家居直播营销带货5个现实 下一步走向哪里?

再谈直播带货,是在复工逐步推进、日常生活秩序逐步恢复的背景之下。一个月前的那种火爆场面在家居业可能很难再现,但这不妨碍直播在长期趋势下的营销价值。这种价值可以分为几个方面:

对消费者来说,是直观生动的场景互动;

对线下门店来说,是低成本的主动“在线化”

对厂商来说,则是打造新营销矩阵和高效组织的机遇

被调研人群中,共有超过32%的人表示从2020年开年到现在,参加了超过4场各种各样的直播营销。

直播营销

但如何利用直播则是摆在整个行业面前的一个新难题:它不同于线下砍价会或者集中爆破,参与直播的消费者往往更加理性且缺少耐心,大件、低频和高价的家居消费直接通过直播卖货是难上加难。

所以直播间往往是卖押金或者抵用券——那些动辄成交几万单、十几万单的成绩,也就可以理解了。

通过一段时间的观察我们发现直播卖货一些很有意思的现象,以下我们将围绕几个方面展开:

对当前直播营销的评价为何出现两极化?

两种代表性的直播营销玩法,如何选择?

如何进一步挖掘直播对于经销商和厂商的价值?

以及,直播营销和线下门店的未来会发生怎样的变化?

一、直播营销的5个现实

在实体店无法开门营业的情况下,直播的确成为家居行业突围的利器。这种方式在美妆、快消等行业已经十分普遍,家居业的大规模尝试还是从春节开始。

然而,特殊的行业属性让直播效力在家居业打了折扣。

这种特殊的属性除了开头所说的大件、低频、高价之外,更重要的是经销商在家居业难以被取代的地位——零食、面膜可以绕过经销商厂家直购,家具行业要是长期这样,首先倒闭的就是厂商吧?

此外,一段时间下来直播也暴露了一些深层次的问题,也就是直播带货的5个现实:

01.消耗蓄客,新流量获取依然艰难

疫情发生后,门店面临的困难就是无法进行常规的小区爆破、地推或者异业营销。而在高效转化经销商节前蓄客方面,直播在这一点上体现了超高的效率。

不仅如此,先行动起来的头部企业在转化自家流量的同时,还顺带“收割”了更多刚需存量,后来者以及中小品牌的生存空间被再次挤压,甚至可能被淘汰出局。

不过在这一轮直播轰炸之后,新的流量来源依然成问题。还有许多企业没有看到成功案例背后的充分蓄水准备,抱着这样一种幻想:

客户都在线上了,只要上直播就会有客户买单。实际上,线上的公域流量竞争要激烈百倍,下文将会详细分析。

02.引流品卖得越多,亏损越多

不少企业在直播中会祭出“亏本清仓价”,希望引导用户做更多成交。

但在线上直播这种形式下,很难通过设定消费门槛——如消费满5000获得超低价购买资格,或满减赠送产品来绑定用户。而且,引流品卖得越多,亏损越多。

03.和传统营销方式相比,成本并不低

对大部分企业来说,没有超强的组织能力和营销经验,很难成就一场成功的直播营销。而寻找第三方团队的价格也不低。

从目前了解的情况来看,一些有成功案例的直播策划执行团队起步价在12万元左右,不包括每个成交单的抽成。一些散兵式的营销团队开价低至几千或者上万元,但效果很难保证。

04.经销商的协调性低甚至可能损害经销商利益

目前绝大部分的直播卖货都是厂商发起,但直播的效果本质上取决于厂商和经销商之间的协调性——利益分配机制是否健全,以及能否调动经销商的积极性。

但现实情况是,很多经销商的思维还没有转换过来,不知如何参与,活动达不到预期效果。

或者是,厂商更占据力量优势时会强迫经销商参与,成本的分摊对经销商带来了新的压力。

还有一种情况是,厂商“越俎代庖”直接卖货,挤压了经销商的生存空间,或者价格过低损害线下门店的利益等等,这些都是需要解决的问题。

在调研中,有大约58%的人表示厂商组织的直播“很有效果”,大约20%的人表示“效果很一般,下单不多”,有12%的人表示“没什么效果”,这些人一般认为影响了经销商的生意,或者价格太低,经销商“没有赚头”。

05.体验感差,拉低品牌形象

目前大部分的直播卖货被认为是“电视购物的翻版”,充满了叫卖砍价的喧嚣,很少精心设计流程体验,也难以聚焦到真正的产品和品牌价值,用户体验差。

对于品牌来说,这种形式对于长期以来建立的品牌形象带来了很大损伤。

在“对家居行业的直播营销印象如何?”的调研中,有高达42%以上的用户表示“低于预期”,没有什么观看欲望。

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