《超级转化率》营销方法论,轻松引爆业绩增长!

《超级转化率》包含三大实用转化模型、9个营销方向(涉及搜索营销、信息流营销、微信营销、电商营销、自我营销、APP优化、话术优化、创业到规模商业的四级良性增长引擎等)、一共39个线上和线下的案例。

这些年我一共服务了26个行业的头部公司,最大的一个营销咨询项目写了400多页的word版的营销方案(《超级转化率》一书中会有几个项目的营销方案详细目录),精确到页面上每个按钮的颜色、文字都给规划好了,项目方只需要投放人员、设计、技术来配合实施即可,我大概每年会帮助几家公司花掉9个多亿的效果投放预算,ROI最高的时候是能干到1:102。

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别人说男怕入错行,女怕嫁错郎,为什么你在不同的行业都能提高转化率?实际上说难也很难,说容易也很容易,两件事情:第一、你掌握了提高转化率的核心方法论;第二个、彪悍执行。

这些年发现大部分公司都存在第2个问题,比如说吸引点击的按钮最好的颜色是白色背景下的红底白字,他说要用logo色,但是他们家logo色是一种浅色调,而搭配的文字是白色的,这种浅色调的背景加白色文字很不明显,这就是为什么有的页面,十几屏的页面到了页面的最底部,统计工具显示还有16%的用户没流失,但是他转化率就不好。

页面到最底部还有16%的用户没流失,说明页面吸引人,但为什么它转化率不好,很简单,它的触发不够。比如说它按钮的配色、按钮上的文字以及频次不够,所以导致你无法转化他。

所以很多公司不是死在核心方法论上,而死在执行力方面,就像我们很多人,“听了一堆道理,过不好这一生”,主要原因在于你觉得它是道理不是事实,不是自己拿钱和时间得到的事实和教训,所以你不会认真的去对待它。两句话合成一句话叫:只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制。

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大家今年业绩怎么样?投搜索的小伙伴也能感觉到整个大搜的流量在下滑。为什么很多人说流量进入下半场?
我记得去年腊月28开始写《超级转化率》这本书的时候,出版社的编辑问我为什么说流量进入下半场?我说你看一组数据就知道了:

看这个国家统计局的数据,就知道了人口增长率越来越低,当人口不增长的时候,你产品生产出来卖给谁?以前日子好过,并不是说自己的水平多高,而是竞争对手太弱了,竞争不充分。现在竞争比较弱的同行,已经在去年倒闭了,而活下来的都是比较聪明的企业,聪明的企业跟聪明的企业一起竞争,竞争程度就很激烈。这就是为什么说:所有增长的基础是人口,人口红利决定所有的红利。

所以大家对接下来的大环境要有心理准备,还记得去年底流行一个梗:2018年是过去10年最差的一年,2019年是未来10年最好的一年,这句话真不是开玩笑的。你以为到了寒冬,其实才刚刚入秋,储备好过冬的粮食了吗?准备好过冬所需要具备的技能吗?

二、指数级提升的超级转化率漏斗模型

下面开始正式的分享内容,先来看超级转化率漏斗模型。

这是一个适合所有行业的底层逻辑模型,我们一个产品从曝光到成交,大概会经历这几个大的阶段:

1、你无论是线上还是线下,你通过某一个渠道把产品展示出来,线上比如说SEM、信息流或电商(线下你在北京三里屯搞了一个好店铺,这也是一个渠道);

2、然后通过这个渠道把产品展示出来,如果吸引用户,用户就会去查看;

3、进一步感兴趣,跟你发生关系,在当今的互联网时代有且仅有以下几种关系:关注/下载/注册/打电话/在线咨询/预约/购买话或者在线沟通,或者预约或者购买。

使用这个模型有两点要特别注意:第一,模拟用户的每一步操作,注意是每一步的操作;第二,找到影响每一步的关键因素,并且去优化他。

我们拿一个业务来举例:

我一个朋友他投放SEM,它的成交路径是这样的:投放SEM,用户点击落地页,看了页面后对他们提供的服务感兴趣,加微信。请注意在绝大部分投放人眼里,这不就一步么,有什么好说的,但是你知道加微信这一大步用户要做多少次操作么?

第1步、点击复制微信号
第2步、打开微信
第3步,点击微信右上角的加号按钮
第4步,点击“添加朋友”
第5步,粘贴微信
第6步,填写申请好友信息

第7步,点击“发送”按钮。

也是需要7小步才能完成加微信这一大步,你知道这损失有多大?从一个公司给我的数据来看,至少有40%用户的流失。你怎么去优化?

第1种通过技术方法实现,当用户点击添加微信的时候自动唤起微信,这是一种比较快的方式,还有一种方法就是由用户加我们微信改为我们去加用户微信(页面上引导用户留下绑定微信的手机号,然后我们去加用户的微信)这两种方式都可以去做,也会有对应的小问题,去解决就好了。

再举个的例子:

我们很多艾奇SEM的粉丝都是都是做SEM的。你看我们从点击到落地页加载完成有个抵达率,用户点击外层创意到打开落地页,这个页面加载完成时,还没有没流失的比例,绝大多公司这个抵达率不到80%,换句话说你有100万次外层创意的点击量,只有80万人等到了这个页面加载完成还没离开,而另外的20万人也这么白白的流失了,想想多可惜,只要你把这一步优化一下,你的抵达率就能提高,进而转化率就能提高。

优化这一步的方法有两种:1、增加用户耐心(通过伪进度条实现)2、提高加载速度(通过CDN加速、图片切小、图片做无损压缩、异步加载技术四种技巧来实现),这样抵达率就提高了。

这两个例子告诉我们一个事实:细节里面不仅有魔鬼,还有很多很多钱。

曝光到成交的步骤越多,流失就越大,可提升的空间就越大,因为时间关系,今天讲超级转换率模型只讲了两个案例,大家要举一反三,关于更多线上线下的案例详见《超级转化率》这本书的第一章内容。

三、规模流量组合最优解和SEM要点

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我们在没人没钱、没资源的阶段,怎么以小博大,以及我们有人有钱有资源的阶段怎么以大搏更大。我相信在座的很多艾奇的小伙伴,因为都是投放,所以公司相对有一些有资源,想的是以大博更大的事情,我们把没人、没钱、没资源这个事情简单讲一下,更详细的,大家可以看《超级转化率》这本书的第4章内容,我们的创业初期基本上都是资源相对少的情况下怎么做?

提供四种方式:通过内容来制造刷屏级的话题、做下拉框营销和SEO去洗行业和同行的的流量,投放微信&微博KOL软文广告以及请网红做直播带货。这都是一些比较好的以小博大的方式。对于我们经常做投放的朋友来说,更喜欢以大搏更大。

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做投放不得不遇到一个词【ROI】,做投放的同学都知道ROI这个词,ROI=营收/投入,营收=客单价×销量,投入=流量体计费单价×计费数量,而销量/流量体计费数量=转化率,因此最终ROI=客单价×转化率/流量体计费单价。

因此我们要提高ROI,要么把分子提高(提高客单价和转化率),要么把分母降低(降低流量体的计费单价),由于岗位职责划分,投放人员想提高客单价是走不通的,而随着竞争的加剧,很难直接降低流量体的计费单价,但是我们可以通过规模流量最优解的方式降低流量体的计费方式。

这里就涉及到主流渠道的计费方式:CPC、CPM、CPA和CPS,我们把广告投放分成两种诱导性:外层广告创意诱导性、内层落地页诱导性。

大多数情况下在流量体在开始计费之前,我们是低诱导(如果这时候高诱导,流量体计费更多),所以你不能把那些没有强烈需求的用户诱导点击进来,而点击之后流量体已经完成了计费,之后你就要高诱导。

CPA和CPS的计费模式下,外层广告是高诱导,这样最上面一层漏斗才能开的足够大,CPA和CPS两种计费模式的内层落地页的诱导性打了两个问号,是因为绝大部分人都会认为是高诱导,也有少部分人认为是低诱导。无论怎么简单的高诱导或低诱导,都是不对的。因为在这两种计费模式下要考虑到产品是否有价格阶梯、后端变现能力强弱、后端资源多少、以及公司所处阶段(控制成本还是补量)来具体分析要高诱导还是低诱导。所以这个时候你一定要注意,它没有一个固定的答案,

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很多营销人天天想着怎么去提高转化率,怎么让客户下单,但是只有少数营销人思考不同的客户有什么特点。我们把用户买东西的路径分两大阶段:为什么要、选哪家。信息流解决为什么要,搜索解决选哪家

SEM的用户来的主要是行业词(或者叫业务词,大多数情况下品牌词的搜索量远小于行业词,所以此处只讨论行业词)。

用户去百度搜行业时基本上有个特点,第1个它不能准确的知道它的挑选维度,第2个是周围没有人给他建议(大多数情况下给他建议的时候就会告诉对方选什么品牌)。

所以用户从一定程度上来说,它是个相对的小白用户,但是因为通过搜索过来的,目的强、动力足,所以我们只需要通过策划活动当场就可以把这批流量转化为销售线索。

搜索流量要注意两点:第1、否定非商业价值的关键词。第2、词语与页面的匹配度。

四、让客户下单的陈勇转化六要素及示例

1、用户为什么在这家店买,不在那家店买?

这些年线上线下我做了几百次调研,最后发现大家买东西在这里买,不在那里买,理由无外乎以下几种:销量高、评价不错、优惠活动、选品牌、朋友/KOL推荐、被介绍打动、经常在家买、特性(送货快)等等,在不同的场合做调研的时候,发现每一个要素大家的投票是不一样的。

比如说我在一些消费能力高的场合(商学院去讲课的时候)品牌选的多。我在一些购买能力不是很高的场合的时候,大家更喜欢选优惠和销量高。在一些女性群体里面,大家更容易更多的选评价和朋友推荐。所以简单的统计排序是得不出结论,因为调研的数据量级不一样、样本群体也不一样,大家的回答是不一样。但是,如果你作为一个理工男,你天然会想着合并同类项,最后你会发现销量高、选品牌、朋友推荐,经常在这家买,几个点都是指信任。

2、怎么让用户相信你说的是对的?

交易的前提信任,怎么能够让消费者相信卖家说的是真的?所以就讲到我们今天最核心的一个部分,怎么让用户相信你说的是对的?

在讲之前我们讲讲我们平常购物过程,最后统计了很多购物过程,你会发现购物的过程主要分为三阶段(激发兴趣->建立信任->立刻下单)。

因为内因或外因产生了对某个产品的兴趣(激发兴趣),当你激发兴趣时会有各种疑问(比如说它产品真的那么好吗?售后服务行不行?这个功效真的像他说的那样吗?),所以这个时候要通过某些指标(比如销量、评价、品牌等)来确认卖家说的是不是真的,最后因为着急或者其他因素(限时优惠等),就购买了。

所以下单的三个阶段是激发兴趣、建立信任、立刻下单,关于这部分的论证以及更多的案例详见《超级转化率》这本书的2.1节内容。我们接下来讲的内容是《超级转化率》这本书里面2.2-2.7节的内容。
3、让客户下单的陈勇转化六要素
前面讲过人们买东西有各种各样的理由,比如说销量高、选品牌、朋友推荐等等各种理由,但实际上这些理由主要是由6个要素来控制,这6个要素叫陈勇转化率六要素。
在此特别感谢著名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼老师,让客户下单的陈勇转化六要素就是受到罗伯特·西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发。经过多个项目实践,我发现,由于东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异,影响力六要素不是特别适配当下中国的商业环境,而我在其理论基础上,经过十几个行业、上千次投放总结和完善,优化并推出让客户下单的陈勇转化六要素。陈勇转化六要素与影响力六要素在逻辑顺序、使用方法、作用上都有所不同。大家往后面看就知道了。
陈勇转化率六要素分别叫互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。今天时间不够,所以没法讲每个要素的引入、定义、用法、作用、案例以及延伸,大家可以看《超级转化率》这本书的2.2-2.7节的内容。
这里我重点讲一下最核心的要素【承诺与兑现】,因为这是信任的刚开始的阶段,承诺是卖家做出的一种保证,兑现是卖家实现了承诺,如何在一个地方实现承诺与兑现呢,我们来去看一下。

通过一个减肥产品的广告来引入这个要素。假定这个减肥产品是由中国科学家和美国联合研发,通过中国食品药品监督管理局和美国FDA的认证,确定能让一个160斤的胖子在60天内变成一个130斤身材匀称的人,假如这种产品药效是有功效是确定的,你作为这家公司的CMO或者销售总监,你怎么做广告让人相信这种产品的效果是真实的?

上面四种广告,从信任度来说,这四种广告越往越到后越可信,因此我们就知道我们的广告应该怎么做让消费者去相信。

承诺与兑现的用法是上文做出承诺,下文做出常理上认可的实践承诺的保障措施 成功案例。而承诺与兑现的作用是让消费者对商家做出的承诺产生轻度的信任(也就是有一点点相信商家的承诺)

承诺与兑现是为了产生轻度信任,信任度不够怎么办?信任状来凑啊!

信任状是为了进行信任转嫁,畅销好评是为了产生从众的心理,痛点刺激是为了远离痛苦,稀缺是为了立刻下单。对,正好对应了下单的三个阶段,大家还记得我一开始分享时说我为什么能帮助不同行业的头部公司提高转化率,因为掌握了提高转化率的核心方法论【让客户下单的陈勇转化六要素】。

《超级转化率》这本书中一共讲了39个线上和线下案例,有电商营销、搜索营销、信息流营销、自我营销、APP优化、话术优化,陈勇转化率六要素的适用场景有很多种,网站、微信公众号、营销专题页,然后海报、DM单页、SEM创意、电话&在线售前咨询等都适合,而这些场景有个共同的特点是:要说服对方的场合。

因此所有说服场景都需要使用陈勇转化六要素。

举一个例子:

很多公司都有微信公众号,做新媒体的小伙伴经常会遇到问题,我平常不推送还好,推送一下,好像在告诉用户说你要取关,推送一次就掉粉。有没有想过其中的原因?但实际上用户掉粉原因很简单,就是它从你这里获取不了价值,只要你给粉丝提供他想要的价值,他就会对你不离不弃。

一个好的微信公号欢迎语要告诉用户3件事:1、你是做什么的(引入定位);2、你做这个做的很牛(用信任状);3、粉丝能从你身上获取什么他想要的价值(用行动号召让粉丝立即行动)。

说一个具体的例子,我自己的公众号叫【陈勇营销专栏】欢迎语是这样写的:

这个微信公号欢迎既讲了我是做什么的,也讲了我做这个有什么优势,以及现在回复1和回复2能获得什么价值。

五、几个彩蛋

这两年有个白酒品牌很火,叫江小白,大家觉得江小白的营销做得很好,其中一个自传播的点是江小白的瓶身会有一句戳心窝子的话,特别打动你,然后引起了你的共鸣,你就会拍照发朋友圈(帮他传播)。既然你你知道了引发共鸣或尊重对方,对方就容易发朋友圈去传播,为什么你就不去学呢?

我自己是怎么做的呢?我在《超级转化率》这本书里设置了几个自传播的触点,每本书里有一个书签,这个书签的正面,我准备了一句话(我一共准备了9个金句,每本书里随机的放一句金句,每个金句都是能让你觉得这个内容特别的OK,所以都会引起你的共鸣,然后你会不自觉的就去发圈,并且在书签的背面印上“起量符”三个字,做营销的大部分都想着起流量,起销量,这个起量符就表达了他们朴实无华的愿望。

除此之外,为了答谢这些年帮助我、一路同行的朋友,我特意找最好的印刷机构,一对一的做好1870个PSD文件,在书的腰封上专门印上他们的名字。然后印好连同新书一起塑封起来,再快递给朋友们,这就是为什么我的朋友收到新书以后,它就像一个订制的礼品,他得到极大的尊重,他会帮我做传播。你看到很多人用, 一些好的技巧,为什么不去践行?

作者:陈勇

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