SEM竞价推广效果提升70%的实操方法论(下)

六、竞价的数据分析主要有哪些维度

竞价的数据可以分为三大类:1、账户数据;2、线索(询盘)数据;3、成交数据

1、账户数据:包含有地区、时段、设备、关键词/搜索词、创意五个分类的数据,这五个分类每个分类所对应的数据有:消费、展现、点击、点击率、点击均价;

2、线索数据:电话、表单、在线咨询;在线咨询又包含:对话发起量、有效率、有效量;

3、成交数据:成单量、成交额、客单价、成交成本、ROI;

在分析数据时,最常用的分析方法是:漏斗分析和倒推法。漏斗分析所涉及的数据有:展现、点击、访问、对话发起量、对话有效量、成单量。

漏斗分析想必大家都清楚,不再做过多的解释了。下面说说倒推法。

倒推法的流程是:1、统计转化词的成交转化数量(转化词是指带来了成交转化的词);2、统计转化词带来的对话量;3、统计转化词的对话发起量;4、统计转化词的点击及展现量。

倒推法和漏斗分析有些相似,倒推法是以转化词来做引子,倒推出所需要的数据。

这样做的好处是可以把精力花在转化词上。

因为,竞价推广也遵循二八定律,高消费词占有消费的2成,高转化词占有转化词的2成。能掌握核心的2成,基本就可以保证推广的效果。

在做数据分析时,需要把展现、点击到最后的成交量、成交额等所有的数据都列出来,也就是说,这些数据都是需要进行分析的。

列出这些数据之后,需要分析其中的某些数据都可能受到什么因素影响,通过调整这些影响因素来提高推广效果。

比如关键词点击率会受到创意、排名、搜索词与关键词匹配度的影响,询盘有效率会受到页面营销力、客服话术、公司知名度等影响。成单量会受到点击量、有效询盘量、转化率等因素的影响。

七、初做竞价,如何对效果做合理预期

本人之前在乙方工作,遇到的客户以中小企业为主,很多老板经常说的一句话是:效果什么时候才能变好。甚至有老板说:我要的不是线性增长,而是指数级增长。

后来和老板接触的多了才知道,他们认为在百度(包括360、神马、搜狗)做了推广,就会有源源不断的订单进来。归根结底,产生这种想法很大的原因就是没有对推广做合理的预期。

现在,就教给大家一个方法,公司初做竞价,怎么对效果做合理的预期。

首先,说一个根据本人的经验得出的结论,结论没有经过大数据分析,只是依靠经验得出。可以作为初做竞价的参考数据。

大多数行业,有效咨询成本在100-300元/个;产品单价高的行业,有效咨询成本会在500-1000元/个;一些产品单价低的行业,有效咨询成本在50-100元/个。这个数据是咨询(线索)成本,成交的成本还会更高。

咨询到成交的比例,每个行业每个公司的情况都不同,还会受到产品的质量和业务谈单能力的影响,再就是这方面的数据太少,没办法给出一个参考数据。

在做效果预期时,可以根据预算和预估出的有效咨询成本,来估算出每天的询盘有多少,能够成交的询盘有多少,每个单的成交额有多少,扣除成本是否能盈利。

比如:一个月3W的预算,有效咨询成本在150-200之间,则咨询量有120-150个,这时再估算成交率和成交金额,就可以得出本月的盈利数据。

在做竞价时,很多人特别是对互联网了解不多的人最容易出现三种误解。

一是认为咨询成本随着推广时间可以持续的降低,咨询量可以一直增加;

二是在提高单量的同时,还可以降低线索成本。

三是会要求咨询量要每天一致,没有波动。

对于第一点,成本会有一个最低限,最低限只能根据长期的数据来猜测。从事3年竞价工作的人可以把咨询成本从800/个降到300/个,但有5年经验的人很难再把咨询成本从300/个降到200/个,即便是从300降到200,按照月预算3W来说,也只是平均每天增加了1.7个询盘,单看这个增加的量,很难让老板们满意。

而且,每个平台的量都是有上限的,再说,平台也不可能把流量只给某几个企业,平台为了追求利益最大化,肯定会有一些均衡的做法,来让大多数的企业都能获得流量 。

这也导致,即便是花钱再多,流量也不可能无限的增加。

对于第二点,咨询(线索)成本最低时,并不意味着询盘量就是最高的,盈利是最大的,在推广中,应该追求利润最大化,而不是线索成本最低。利润最大化时的线索成本,就可以确定为最终推广时的线索成本。

对于第三点,市场行情会有波动,即便是没有淡旺季之分的行业,也存在波动,而且,百度(包括360、神马、搜狗)的规则也会经常改动,特别是在需要业绩的时候。再就是,日消费越少,咨询量波动越大。经常会出现,连着几天没有询盘,某一天来五六个。

八、竞价和信息流如何结合提高效果

各位都是运营行业的从业者,全网运营想必都听了很多,也说了很多。个人认为,全网运营说的并非简单的各种推广渠道和平台都要用,而是依据各平台的特点,平台之间相互配合,共同提高产品/业务销量,获得最大的利润。

对于信息流,多半的公司是按照竞价的标准在做信息流。即便是信息流和竞价都在做的公司,在他们看来也只是两个推广渠道而已,并没有相互配合,共同提升效果的这样的想法。

信息流和竞价是两种不同的推广方式,按照竞价的标准来做信息流,效果势必不会太好。

信息流的特点是高曝光、高点击,但因为是依据兴趣、标签等条件主动推送,所以下单意向度会较弱,转化会较低(部分行业的信息流效果比竞价效果要好,像是游戏行业)。

信息流适合推广新产品/业务、适用人群较广的产品/业务、需要重复购买的产品/业务、每年会产生大量新需求的产品/业务(好比说职业培训)。

用人群较窄的行业/产品也可以尝试信息流,但很有可能过段时间效果变差了,这种原因有可能是这个平台的潜在客户已经被挖掘的差不多了。

信息流因为高曝光、高点击、转化较难的特性,非常适合品牌/产品/业务曝光,在推广的时候可以采取:用信息流来引起用户对产品的兴趣,增加用户对产品的了解,然后引导用户搜索,用竞价及SEO的高排名以及更丰富的网站内容来增加用户的认可度,提高用户对产品的信任度,在网站(也可以是小程序、公众号、社群)上实现转化。

即:信息流强调品牌,竞价/SEO获得转化。而且,新品及新业务在百度上的排名做上来也很容易。

记得应该是前天吧,有个朋友说他的销售老总很牛逼,在网上可以搜到,搜名字在百度第一位,但实际上,这位老总只是在一个新闻网站上发了一篇新闻稿而已。发一篇新闻稿,太简单的一件事,但很容易就让人产生了一种他很牛逼的感觉。这里边也是,对于新品,很容易就能排到百度首页,工作量不大,但能极大的提高产品的可信度。

像是游戏行业,虽然信息流的效果会比竞价的效果要好,但也并不是说竞价就全无用处。当然,如果这个游戏是新游戏,通过SEO就可以获得排名,那就没必要做竞价了。在这里,信息流可以引导用户下载游戏,然后在搜索引擎上发布攻略,提高用户的体验度。

最后强调一点,强大来自于专业,成败取决于细节。专业必然伴随着细分,细分后的玩法就会不一样。所以,各个平台之间应该相互配合,而不应该是各自独立作战。

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