《私域流量3. 0 时代的商业模式》:私域+直播成企业利润增长核武器

我是Winny,栗映科技创始人。我是做品牌出身,在宝洁做了大概 9 年的Marketing工作,先后负责了四个品类,自己还带着一个彩妆品牌,三年多时间把这个彩妆品牌零售从 6 个多亿做到 12 个多亿。然后我去了天猫,是负责美妆、个护、家清三个品类的营销主管。从天猫出来后,我在新西兰第一大乳制品集团,恒天然集团任市场总经理。然后现在出来创业。

我今天跟大家分享的是我们怎么去看待私域流量3. 0 时代的商业模式。

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私域流量运营的三个演进阶段

私域流量3. 0 时代的商业模式

私域流量概念其实有三个迭代。第一个迭代叫私域流量1. 0 时代,那时叫做流量收割。大概 2014 年左右开始,比的就是谁能够获得更多流量,然后可以用灰产的方法,迅速的让这些流量变现。

私域流量2. 0 时代,叫做用户运营。2017、2018、 2019 年特别火的概念就是运营,是说你要去深度去挖人的潜质。

等到私域流量3. 0 时代,我认为它是一个比较成熟的商业模型了。有非常划时代的产品方面的升级,带来整个商业闭环的升级。

私域流量运营3. 0 时代的两个划时代产品,一个是企业微信,一个是私域直播产品。这两个产品的横空出世极大的降低了私域运营的门槛,每一个普通的个人、品牌、企业,都可以开始做私域流量运营。

我们来看一下企业微信和私域直播产品,为什么会被我看得这么重?

首先,企业微信它解决的一个核心问题,叫用户的留存和服务问题。它解决了人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题。

第二就是以腾讯直播(看点直播)为代表的私域直播产品,它解决的是拉新效率和成交转化率问题。

我昨天第一次尝试用腾讯直播,开播时其实只有 135 个人,但是等我一个半小时的直播结束时,观众有 5922 个。拉新效率非常恐怖。成交转化也一样,消费者越来越习惯和需要及时满足,有强烈的社交需求。

有一个拥有 54 家门店的连锁店叫文峰大世界,疫情期间关掉一大半门店只剩 15 家。但它在疫情期间不到一个月,销量反而比 1 月翻三倍,而且 2 月份线上商城完成了全年销售目标。

其实文峰大世界在疫情之前完全没有做私域运营,但它做了以下事情:

第一是把 1 万多名员工发展成了全员分销商。员工只要把公司海报发到朋友圈,把人拉来,这个人看到的是直播。可以看到他选的肉是怎么切出来包好,菜长什么样,怎么从货架上拿下来。

下单转化率非常高,而且都是普通店员去做主播。除了卖菜,还在直播间教做菜,这个过程中,调料、配料、锅碗瓢盆都卖掉了。

情人节他们策划了一个直播,雅诗兰黛礼盒套装,单场直播两小时就卖了 105 万。

这就是私域直播的力量。你拉来的都是你店员手机里面的那些老客,以及你店员的朋友,信任度非常高。

另外,他们非常明确,疫情会很快过去,线下的生意也同样重要。因此,他们在线上商城推出了很多充值类产品。比如 88 块钱充值可以获得 100 元券,还有各种团购的券,但这些充值卡和优惠券,只能在线下门店使用。

这有两个好处:第一,卖充值卡,可以迅速回笼资金。第二,一旦用户花钱买你的充值卡,他就一定会去你的线下门店,这样疫情过后或疫情期间线下门店就有客流。

很多品牌都在做秒杀群,做非常低的折扣,但对于整个公司的回流是杯水车薪。因为它没有一套商业逻辑和闭环去做私域流量运营,规划效率一定不高。

如果你做私域流量运营并且认为效率不高,就要重新去反思商业模型设计有没有问题。设计私域流量运营商业模型,对于每一个企业的核心管理层,首先要做的是认知迭代。

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私域运营3. 0 时代的五大认知迭代

认知1:私域流量运营,做的是人的生意

这个是最重要的底层逻辑,以前我在阿里和品牌里时,我们所有逻辑都是货的逻辑,怎样把一个商品卖给更多的人。但当我们在社交私域环境下,我们讲的是一个人效,一个人他到底可以买多少件商品?并且是不是可以把他的社交关系贡献出来?

韩都衣舍在 2017 年就已经是人的逻辑。最初他们是做少女装,再过几年发现它的用户长大了,变成职业女性,变成家庭老婆这个角色,给老公买衣服,给孩子买衣服,也要给长辈买衣服。所以韩都衣舍根据这群用户的变化,做老年妆,童装、亲子装、男装品牌,全部都是卖给这一群人。

同时它去做一些其他品类的代运营。运营逻辑是去思考怎么样能够把流量池不停变现,让一个人买无数的商品,充分利用韩都衣舍集团已经有的流量池。

认知2:私域运营的效率,最终是顶层商业模式的比拼

如果你们公司的私域流量运营效率不高,一定是老板没想明白,核心高管没有把顶层设计搞清楚。核心问题是你的用户到底是谁?你的产品体系是什么?

钱大妈,社区菜场之王, 5 年时间增长了 1000 倍,除了它开了很多连锁门店外,它的商业模型非常完美,它的社群运营完全匹配商业模型。

第一,我们可以看到他的目标客户人群。钱大妈的主打卖点叫做“不卖隔夜菜“,核心目标客户是对生活品质要求比较高,对价格敏感度比较低的白领人士、单身人士和一些年轻妈妈。

所以他们在设计产品体系的时候设计了两套产品。

一套产品是线下的,每天从晚上7: 00 开始打折, 7: 00 打 9 折,然后7: 30 打 8 折,一直到11: 30 免费派送。那些对价格很敏感的低端用户以及老人家,会因为便宜而选择晚上去买,这样就会把白天的菜和时间腾出来。

另一套是针对于它的目标顾客,可以上门送服务,但你要买够 38 块钱,这样就把两群人错开了。

第二是之前我第一眼看到钱大妈的朋友圈,当时反应是怎么这么丑。但是它的店密度很高,并且是高频产品,不需要做人设,它要做的是服务。这个号就像一个公告牌一样,告诉你有什么菜,目的是在群里引导大家下订单,并且告诉你我的订送电话,我在哪家店上班,建立信任。在内容上,除了卖菜他还教大家做菜,然后又能激发新的需求。然后是每晚的社群红包互动,根据手气送产品。最后实际上需要用户去店里领,是为门店引流。

它做的所有事情都是一个体系的设计。首先目标用户定位非常清晰,然后去设计这个目标用户的产品,针对两群人用不同的服务标准去服务他们。

认知3:裂变拉新,需要正确定义商业问题

裂变拉新,其实是要解决一个问题,如果问题问对了,很可能轻松达到目标。我给大家看一下,该怎么去问这些正确的问题:

第 1 个问题,怎么能把周边商圈的客户都加到微信里?

这是个拉新效率问题。给大家举个例子,这个餐厅叫琵琶蛮,店址不好,刚开业时客流非常少。他做了一件事,顾客每次就餐完之后,发朋友圈集一个赞就抵扣一块钱,上限是 30 元。

因为这家餐厅菜的味道不错,装修也是不错,价格也适中。一般来说去这种餐厅吃饭一定是跟你的朋友或者同事,当你们中午时间段同时发朋友圈,告诉大家它的环境好,菜好吃,还有活动,是不是大家都来了?

一个月不到,我们再去这家餐厅吃饭就得提前一个半小时排队了,周末的时候可能要提前三个小时排队才能进得去,然后他们又开了好多个分店。

所以裂变拉新这个事真的没那么难,但是你有没有去思考,你到底想拉到什么样的人?他是在一个什么样的工作环境下?你怎样设计一套非常让他容易帮你裂变的一套体系?

第 2 个问题,我们思考我们怎么样能够把全城的客户都加到微信来?

我讲一个沙县母婴店案例, 2017 年这家店的主人罗小凤在福建沙县步行街上开了一家母婴店,当时一年只有 100 万左右营收,但是她通过做社群和私有流量运营,两年就到年入千万,还是 8 个员工。

核心是解决了什么问题?还是人的问题。

最开始她们的微信上有 1000 个用户,我们说如果把沙县 2 万个合适的售卖对象都加微信上,按照同样转化率来说这个生意是不是已经涨了 20 倍了?

怎么去找到这些典型用户?在下沉市场这个方法非常好用。她做了经常送各种儿童类产品的活动,限量,在沙县这种地方,很多人都来排队,朋友圈也变得非常活跃。

当排队时,所有人都认为这家母婴店特别牛,会有更多人来排队。只要人来了,就加到微信号里,迅速把 2 万人都加到手机里。再加上她经常在朋友圈做活动,她的朋友圈互动率非常高,可以达到40%、50%,甚至是60%。一条信息,比如说新品上市送口红,一小时可以有 1000 以上点赞。

在疫情期间这家母婴店营业额增长了300%,因为其他母婴店都歇菜了,只有她们家可以在微信里面接单。

第 3 个问题,我们怎么能一开业就客户爆满?

如果我们开业以后再做活动引流,效率就低了。朋友圈看到一个海报案例,这家店开业之前就去征集店名,扫二维码加店主微信,就可以参与起名字。如果被选中,就给你 200 块钱现金,如果没被选中,只要参与了就是我的会员可以有打折优惠,开业时你可以来享受。

我跟所有品牌说,当你们想在朋友圈卖货时,一定要制造参与感。当用户有了参与感,这个产品他一定会去买和去推荐。

第 4 个问题,高客单怎么样精准获客?

高客单的精准顾客一定是通过你的种子用户裂变,而且这个种子用户一定是你的超级用户。

超级用户是个什么概念?举个例子,年前我辅导某个高端进口美妆品牌,这个品牌只有天猫旗舰店, 7 个月就做到了 9500 万。当时他的粉丝加起来大概有 120 万左右,还没有养号。

我就跟他讲,你现在号非常少,首先要去盘一下你的核心用户。最后从 120 万粉丝里面找出 6 万人,这 6 万人大概贡献了 6000 万的销量,我说你的核心就是先把 6 万人加回来。

我建议大家一定要把你90%的精力用在你20%的超级用户上,他们可以为你带来最好的价值。

再讲一个特别快的用户裂变方法。有家美容院叫宝莉会,客单 2000 块以上。老板苦恼客流量问题,我让他把充值 10 万块的用户全部找出来,给客户说如果你再充值 10 万块钱,就再送你 10 万块钱的权益项目代金券,价值500~ 1000 元不等,但是这个 10 万块钱的券你不能用,可以给你的亲戚朋友,他们来店消费就当场抵扣。第二,比如说 800 块钱的券,如果你的亲戚朋友消费了 2000 块,中间的差额,就再把20%的服务兑换给你。

这一招非常好,第一,这些能充 10 万块钱的超级用户,她送的那些人一定消费水平差不多。第二,这种裂变是双赢做法,不会给用户心理压力。

他就做了这一件事,两个月变现 500 万,意味着发展了 50 个新会员。然后他起了个名字叫流量合伙人,相当于你就是我门店的合伙人了,每个人是不是更加有参与感?更加愿意帮门店做推广。

三个月后我再见到这个老板时,他说我们现在生意太好了,服务不过来了,就把我旁边两家门店给收了。

所以如果你要去做你的高客单用户裂变,一定要先找到你高客单的核心超级用户,根据利润体系设计裂变方案,让他很容易操作同时他和朋友都能获益。

第 5 个问题,我怎么样能够让更多人帮我卖货?

这里有一个案例,戚风蛋糕,属盐津铺子,它是个上市公司,国营企业,因为它完全错过了互联网红利,所以他们就开始走社交这条路。

他们的一款戚风蛋糕价格是 49 块钱,通过用户裂变用户的方法,设计了两层佣金模型,完全从零开始,三个月时间卖了 1000 万,一年时间大概卖了两个亿。

然后再讲一下我自己的案例,之前在安佳时,那些裂变我们都不能做。但我们思考的核心问题是我怎么样找到目标用户:上班的白领。

我们后来定义问题就是去想谁能够影响这些白领,后来发现是每个公司的HR和行政小姐姐。我们就做了一个活动,招募 100 位HR为同事免费送 1 万份免费早餐,也就是每一家公司我们准备了 100 份鲜奶。

这个活动我找了 6 个人发朋友圈,种子用户非常精准。第 1 个我自己发,因为我的圈子都是外企圈的高层,有非常多 500 强高管的联系方式。第 2 个找了我们政府关系部门老大去发,因为只有大企业才有政府关系部门。第 3 个找了HR去发,她有自己的圈子。然后找了我们公关部老大去发,他的手机里都是媒体。其他就是普通员工发一下。就 6 条朋友圈, 6 个小时就收到了 248 家企业报名,而且基本上都是 500 强企业。

我们在里面选了 100 家符合要求的去给他派送,领奶时加微信号,为我们带来了 1 万多精准白领用户,当月销量就增长了300%。活动成本 8 万块钱,带了大概一两百万的收入。

认知4:私域流量运营效率的核武器是私域直播+社群

一旦你开始做直播,整个内容运营策略也变了。直播天然是最好的内容。未来的朋友圈就和社群活动就可以围绕直播间活动去做,就变得很轻松,这就是我为什么说它是一个可以复制化、批量化的商业模式。

比如榜哥会之前嘉宾直播分享的案例:

昆山的一家服饰店,通过直播产品,把门店的营收从一个月 5 万块增长到 40 万。

他首先把服饰店改造得像网红店,提高门头停留率。第二是把门店改成开放的玻璃门,把直播间搬到门店里,猎奇心理,进店率会急剧上升。这是引流模型。

第 2 个模型,它核心区直播卖的是高利润的美妆,用户比较多时,店主还可以做分销。所以它是通过直播间的流量和用户互动,去改善品类结构。

还有就是顾客进到这个店有人群效应。普通顾客在直播间会有参与感,会变成直播店的托, 会有更高购物欲望,并且在跟店长主播互动中,又带来了直播间的深层互动,转化率就会急剧提高,未来就会有更多人来店,然后这个门店就真的变成一个网红门店了。

刚刚讲完私域直播部分,我们再看一下社群。

很多人有一个误区,说我的群不活跃怎么办?第一我们先要知道衡量社群质量的终极指标不是活跃度,而是粘性。粘性就是比如你的社群里有 100 个人,你发起一个活动有多少人响应。

比如我自己运营的社群商业模式研究所的群,也不是那么活跃,因为大家都很忙。但是我说我要发起一个线下聚会活动,近百分之七八十的人都来了。我出来创业也是我的群友鼓励,我的公司申请、办公室,所有这些要办的东西,我自己搞不定的都是我的群友帮我做的。这样的群是我们去运营的终极目标。

然后要做的群一定是一个促使行动转化的群。一般门店或者品牌起的名字叫门店VIP群,美容爱好者沟通群。这样的群用户行动性很弱。

你起群名开始就要非常明确的告诉大家,这个群可以提供什么服务?有什么承诺和意义?所以我会跟她们讲,要改成比如说 28 天一起变美群。这样下一步动作就非常自然,在里面辅导大家做美容护肤,同时鼓励大家来晒打卡。

第二比如说像保健品粉丝群、调养爱好者沟通群,这种群很难保证运营效率,如果你把它改造成一个调养秘方比拼群,首先进来的种子用户一定是在调养秘诀上很牛掰的,而且还要比拼,晒,当你先聚集了一群很牛的人,并且在晒各种秘诀,再去聚集小白,就很容易。

社群除了有行动的转化外,还有两个核心的必须。一个是必须要有种子用户。群名起对了,种子用户就能选出来。

第二个就是你的群里面一定要有专门负责陪聊的人。要确保每一个发言的用户你都要艾特他,回复他。

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如何发掘私域运营人才

最后一个问题,我们到底该找什么样的人来做私域运营?

你的私域运营人才首先一定是从你自己团队挖掘。其实私域流量、社群运营、朋友圈运营,通过科学的培训都能上手。但是有些人天然适合做不同的事情,所以你要在你的团队里面去盘点不同的人。

第 1 个是你的团队里面有没有哪些天然的朋友圈做的好的人才?

朋友圈做的好的,我刚刚讲了标准是互动率。凡是在5%以上就合格了,10%以上已经很好了,如果你能找到30%、40%的,这个人天然就非常适合做朋友圈。

第 2 个是团队里有没有小红书和抖音的重度用户?

你的团队里如果有小红书和抖音的重度用户,他可能天然的对朋友圈互动内容和社群内容就很敏感,这样人非常适合成为内容运营官。

第 3 个是团队里有哪些客勤关系处理的特别好的人才?

这个人可能非常适合做群管理以及微信销售。

第 4 个是比如美妆护理领域,团队里有哪些护肤、彩妆达人?

然后又爱分享,让这样的人来维护专家角色。

第 5 个是团队里有哪些自来熟、爱聊天、招人喜欢的人才?

这样的人他去陪聊、做用户转化一定非常好,有些人是天然的粘合剂。

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