“美”能改变世界——医美行业营销运营推广方案

医美行业未出现之前,爱美之人只能通过化妆品改变原有外貌,很多人听到“医美”“整形”都会嗤之以鼻。

但由于化妆并不能永久的保留美貌,远不能满足市场对“永恒美”需求。而医美行业的诞生,让爱美人群从曾经只能通过化妆改变外貌,转变到通过高端技术“创造”出的各类男神、女神,人们对“美”也开始有了新的认知,“人造美”的时代逐渐到来。

关于医美整形的电影在当今社会中也是司空见惯,从韩国的《丑女大翻身》到日本的《狼狈》,再到国内各种关于医美的电影上线,这些电影都在传递一个信息:“美”能改变世界。所有人对“美”的追求都呈现出一种十分强烈的状态,外貌至上的时代应运而生。

随着各国消费者的经济水平不断提高,各国消费者在医美市场的消费频次日益高涨,对医美产品的需求程度也在不断加深。

但是无论在哪个国家,医美行业在发展前期都非常艰难,我国医美行业也不例外。经过 30多年的摸爬滚打,国内医美行业才开始崭露头角,“颜值经济”也正慢慢到来。

不断壮大的消费群体让大医美产业呈“暴利暴涨”状态,各大资本蜂拥而至,都想率先跃进医美的“大龙门”。而医美市场繁花似锦的市场趋势,让医美行业迎来了大医美的优势时代。医美爆红的“颜值”产业“颜值经济”的兴起,让医美行业变得炙手可热,并成为市场上的宠儿,各国资本纷纷抢占新风口。相比美国、韩国、日本,我国的医美行业发展相对较晚,我国作为行业晚辈,虽然输在起跑线上,但在发展规模上并不输于先驱国家。

我国医美行业之所以爆红,是因为具备得天独厚的市场条件。在区域选择上,国内医美企业主要集中在一、二线经济水平较高的城市,服务于 80、90 后等年轻高消费女性群体。

目前,我国医美与房地产业、旅游业等大型产业发展速度基本持平,并成为撑起我国第四产业的黄金产业。此外,我国医美行业挖掘出很多新商业模式,未来医美行业迸发的想象空间也是各方资本竞相追逐的原因。

医美市场风光背后暗藏“隐疾”根据《2017 年医美行业白皮书》数据显示,自 2015 年起,中国医美行业增速达到 40%,远超全球平均值 7%。医美产业势力呈一片光明的趋势发展,但在光明的背面是黑暗,医美行业表面上繁荣昌盛,实则业内早已满目疮痍,医美行业仍有待解决的痛点。

一方面,莆田系医美机构扰乱市场,市场遭遇信任危机。医美产业发展至今,规模从医院到诊所均盈利不断。但近年来,“莆田系”的民营医院不断被爆“假货”负面新闻,从上游原料供应商到经销商,再到医美企业,大量“三非”产品争相进入市场,整个行业出现乌烟瘴气的氛围。“莆田式”假货事件频频爆发不断挑战消费者的底线,并严重危害到消费者利益。

另一方面,优质资源两极化严重。一个技术好的医生是医美机构最核心的效益保障,名医具有自带客流的优势,加上企业的运营资源,品牌建设和管理运营的成与败取决于医生资源的优异程度,好口碑、好技术的医生不仅能提升企业的市场主动权、话语权,同时无形中还可以促进行业发展。

然而目前医美市场上的医生资源,无论是在数量还是在质量上,都远不能满足市场需求量,“需大于求”问题是整个医美行业的痛点,公立医院和民营医院的优质医生资源也存在差异,优质的医生资源主要集中在公立医院,私企在资源占比上相对低,行业易形成两极分化的格局。

此外,医美入驻门槛低,医美黑诊所藏匿于市。由于医美行业为新兴产业,在 2017 年之前,医美政策处于空白期,监管力度不够,资本进军医美行业的门槛相对较低。相应地,在“钱景”的吸引下,黑诊所在市场上蜂拥而至,非法行医的现象层出不穷,医美市场上良莠不齐的“病根”难以消除。

根据《2017 中国医美行业黑皮书》统计了解到,我国黑诊所数量已超60000 家,是正规诊所的 6 倍。传统医美市场存在的“隐疾”不断挑动消费者脆弱的神经,心存质疑的消费者将传统医美推至风口浪尖上。但在近些年,医美风口从医疗传统边界扩展到互联网领域,超过 30 家医美 APP纷纷出现在医美互联网市场,混乱不堪的医美生态开始平衡。

“三足鼎立”的电商平台百企齐放在如今社交平台霸权的互联网时代,医美行业渗入社交平台,社交医美行业利用明星、网红效应创造经济,探索出多元化的商业模式,包括网络直播、引入行业 KOL、建立微信、微博新媒体等线上渠道。

在互联网新媒体驱动下,医美线上社区安全落地,电商医美风起云涌。目前,占据医美市场风口的电商平台模式主要是 O2O 服务平台、SAAS 服务平台和医美消费金融平台。

那么面对如此的境况,医疗美容如何运营推广?

首先我们先看一组微博发布的整形数据统计:

医美流量平台打破信息壁垒,构筑医美新业态;

相对于传统的搜索引擎广告,医美 APP 具有更加精准的营销,且信息透明更能吸引医美消费者的目光。目前,约 80%的医疗美容机构正逐渐减少在搜索引擎上的投入,其中 30%的机构表示医美 APP 正在成为主要获客渠道。

在现有医美 APP 中,发展最好的无疑是某氧、某美。通过调查数据显示,医美 APP认知度调查中,某氧位居首位,紧随其后的是某美。

在一般直客医美诊所收入中,50%的收益分成给引流平台,10%-20%给代理商,18%-22%给耗材,5%-10%给医生,仅有 10%左右是医疗机构收入。

在中国渠道医疗美容市场中,销售话语权远远大于医生。医美机构主要通过美容院、美妆店、SPA 会所等获取客源,此种方式转换率高,可以做到精准营销,但客户总数相对较少。一般医美诊所收入中,50%的分成给渠道,10%-12%给代理商, 5%-10%给医生,18-22%给耗材,仅 10%左右是医疗机构收入。

同时,粗犷的营销方式导致获客成本极高,营销费率一般在 30%以上,超过 50%的毛利润被营销和渠道侵蚀掉,导致机构利润极低,近半数企业处在盈亏平衡边缘,这也成为医美行业宰客现象频发的根源所在。

以上信息来自于微博大数据

医疗美容行业,是一个潜力巨大的市场,正因为如此,各种医疗美容行业的机构和从业者鱼龙混杂,很难分清哪家是正规的,哪家是忽悠的。全是两眼一抹黑,全凭一张嘴。到底选择哪个医院或机构,这是消费者面对最大的问题,背后反映的则是信任危机。对于一般有医美需求的消费者,大体的消费流程是:了解-咨询-体验-消费。任何一个过程中,让用户缺乏信任,都会导致成交失败。我们简要分析一下这几个环节都有哪些流程,是怎么完成,医疗美容的从业者在其中又应该扮演什么角色。

1、了解

对于一般有医疗美容需求的人来说,主要的了解途径有网上搜索、朋友推荐、品牌机构影响,基本也就这几种方式,根本上讲,这几种了解的方式归类为信息的曝光方式,一种是主动曝光,另一种是被动曝光。网上搜索就是一种信息的被动曝光,虽然这类用户相对较少,但是消费意愿强,容易成交,这也是为什么很多机构都在搜索引擎做竞价广告的原因。主动曝光基本属于广告、活动等范畴,这种投入是长期的,成本也较大,但是会形成持续的品牌曝光,占领消费者心智,有更多的主动权。

2、咨询体验

咨询主要包括上门咨询、电话咨询、网络咨询等,消费者直接咨询机构客服会考验客服的转化能力,优秀的客服接待水平和流程设计决定了转化率,建立信任后有些消费可能就是下一步的到店体验。

3、消费

根据服务内容的不同,消费可能是需要到店消费或上门服务,还有远程服务等,不同的服务方式也给消费者带来不同的消费体验。

在以上步骤中,消费者了解的过程中,机构能否施加影响是最为重要的。所以如何建立多层次网络营销体系,是医疗美容行业的营销重点。当前我们所常见的网络营销方式是 SEM、SEO、团购、微博营销、微信营销、论坛营销、QQ 群营销,以上所有方式的共同点是,广告信息曝光,营销属性强,消费者有抵制心理。

这也正是建立信任关系最应该突破的一点。那么,我们如何结合现有的网络服务形式和营销工具,做出更适合消费者心理的营销架构呢?易观国际发布的《2018 移动问诊白皮书》很好的解释了这个问题。线上问诊,倒流线下,既解决了消费者的问题,也建立了服务机构的品牌,也获得了一定的客户。

医疗美容行业如何体现——服务即营销的价值,对于健康医疗美容等行业来说,客户成交是一个缓慢的过程,通过咨询、沟通、以及专业医疗技术来为用户提供服务,建立基本的信任,当用户真正需要解决问题的时候,首选肯定是对其影响最大的机构。

一、建立自己的网络服务平台

移动问诊平台建设

以春雨医生为模型,建立适合用户习惯的网络问诊平台,主要功能包括在线提问、专家咨询、服务展示等,目的在于为消费者提供核心服务的同时,达到品牌曝光的目的。可开发的平台包括网站、APP、公众号、小程序,目前比较推荐公众号,开发成本低、推广更容易。

全渠道导流

拥有了问诊平台之后,就需要推而广之。推广的核心就是最大限度的曝光,只要能接触到客户的地方,就要推荐用户关注,包括网站、线下门店、短信等,这是一个长期积累的过程,需要坚定信息。

二、良好的网上服务能力

专业的问诊服务用户在问诊平台上的提问,要尽全力回复,即使在网上,也不能慢待客户,甚至要超出用户的期望,这样才能形成口碑传播。也会对用户形成持续的品牌吸引力,每次有问题,非你不问。长此以往,用户就变成了客户。

品牌社交传播

良好的品牌传播,是企业发展壮大很重要的因素。没有用户的自发传播,企业的营销费用就会居高不下,要学会制造社交传播的条件,以此吸引更多的用户。比如一个优惠活动,分享给好友可以获得更多优惠,需要好友点赞才能达到某个条件,利益诱导、好玩是用户分享的两大动力。

三、合适的运营新体系

全员服务众包

当下火爆的外卖送餐采用的是物流众包方式,因为庞大的订单,只靠某个物流公司是难以完成的。同样道理,如果一个平台推广的好,用户会呈现爆发增长的趋势,需要的服务也是大量的,紧靠专业客服岗位是难以完成的。比如一个医院,所有有参与能力的员工,利用大家闲散时间来做客服服务,类似于滴滴的接单模式,为了刺激大家的参与度,可以与奖金挂钩等。

全员利益共享

通过回答问题获得收益是常用的众包方式。比如回答用户问题,获得 10 元收益,其他用户查看答案可以获得 1 元收益,尤其对于医疗健康等行业,海量的客户拥有类似的问题,这个收入也可能是很客观的。

作者:放羊哥

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