小红书是什么？

作为小红书之城的建设者，常常会被问到这样的问题。

5年多来，小红书上的内容已经覆盖了美妆护肤、健身、学习、旅行等方方面面，成为生活方式赛道的领跑者。在很多人的心里，它是这样一座城市：不断实现着人们对于美好生活的终极想象；在小红书上，他们找到了想要的生活。

“生活方式是一种价值主张。大家愿意来到小红书之城住下来，是因为他们认同这座城市的理想态度和价值主张。”小红书创始人木兰（瞿芳）在近期演讲上说道。

截至2019年3月，小红书用户量已经突破亿，成长为一座超级城市。但与此同时，它的温度却时刻长存，成为一种持续而稳定的陪伴，见证着中国生活方式逐渐走入下半场——在那里，人们追求的不仅仅是满足温饱的生存，而是有风格、有态度的生活。

以下是木兰演讲全文。

小红书：生活方式的聚集地

大家早上好，我是来自小红书的瞿芳，非常感谢今天有这样的机会来讲讲小红书的现在。今天我演讲的题目是《生活方式的聚集地》。

每个人都心目中都有一本小红书，大家在不同的阶段接触到我们，有的朋友可能甚至是非常早就了解了小红书。现在，小红书已经默默地发生了很多变化。我想先请大家猜一下，现在小红书社区，最近热度上升最快的词是什么？

苏大强。大家知道苏大强是谁吗？对，苏大强是前不久热播的电视剧《都挺好》里面的父亲。他在最后一集里面，在他失忆的情况下，仍然会去书店给他女儿买一本习题集，弥补当年的遗憾，感动了很多人。所以这是小红书最近热度上升最快的词。

亿用户在小红书分享生活方式

我也想用这个例子来告诉大家，在小红书上，已经有亿用户在这里分享他们的生活方式，所以任何社会上的热点都会变成小红书上的热词，不再只是大家心目中口红的趋势，或者是在跨境买买买这些场景。

现在，小红书每天有超过30亿次的笔记曝光。这些笔记都是在讲些什么？

以上视频剪辑中的内容，全部是来自于小红书上真实的笔记、图文、视频。每天有这么多人在小红书上分享他们的生活方式。但作为一个没有什么生活方式的创业者，我常常在想：生活方式到底是什么？

刚才大家看到那些笔记对我来说只是一篇篇的笔记，我可能也只能在零散的时间和睡前刷刷自己家的APP，然后畅想一下自己已经在世界各地旅行，随时都可以去健身。我们一直在问自己：到底什么是生活方式，它跟生活的区别是什么？

生活VS生活方式=Life VS Lifestyle

生活是Life，生活方式的英文Life style。

Lift+style，其实是有风格的生活。先有生活，后有生活方式，但生活方式永远来源于生活，高于生活。

为了帮助更好地理解生活方式这个概念，我又找到两个词：生存和生活。我们常常把生活想象成一种生存状态，那么生活方式其实是一个更漂亮的词：发展。为了更好地辅助，我也找到了两个英文单词来讲述小红书上这样一群人的状态，分别是survive和thrive。

这两个词很有意思，前者是我要活下来，努力地满足自己的日常需求；后者在我心目中，是繁荣，有很多我要去做的事情，有很多的生活方式灵感需要被点燃。当我找到从生活到生活方式、从生存到发展的需求的时候，大家就能解释为什么每天有几千万的人会不断地回来小红书，在这里去点燃他们生活中的激情。

有很多朋友，甚至是很多做金融的朋友，平时白天都很累，经常会有人跟我说，他每天最大的休闲娱乐，是睡前刷刷小红书。睡前刷一下，好像这些生活方式就已经到达了他们身边。

当我们不断地在这个象限上去深挖，回答生活方式是什么的问题，我们又找到一句话：生活方式并不是衣食住行、买买买，它是一种价值主张。由个人的兴趣爱好和价值取向所决定。

如果生活方式是一种价值主张，它就远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。那么它是由什么决定的？人。

年轻人的生活方式：咖啡和奶茶

下面我想讲举两个生活方式的例子，让大家感受一下。

第一个例子是咖啡。我在小红书上看到一个词，说咖啡是“年轻人的茶”。其实很多我们的父辈，包括我自己现在仍然喝茶，就是觉得茶里面有咖啡因，可以提神，和咖啡的作用没有本质区别。

但现在对于很多年轻人来说，喝咖啡已经变成了一种生活方式。你很难想象五年前、十年前，在国内可能去咖啡厅还是一种聚会的方式。而现在，尤其在一二线城市，大家都会匆匆拿着一杯咖啡，或者外卖叫一杯咖啡，变成每天早上的一种仪式感，以至于我现在出差，如果看到房间没有咖啡喝，都会有一种绝望感。

在小红书上，有超过70万篇笔记在讨论咖啡这种生活方式。

我们来看看关于咖啡排名前五的关键词：速溶，减肥，星巴克，挂耳，瑞幸。这是我们后台调取的数字。我相信那速溶、减肥、挂耳这些都是咖啡的一些属性；而其中有两个品牌：星巴克和瑞幸。星巴克是成立于1971年的一家公司，而瑞幸是在它46年之后才成立的；星巴克1999年在中国开了第一家门店，到现在可能是4000家左右的规模，去年，星巴克的单店销售额首次出现了下滑。是中国人不爱喝咖啡了吗？并不是。我们越来越爱喝咖啡了，而且变成了越来越多人的生活方式，所以出现了新的品牌，新的竞争者。

正是生活方式的变迁，带来了新的市场增长，带来了更多的机会。瑞幸在2018年十二月已经宣布开出2000家门店，并且很快在开店数量和销售上在国内超过星巴克，所以这是我们在平台端见证的生活方式改变的趋势。

接下来，我们再谈谈茶。另外一种茶：奶茶。

我们把奶茶定义为有幸福感的茶。在小红书上有超过6000篇笔记，在提到奶茶的时候讲到了幸福感。有朋友说，奶茶哪里有幸福感？难道不就是糖加满满的脂肪卡路里吗？其实所谓的幸福感，都是这些糖带来的这种心理暗示。

我有个创业的朋友，平时很喜欢喝喜茶，他说，我每天只要开十个会，就奖励自己一杯喜茶。最近我存了两杯，我今天要一次性把它喝完。

这里也有一个数字。喜茶在2015年才正式的走入了大家的视野，现在，小红书上有超过6万篇的笔记在讨论喜茶。大家可能会觉得，一个奶茶品牌有什么好讨论的？但大家如果点进去看，就会发现有很多隐藏菜单，喝喜茶时的幸福感，以及哪些地方新开了喜茶店，怎么点单最快速，方方面面的内容都变成了小红书上的生活方式。

所以咖啡和茶、咖啡和奶茶其实是过去10年我们生活方式变迁的一个缩影，也是小红书上每天正在发生通过人影响人的一些案例。

小红书：生活方式变迁的见证者与引领者

还有一些消费趋势，在过去几年曾影响着我们。

在2013年中国的出境游数字首次跃居到全球首位，而小红书正是在2013年创立，我们第一个slogan叫“找到国外的好东西”，其实是生活方式变迁的折射。

2015年被称为跨境电商的元年，国务院发布新的政策，鼓励消费的回流。小红书也是在那一年开设了保税仓，只用了半年时间，做到了100倍的增长。

中国国家统计局2018年初的时候发了一份报告：2017年我国居民在服装食品类消费占比有所下降。出境游第一次超过了亿人次，有50%的健身人群。而2018年，小红书上的旅行类笔记增长了5倍，健身类笔记增长了12倍，我们现在已经是生活方式的见证者跟引领者，而不仅仅是晒一些好物和买买买。

那么，作为一个普通的用户和消费者，我如何被小红书上所呈现的这些消费和生活趋势所影响呢？

举个例子，当大家在小红书上搜索“北京民宿”，会出来很多内容。比如，一个用户会分享自己在四合院办生日party的经验，下面有很多用户评论：好玩吗？多少钱？点进这个用户，你会发现他不只是在分享北京的民宿，也分享穿搭、生活、泡澡，是一个非常真实鲜活的形象。我们的生活方式正是被这样身边的人所影响。

再看个人，例如，Sumansoul二姐是小红书上现在非常火的一个健身博主。她不仅自己健身，也有一个小的工作室，带更多的女性一起健身，她把这些内容发布到小红书上，让更多的人感知。

最后，是李冰冰分享的百香果，这也是我自己的生活最近发生的最大改变。我可能先看到了李冰冰的笔记，然后在小红书上搜索，会发现大量内容是关于百香果、柠檬、蜂蜜的。我平时很忙，但回家之后也做了这么一罐，觉得是生活仪式感和幸福感很重要的体现。

内容组织形式不再是专业媒体，而是真实的人

有很多人问我，大家到底在小红书上看什么？是明星、KOL的头部内容，还是在被身边的人所影响？

我们现在UGC的发布占比仍然是高达97%，绝大多数小红书上的内容是由普通用户产生的。在我们每天产生的30亿次曝光当中，UGC曝光的占比仍然高达70%。这就是说：大家看到的将近绝大多数的笔记，并不是头部明星发布的东西，而是身边的人所谓的口碑。这是小红书的基底，也是小红书能够成为大家不断回来的最重要的理由。

现在，内容的组织形式已经不再是专业的媒体。如果大家还记得刚才北京民宿的例子，你可能是从这样的一条线索和一个需求场景点进去，但你看到的是一个真实的人，看到的是他的生活。

所以，内容组织形式已经不再是专业的媒体，而是真实的人。真实的人背后是复杂的、是多元的，他的生活方式是方方面面的。只要你认同了他的情趣、爱好、价值、主张，你可能就会关注他的方方面面。正是这样内容的组织形式的突破，让我们更快速地打破边界，去年一年，我们整体的内容实现了倍的增长。

科技数码、养生、婚庆、家居、宠物、音乐，去年它们在小红书上基本上都出现了10倍速的增长。这并不是小红书整体在变化，而是因为我们内容组织的形式是人，人就会有方方面面的需求。我们的内容现在早已打破了垂直的疆域，实现了更快的生长。

社区=人的集合

我们常常问自己，社区到底是什么？我们找到一个答案：社区不是内容的集合，是人的集合。小红书上每一个鲜活的用户，正在改变越来越多人的生活方式。

人的集合，具备很高的成长性。去年一年我们的月度活跃用户数涨了倍。三四线城市的活跃用户去年增长倍，我们的男性活跃用户去年增长了6倍。现在男性消费市场也是一个大家讨论得非常多的话题，我们看到越来越多很有意思的趋势：90、95后的男性已经越来越中性化了。小红书很火的一款产品，叫男性BB霜，我们公司有很多男同事甚至工程师，早上不涂BB霜是没有办法来上班的。

那么，我们到底如何把社区这个产品形式做得更好？我们找到了三个关键词：

第一，认同感。为自己在这个社区中而骄傲。那这个词很有意思。我经常在餐厅听到别人说到，这个餐厅、口红就是我在小红书上发现的。这是一种强烈的认同感，他们因为自己是小红书用户而骄傲，他们在认同小红书里的这群人。

第二个词，参与感。我们每个月会产生亿的关注，亿的笔记点赞，两亿次的笔记收藏，这些数字，都是用户在用他的时间和手在投票。我到底喜不喜欢这些内容，我喜不喜欢内容背后的人。

最后一个词，归属感。这是一个很神圣的词。大家可以想一想，归属感这个词对自己意味着什么？你上一次有归属感是什么时候？是去了之后，觉得再也没有办法离开那里，因为那里有一个相互支持的社区。

当我们仔细的回溯，做了哪些事情让小红书坚持到今天仍然能保持高速的增长时，我觉得内心最重要的一句话是：社区是人的集合，我们在运营的是里面的人，而不是内容。小红书可能不擅长做依靠头部运营强大的内容，但我们沉淀下来的内容会变得很有价值、很有意义，不可取代。

小红书的城市灵魂：美好、真实、多元

人的运营听起来是件很难的事情。每当讲到这个话题，我就想到我们公司现在大概有2000人，对我们来说，管理也变成一个日益重要的挑战。不管是在公司，我们讲到使命愿景价值观，还是我们讲到社区的管理和社区的边界，我们一直会提到三个词，也是小红书能够走到今天，最重要的三个词：真实、美好、多元。这既是对我们内容的要求，也是对我们人的要求。只有我们不断的去坚持这三点，在公司内部对人的要求，对产品的要求，对我们在创造内容的用户也好，在看内容的用户也好，我觉得才是小红书这座城市的灵魂。

去年，我们越来越多地把小红书比做一个线上的城市。在我看来，城市是你最重要的生活方式的选择。我自己是武汉人，现在，武汉、成都在生活上并没有太大的不便利性。你能买到的商品和服务已经非常的类似，但你最后选择的城市，事实上是你想要的人的集合。选择了小红书的用户，都是选择了他们心目中的真实、美好、多元。

陪伴一代人，找到想要的生活

最后，还是想跟大家分享一下我们到底想做一件什么事儿。它不是一句正式的slogan，而是我们心目中想要去的方向，我觉得，这是去年，从创业第五年开始，我们自己完成的非常重要转变，叫做从初心到使命。我们开始越来越清楚自己在做一件什么事情，我们在什么象限上有核心竞争力，你到底要去往哪个方向。

其实小红书做的事情，是在陪伴一代人，一代人超越了年轻人，超越了性别，而是生活在这个时代的人。我们在陪伴一代人，通过生活方式社区的产品形式，过上他们想要的生活。这是我们未来要去的方向，也请大家一直陪伴和见证我们的成长。（来源：微信公众号小红书成长笔记 文/新闻薯）