《私域流量3. 0 时代的商业模式》：私域+直播成企业利润增长核武器

我是Winny，栗映科技创始人。我是做品牌出身，在宝洁做了大概 9 年的Marketing工作，先后负责了四个品类，自己还带着一个彩妆品牌，三年多时间把这个彩妆品牌零售从 6 个多亿做到 12 个多亿。然后我去了天猫，是负责美妆、个护、家清三个品类的营销主管。从天猫出来后，我在新西兰第一大乳制品集团，恒天然集团任市场总经理。然后现在出来创业。

我今天跟大家分享的是我们怎么去看待私域流量3. 0 时代的商业模式。

私域流量运营的三个演进阶段

私域流量概念其实有三个迭代。第一个迭代叫私域流量1. 0 时代，那时叫做流量收割。大概 2014 年左右开始，比的就是谁能够获得更多流量，然后可以用灰产的方法，迅速的让这些流量变现。

私域流量2. 0 时代，叫做用户运营。2017、2018、 2019 年特别火的概念就是运营，是说你要去深度去挖人的潜质。

等到私域流量3. 0 时代，我认为它是一个比较成熟的商业模型了。有非常划时代的产品方面的升级，带来整个商业闭环的升级。

私域流量运营3. 0 时代的两个划时代产品，一个是企业微信，一个是私域直播产品。这两个产品的横空出世极大的降低了私域运营的门槛，每一个普通的个人、品牌、企业，都可以开始做私域流量运营。

我们来看一下企业微信和私域直播产品，为什么会被我看得这么重?

首先，企业微信它解决的一个核心问题，叫用户的留存和服务问题。它解决了人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题。

第二就是以腾讯直播(看点直播)为代表的私域直播产品，它解决的是拉新效率和成交转化率问题。

我昨天第一次尝试用腾讯直播，开播时其实只有 135 个人，但是等我一个半小时的直播结束时，观众有 5922 个。拉新效率非常恐怖。成交转化也一样，消费者越来越习惯和需要及时满足，有强烈的社交需求。

有一个拥有 54 家门店的连锁店叫文峰大世界，疫情期间关掉一大半门店只剩 15 家。但它在疫情期间不到一个月，销量反而比 1 月翻三倍，而且 2 月份线上商城完成了全年销售目标。

其实文峰大世界在疫情之前完全没有做私域运营，但它做了以下事情：

第一是把 1 万多名员工发展成了全员分销商。员工只要把公司海报发到朋友圈，把人拉来，这个人看到的是直播。可以看到他选的肉是怎么切出来包好，菜长什么样，怎么从货架上拿下来。

下单转化率非常高，而且都是普通店员去做主播。除了卖菜，还在直播间教做菜，这个过程中，调料、配料、锅碗瓢盆都卖掉了。

情人节他们策划了一个直播，雅诗兰黛礼盒套装，单场直播两小时就卖了 105 万。

这就是私域直播的力量。你拉来的都是你店员手机里面的那些老客，以及你店员的朋友，信任度非常高。

另外，他们非常明确，疫情会很快过去，线下的生意也同样重要。因此，他们在线上商城推出了很多充值类产品。比如 88 块钱充值可以获得 100 元券，还有各种团购的券，但这些充值卡和优惠券，只能在线下门店使用。

这有两个好处：第一，卖充值卡，可以迅速回笼资金。第二，一旦用户花钱买你的充值卡，他就一定会去你的线下门店，这样疫情过后或疫情期间线下门店就有客流。

很多品牌都在做秒杀群，做非常低的折扣，但对于整个公司的回流是杯水车薪。因为它没有一套商业逻辑和闭环去做私域流量运营，规划效率一定不高。

如果你做私域流量运营并且认为效率不高，就要重新去反思商业模型设计有没有问题。设计私域流量运营商业模型，对于每一个企业的核心管理层，首先要做的是认知迭代。

私域运营3. 0 时代的五大认知迭代

认知1：私域流量运营，做的是人的生意

这个是最重要的底层逻辑，以前我在阿里和品牌里时，我们所有逻辑都是货的逻辑，怎样把一个商品卖给更多的人。但当我们在社交私域环境下，我们讲的是一个人效，一个人他到底可以买多少件商品?并且是不是可以把他的社交关系贡献出来?

韩都衣舍在 2017 年就已经是人的逻辑。最初他们是做少女装，再过几年发现它的用户长大了，变成职业女性，变成家庭老婆这个角色，给老公买衣服，给孩子买衣服，也要给长辈买衣服。所以韩都衣舍根据这群用户的变化，做老年妆，童装、亲子装、男装品牌，全部都是卖给这一群人。

同时它去做一些其他品类的代运营。运营逻辑是去思考怎么样能够把流量池不停变现，让一个人买无数的商品，充分利用韩都衣舍集团已经有的流量池。

认知2：私域运营的效率，最终是顶层商业模式的比拼

如果你们公司的私域流量运营效率不高，一定是老板没想明白，核心高管没有把顶层设计搞清楚。核心问题是你的用户到底是谁?你的产品体系是什么?

钱大妈，社区菜场之王， 5 年时间增长了 1000 倍，除了它开了很多连锁门店外，它的商业模型非常完美，它的社群运营完全匹配商业模型。

第一，我们可以看到他的目标客户人群。钱大妈的主打卖点叫做“不卖隔夜菜“，核心目标客户是对生活品质要求比较高，对价格敏感度比较低的白领人士、单身人士和一些年轻妈妈。

所以他们在设计产品体系的时候设计了两套产品。

一套产品是线下的，每天从晚上7： 00 开始打折， 7： 00 打 9 折，然后7： 30 打 8 折，一直到11： 30 免费派送。那些对价格很敏感的低端用户以及老人家，会因为便宜而选择晚上去买，这样就会把白天的菜和时间腾出来。

另一套是针对于它的目标顾客，可以上门送服务，但你要买够 38 块钱，这样就把两群人错开了。

第二是之前我第一眼看到钱大妈的朋友圈，当时反应是怎么这么丑。但是它的店密度很高，并且是高频产品，不需要做人设，它要做的是服务。这个号就像一个公告牌一样，告诉你有什么菜，目的是在群里引导大家下订单，并且告诉你我的订送电话，我在哪家店上班，建立信任。在内容上，除了卖菜他还教大家做菜，然后又能激发新的需求。然后是每晚的社群红包互动，根据手气送产品。最后实际上需要用户去店里领，是为门店引流。

它做的所有事情都是一个体系的设计。首先目标用户定位非常清晰，然后去设计这个目标用户的产品，针对两群人用不同的服务标准去服务他们。

认知3：裂变拉新，需要正确定义商业问题

裂变拉新，其实是要解决一个问题，如果问题问对了，很可能轻松达到目标。我给大家看一下，该怎么去问这些正确的问题：

第 1 个问题，怎么能把周边商圈的客户都加到微信里?

这是个拉新效率问题。给大家举个例子，这个餐厅叫琵琶蛮，店址不好，刚开业时客流非常少。他做了一件事，顾客每次就餐完之后，发朋友圈集一个赞就抵扣一块钱，上限是 30 元。

因为这家餐厅菜的味道不错，装修也是不错，价格也适中。一般来说去这种餐厅吃饭一定是跟你的朋友或者同事，当你们中午时间段同时发朋友圈，告诉大家它的环境好，菜好吃，还有活动，是不是大家都来了?

一个月不到，我们再去这家餐厅吃饭就得提前一个半小时排队了，周末的时候可能要提前三个小时排队才能进得去，然后他们又开了好多个分店。

所以裂变拉新这个事真的没那么难，但是你有没有去思考，你到底想拉到什么样的人?他是在一个什么样的工作环境下?你怎样设计一套非常让他容易帮你裂变的一套体系?

第 2 个问题，我们思考我们怎么样能够把全城的客户都加到微信来?

我讲一个沙县母婴店案例， 2017 年这家店的主人罗小凤在福建沙县步行街上开了一家母婴店，当时一年只有 100 万左右营收，但是她通过做社群和私有流量运营，两年就到年入千万，还是 8 个员工。

核心是解决了什么问题?还是人的问题。

最开始她们的微信上有 1000 个用户，我们说如果把沙县 2 万个合适的售卖对象都加微信上，按照同样转化率来说这个生意是不是已经涨了 20 倍了?

怎么去找到这些典型用户?在下沉市场这个方法非常好用。她做了经常送各种儿童类产品的活动，限量，在沙县这种地方，很多人都来排队，朋友圈也变得非常活跃。

当排队时，所有人都认为这家母婴店特别牛，会有更多人来排队。只要人来了，就加到微信号里，迅速把 2 万人都加到手机里。再加上她经常在朋友圈做活动，她的朋友圈互动率非常高，可以达到40%、50%，甚至是60%。一条信息，比如说新品上市送口红，一小时可以有 1000 以上点赞。

在疫情期间这家母婴店营业额增长了300%，因为其他母婴店都歇菜了，只有她们家可以在微信里面接单。

第 3 个问题，我们怎么能一开业就客户爆满?

如果我们开业以后再做活动引流，效率就低了。朋友圈看到一个海报案例，这家店开业之前就去征集店名，扫二维码加店主微信，就可以参与起名字。如果被选中，就给你 200 块钱现金，如果没被选中，只要参与了就是我的会员可以有打折优惠，开业时你可以来享受。

我跟所有品牌说，当你们想在朋友圈卖货时，一定要制造参与感。当用户有了参与感，这个产品他一定会去买和去推荐。

第 4 个问题，高客单怎么样精准获客?

高客单的精准顾客一定是通过你的种子用户裂变，而且这个种子用户一定是你的超级用户。

超级用户是个什么概念?举个例子，年前我辅导某个高端进口美妆品牌，这个品牌只有天猫旗舰店， 7 个月就做到了 9500 万。当时他的粉丝加起来大概有 120 万左右，还没有养号。

我就跟他讲，你现在号非常少，首先要去盘一下你的核心用户。最后从 120 万粉丝里面找出 6 万人，这 6 万人大概贡献了 6000 万的销量，我说你的核心就是先把 6 万人加回来。

我建议大家一定要把你90%的精力用在你20%的超级用户上，他们可以为你带来最好的价值。

再讲一个特别快的用户裂变方法。有家美容院叫宝莉会，客单 2000 块以上。老板苦恼客流量问题，我让他把充值 10 万块的用户全部找出来，给客户说如果你再充值 10 万块钱，就再送你 10 万块钱的权益项目代金券，价值500~ 1000 元不等，但是这个 10 万块钱的券你不能用，可以给你的亲戚朋友，他们来店消费就当场抵扣。第二，比如说 800 块钱的券，如果你的亲戚朋友消费了 2000 块，中间的差额，就再把20%的服务兑换给你。

这一招非常好，第一，这些能充 10 万块钱的超级用户，她送的那些人一定消费水平差不多。第二，这种裂变是双赢做法，不会给用户心理压力。

他就做了这一件事，两个月变现 500 万，意味着发展了 50 个新会员。然后他起了个名字叫流量合伙人，相当于你就是我门店的合伙人了，每个人是不是更加有参与感?更加愿意帮门店做推广。

三个月后我再见到这个老板时，他说我们现在生意太好了，服务不过来了，就把我旁边两家门店给收了。

所以如果你要去做你的高客单用户裂变，一定要先找到你高客单的核心超级用户，根据利润体系设计裂变方案，让他很容易操作同时他和朋友都能获益。

第 5 个问题，我怎么样能够让更多人帮我卖货?

这里有一个案例，戚风蛋糕，属盐津铺子，它是个上市公司，国营企业，因为它完全错过了互联网红利，所以他们就开始走社交这条路。

他们的一款戚风蛋糕价格是 49 块钱，通过用户裂变用户的方法，设计了两层佣金模型，完全从零开始，三个月时间卖了 1000 万，一年时间大概卖了两个亿。

然后再讲一下我自己的案例，之前在安佳时，那些裂变我们都不能做。但我们思考的核心问题是我怎么样找到目标用户：上班的白领。

我们后来定义问题就是去想谁能够影响这些白领，后来发现是每个公司的HR和行政小姐姐。我们就做了一个活动，招募 100 位HR为同事免费送 1 万份免费早餐，也就是每一家公司我们准备了 100 份鲜奶。

这个活动我找了 6 个人发朋友圈，种子用户非常精准。第 1 个我自己发，因为我的圈子都是外企圈的高层，有非常多 500 强高管的联系方式。第 2 个找了我们政府关系部门老大去发，因为只有大企业才有政府关系部门。第 3 个找了HR去发，她有自己的圈子。然后找了我们公关部老大去发，他的手机里都是媒体。其他就是普通员工发一下。就 6 条朋友圈， 6 个小时就收到了 248 家企业报名，而且基本上都是 500 强企业。