天来五六个。

八、竞价和信息流如何结合提高效果

各位都是运营行业的从业者，全网运营想必都听了很多，也说了很多。个人认为，全网运营说的并非简单的各种推广渠道和平台都要用，而是依据各平台的特点，平台之间相互配合，共同提高产品/业务销量，获得最大的利润。

对于信息流，多半的公司是按照竞价的标准在做信息流。即便是信息流和竞价都在做的公司，在他们看来也只是两个推广渠道而已，并没有相互配合，共同提升效果的这样的想法。

信息流和竞价是两种不同的推广方式，按照竞价的标准来做信息流，效果势必不会太好。

信息流的特点是高曝光、高点击，但因为是依据兴趣、标签等条件主动推送，所以下单意向度会较弱，转化会较低（部分行业的信息流效果比竞价效果要好，像是游戏行业）。

信息流适合推广新产品/业务、适用人群较广的产品/业务、需要重复购买的产品/业务、每年会产生大量新需求的产品/业务（好比说职业培训）。

用人群较窄的行业/产品也可以尝试信息流，但很有可能过段时间效果变差了，这种原因有可能是这个平台的潜在客户已经被挖掘的差不多了。

信息流因为高曝光、高点击、转化较难的特性，非常适合品牌/产品/业务曝光，在推广的时候可以采取：用信息流来引起用户对产品的兴趣，增加用户对产品的了解，然后引导用户搜索，用竞价及SEO的高排名以及更丰富的网站内容来增加用户的认可度，提高用户对产品的信任度，在网站（也可以是小程序、公众号、社群）上实现转化。

即：信息流强调品牌，竞价/SEO获得转化。而且，新品及新业务在百度上的排名做上来也很容易。

记得应该是前天吧，有个朋友说他的销售老总很牛逼，在网上可以搜到，搜名字在百度第一位，但实际上，这位老总只是在一个新闻网站上发了一篇新闻稿而已。发一篇新闻稿，太简单的一件事，但很容易就让人产生了一种他很牛逼的感觉。这里边也是，对于新品，很容易就能排到百度首页，工作量不大，但能极大的提高产品的可信度。

像是游戏行业，虽然信息流的效果会比竞价的效果要好，但也并不是说竞价就全无用处。当然，如果这个游戏是新游戏，通过SEO就可以获得排名，那就没必要做竞价了。在这里，信息流可以引导用户下载游戏，然后在搜索引擎上发布攻略，提高用户的体验度。

最后强调一点，强大来自于专业，成败取决于细节。专业必然伴随着细分，细分后的玩法就会不一样。所以，各个平台之间应该相互配合，而不应该是各自独立作战。