短视频广告制作思路与案例:获取超高曝光

抖音信息流之前,我们得先好好了解一下短视频行业发展过程。

一、短视频行业发展过程

短视频这个行业发展可以大致分为三个阶段:
2013-2015年,以秒拍、小咖秀和美拍为起点,短视频平台逐渐进入公众视野,短视频这一传播形态开始被用户接受;
2015-2017年,以快手为代表的短视频应用获得资本的青睐,各大互联网巨头围绕短视频领域展开争夺,电视、报纸等传统媒体也加入这场大潮;
2017年至今,当快手觉得自己稳坐国内短视频第一把交椅的时候,没想到被抖音弯道超越,独占短视频类APP下载量的榜首,从此短视频逐渐占据着我们生活…..
短视频用户规模从最近几年野蛮式增长到2018年开始增长率悬崖式的下降再到今年增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计2019年市场规模超过230亿元。随着5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生重大变革,短视频与其他行业的融合随之 MCN机构仍保持快速增长态势。

下面说一说目前主流视频信息流渠道都有哪些。

二、主流视频信息流渠道

1. 快手视频信息流 展现形式有横版和竖版,流量位置有信息流广告和视频播放页广告,界面如下:
2. 百度的视频信息流 展现形式有横版、竖版以及小版(尺寸:370*245,类似图文的展现,基本不会有人投),流量位置目前只有好看视频,界面如下。
3. 腾讯的视频信息流 展现形式也是横版、竖版,流量位置有腾讯新闻信息流、腾讯新闻文章底部及微信插件、腾讯新闻闪屏、腾讯视频信息流、腾讯视频首页专栏、腾讯视频闪屏、腾讯视频前贴,比较丰富多彩,界面如下。
4. UC视频信息流,展现形式是横版、竖版,对应着UC浏览器的视频和小视频的观看场景,界面如下。
5、头条视频信息流,除了抖音还有西瓜视频和火山小视频,展现形式也是横版、竖版。
下面回到今天的主题,我们开始说说抖音短视频信息流。目前抖音官方已经开放的推广方式有开屏广告和信息流广告两种形式,各位甲方爸爸可以自行按需选择。
短视频风口下的抖音,在今年7月份已实现国内DAU3.2亿,相比18年7月的DAU1.5亿实现翻倍增长,增长势头依然强劲。抖音用户多为高学历高品味高消费的年轻群体,女性用户较多,超9成为35岁以下年轻用户,主要分布在一二线城市,并迅速向三四五线城市扩展。
抖音展示位置和用户人群画像大家都清楚,各位可以根据自家的产品属于什么行业、品类以及与竞品对比差异化卖点在哪里,同时根据目标客户的分析找出匹配重合度较好的渠道进行投放推广。

三、抖音信息流推送逻辑

如果你连抖音的推送逻辑都不了解,何谈获取更多的曝光,没有更多的曝光就没有多少人点击,没有点击哪里会有转化,一环扣一环,只有系统给够你大量的曝光,你才会有基本的转化。到达这一步后,你才有足够的量级去优化账户的成本,有效,等数据……
抖音信息流是一条广告在实际投放(获取到第1个曝光)之前会先经过系统预估,系统根据开户资质、视频质量度、创意的预估CTR、定向等预估一下eCPM值,然后再根据eCPM值排名决定流量分配;这其中eCPM排名越小,说明计划的竞价排名越靠前,达到了高的曝光层级,自然而然展现获取就越多。但是eCPM排名不是一成不变,是随着你的计划从开始投放到投放结束而波动,从图中显示,计划开始投放到稳定的时候,eCPM排名有一个爬坡的阶段,到结束的时候,eCPM排名开始直线下降,所以,大家要注意,当计划跑得好的时候,加账户的预算,尽量在eCPM排名下降之前加。
说一下这里面有一个关键指标:转化成本,当然还有其他的因素,比如点击率,转化率,千次展现单价等等…..
怎么说了,当计划的转化成本相对于(目标转化成本)低时,你的计划会越跑越快,因为系统监测到推送到这批的人群对你的广告感兴趣的占比比较高,所以会加足马力扩展类似人群,从而获得更多的广告费,当然这个过程是互相互惠的,广告主投的广告有利润,才会继续加预算投放,反之,计划的成本过高,系统会对计划开始限流同时调整预存模型。

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视频广告脚本制作思路
统计大量抖音视频广告后台播放数据可以发现,以时长30s的视频为例,当视频播放进度在25%(7.5s左右)时,用户的流失率已经高达90.63%,而看完视频的用户只剩下了2.39%,因此,视频播放进度在25%(7.5秒左右)时,这里面的内容就是广告能否产生转化的关键。如果前7.5s左右内容不能瞬间抓住用户的注意力,那么这条视频广告注定会失败。
怎样做才能利用好“前7.5s”呢?肯定是要直奔主题,引入产品和卖点塞进这“前7.5秒”中。
我们可以通过这两类先作为切入口去说:
1)利益点(能给用户提供的好处/解决的难题) 行动方案(引导转化:点击了解详情/咨询/留电)

2)能够引起用户共鸣的需求场景,点明痛点引出解决方案(吸引用户看完视频或者点击进入页面)

接下来以【招商加盟】视频广告为例说说脚本制作思路:
主题:
1、主线辅线清晰,明确视频内容需求
2、主题点尽量贴合B端目标用户需求,建议不要过于强调产品(除非项目有一定的品牌知名度,能带动招商)
角色选取 视频场景:
配合主题内容,场景尽量真实有代入感,不要过于浮夸,重点要容易获取用户信任
讲述方式:
 1、避免用行业内过于重复、同质化的方式(抓住抖音平台调性及内容推荐机制逻辑:创新、有趣、有价值、正能量、非低质、非同质)

2、抓取网上热点转换成自己视频需求方式更容易起量

五、投放案例及数据

我们通过两个招商加盟短视频投放案例为大家分析讲解。

案例一:餐饮加盟视频创意-捞汁小海鲜加盟(点击观看

视频内容优点解析:
拍摄场景:产品制作 口播
视频主题:强用户痛点 项目卖点
用户需求:工作好几年、工资低、无加薪、压力大
用户心理:朋友卖小海鲜,创业成功,羡慕;
项目卖点:自有海鲜基地,双线经营,赠送设备,全程专人指导
这个视频的播放时长19s,关键信息“开捞汁小海鲜”出现的时间点在第5秒,在前7s就给出了所有最关键的信息——痛点(打工攒不到钱) 解决方案(开捞汁小海鲜)
投放数据:

案例二:酒类代理 

视频创意-藏狼酒加盟代理(点击观看

视频内容优点解析:

拍摄场景:情景剧(原生场景,用户接受度高)
视频主题:强用户痛点 项目卖点
用户需求:工作好几年、工资低、无加薪、压力大
用户心理:安于现状,同学有钱,经常有车,羡慕;
项目卖点:原材料稀缺,无需经验,免费赠送货源,全程专人指导,
这个视频的播放时长59s,关键信息“酒代理”出现的时间点在第21秒,在前20s就给出了所有最关键的信息——利益(赚钱换新车) 解决方案(做酒代理)。

投放数据:

最后总结一下:
视频时长尽量控制在20-40s以内,不超过30S为最佳;前面8S很重要,5-8S内必须展现业务点,要好好把握;投竖版视频要比横版视频体验和转化效果要好很多;最后建议大家都原创!
作者:欧阳

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