优化社交媒体广告投放,走出互联网红利瓶颈期?

社交类媒体的特点、素材制作,以及投放技巧三方面出发。

社交类媒体的特点

1. 特有属性

  • 月流量高,用户粘性高:以抖音为例,根据易观数据的用户使用数据,抖音每日人均使用时长31.23分钟。使用高峰时段集中在中午12点到13点之间和晚上18点以后,并在21点左右达到第二次高峰期。
  • 用户基数大,人群年轻化,且男女比例均衡:以微博、抖音、快手、陌陌四大社交类媒体为例,attachments-2018-09-dlx6bvB15bac610cefd32.png
  • 成熟的用户标签体系:以抖音、快手、陌陌用户的#付费能力强#及#LBS属性#为例,attachments-2018-09-JImNmq0y5bac6117929fa.png
  • 发布内容形式多样化

2. 广告情况

以信息流图片和信息流视频为主。除了普通的广告形式外,还可以让用户自主选择是否喜欢该类型的广告,通过点赞数以及拉黑数分析用户行为表现,用户也可以通过评论或转发来表达观点。

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社交类媒体的素材制作方向

经过对微博、抖音、快手、陌陌四大社交类中用户对不同素材的点赞数、转发数、评论数等数据分析,以下三类素材在用户体验中的反馈情况较好:

  1. 真实性,强调不欺骗
  2. 互动性强,强调让用户有强代入感,最好是能提体现玩家生态或引起共鸣
  3. 精美性,这基于该类媒体的用户质量是对游戏的品质追求高

 

社交类媒体的投放技巧

首先需要了解近年互联网流量分布结构以及可以买到的主要流量的情况:

  • 移动APP经过高速增长后,数量开始缩减
  • 用户覆盖方面,中部和长尾流量(MAU500万以下)合计用户数仅为头部(MAU500万以上)流量的1/5左右,头部效应很明显,且头部流量内部本身的集聚效应也非常强
  • DAU过亿产品仅7款,过5000万产品共18款,过2500万产品共30款,而过千万产品共62款,递减速度明显
  • 2017年上半年,手游买量头部集中度高,头部的五家媒体(今日头条、广点通、智汇推、UC头条、微信MP)买量占比63%,中部媒体买量占比22%,长尾占比15%,结构上与整体流量的构成较一致

基于以上情况,对于微博、快手、陌陌这三个平台的投放情况进行了分析:

1. 微博多形式测试

选择投放位置,主feed流:视频+9图,评论流:视频

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对有多种投放样式的视频进行测试,根据不同位置针对性投放具体样式。

2. 快手投放技巧

快手投放常见的现象:1. 成本低;2. 付费差,这就需要以下技巧:

机型定向:选取更高端机型的定向,淘汰低端机型带来质量差的用户

城市定向:根据历史数据选取城市定向

粉丝定向:根据素材类型选取同类型的网红粉丝

兴趣定向:根据游戏类型选取兴趣标签

3. 陌陌DSP投放技巧

利用人群的使用,做到人群和素材的合理搭配。这里以某仙侠游戏的人群定向为例,分析该游戏本身品质后,得到以下匹配度高标签:

  1. 本质:仙侠类,玄幻类
  2. 画风:动漫类,唯美风,中国风,上古神话
  3. 潜在人群:魔幻类、武侠类,活跃用户,付费用户。尽管人群有交叉,但是绝不是100%重叠,甚至某些人群间重叠率会很低,因此可利用XY轴原理获取更为精准的人群attachments-2018-09-9Tu4bSdo5bac61730a3b0.png

测试结果:

人物展示和技能展示在大部分人群的效果都较好,可放宽人群测试,迅速扩量;动漫类和中国风跑大部分素材的效果都较好,于是迅速把人群方向反馈给算法,拓展这方面人群;坐骑展示类在上古神话和仙侠类这两个人群效果好,剧情类素材在上古神话这个人群表现好,可以针对性进行素材和人群的投放测试;还有一些素材效果都较差的,可直接放弃。

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