口述丨李祝捷
整理丨李虓
01
直播带货的“七宗罪”
作为创业公司的老板，我们必须对直播带货这件事情产生强烈的兴趣与斗志。
很多电商平台的年销售额不过几十亿，而薇娅去年一年卖了300多亿，李佳琦只是第二名。就是这样一群在两年前我们完全没听说的人，如今做直播带货就可以卖到这么高的数字，这种剧变非常惊人，因为消费者的购物方式因此改变。
在黑马实验室的课程中，我经常借用《圣经》里的七宗罪，来帮助创业者检查自己的商品到底有没有竞争力，或者哪些地方应该调整。
淫欲、懒惰、饕餮、贪婪、傲慢、暴怒、嫉妒，这七宗罪本质上是人性的弱点，作为创业者我们一方面要反人性，克制自己避免出现这些“罪过”，同时也要顺应人性，让自己的产品满足用户的这些需求。
而在研究直播带货的时候，我们惊奇地发现它这七条人性弱点都用到了，而且用得都非常好：
“淫欲”。无论是李佳琦、薇娅还是李子柒，都属于长的很漂亮、很有特点的人。很多人看他们直播，也是出于异性相吸，甚至同性相吸这一点。
“懒惰”。宅文化是直播的最大推手之一，越来越多的人选择在家刷抖音、刷淘宝直播，不再愿意走出去逛。人性的懒惰使得直播这种商业形态在当下越来越受到欢迎。
“饕餮”。当那些吃播或者美食播主绘声绘色地在你面前边嚼边说的时候，相信很多人都在咽口水，虽然其中有很多零食都是不健康的，虽然很多人还在健身、节食，但是一看到就很难控制住自己。
“贪婪”。直播电商卖的很多产品其实都是非刚需的，但是这些主播的“忽悠”，造成了消费者的冲动购买，明明你不需要更多的口红、更多的鞋，但潜意识里这些东西总是越多越好。
“傲慢”。有一个非常有意思的现象，就是李佳琦在卖很贵的男性化妆品时，很多女生都会留言“他不配”。这是一种典型的鄙视链，女生认为她的男朋友、老公不配用这么好的东西，因为鄙视别人的时候是很欢乐的。
“暴怒”。很多消费者没有抢到自己喜欢的东西，甚至看到一件哪怕自己没有购买意向的商品秒光时，都会生气的砸桌子，同时暗暗发誓下次一定要抢到。
“嫉妒”。买不到会愤怒，而买到的就很高兴，会大肆炫耀。这种情绪让用户渐渐“上瘾”，持续关注更多的直播、更多的商品，“剁更多次手”。
从需求与人性的角度去看直播带货，无疑它是一个非常好的产品。而从产品“多快好省”的属性去看，直播带货也打通了“好与省”这两点内在逻辑。
李佳琦每场直播也就15个SKU左右，这种形式无法支撑海量的SKU。而如果用户需要快的体验，一定是选择京东或者每日优鲜。因此“多与快”不是直播带货主打的点。
但是对于直播带货，“好”一定最重要。大品牌的商品有品牌背书，小品牌的商品有主播背书，基于品牌信任与人格信任的消费者关系，如果产品不好，一定是加速砸主播和产品的口碑。这也是为何网红会在选品上配置大量团队与精力的原因。
对于“省”这一点，我自己其实也做了一个内部调查，我们公司的小姑娘们愿意去看淘宝直播的一大动力就是“便宜”。同样的商品，李佳琦卖的时候就是全网最低价。当把众多C端用户的需求集合起来卖给商家的时候，就能实现更省的价格。
02
直播带货的商业逻辑突破
本质上企业做好一个产品，接下来就要找到匹配它的流量。而如今的流量不是在一些新平台上，就是在一些老平台的新玩法上，直播无疑是一股大浪，会把很多小公司变成大公司，会把普通人变成创业英雄。未来几年，直播能否让头部网红、头部平台做到几千亿销售规模，是非常值得期待的。
从投资人的角度来分析直播带货，我认为它与传统卖货的逻辑有四点不同：
第一，导购在线化。无论是薇娅还是李佳琦，他们本质上就是一位优秀的导购，精通人性能讲出产品的卖点，同时又懂得调动消费者的情绪，引导他们做出购买决策。而无论是C端还是B端，导购的在线化不仅突破了时空的限制，也突破了效率的天花板。过去线下导购只能一对一、一对几个人服务，而直播带货可以一对百万、一对千万，直面无数“剁手党”来激发他们在同一时间“剁手”。
第二，电商人格化。传统意义上的电商，像淘宝、京东、唯品会等，消费者基本上是看图片、文字来进行购买，当然有的店铺也会放一些预制的视频。但这些都不如一个真正的活人在你面前与你实时沟通，你可以感受到主播的风格和魅力，而一旦你被吸引，无形中就建立了一种信任感，甚至还可能成为粉丝。
第四，产品体验化。直播带货最多的品类当属美妆，因为美妆需要体验，需要去看色差、看效果、看润度等。因此，凡是需要体验、需要讲解、需要感性认知的产品，其实都适合通过直播来带货，例如衣服、翡翠、二手包等商；而像电脑这种配置、参数都写清的标品就不适合。
所以，这四点变化为创业公司带来很多机会。如果你的产品跟美、跟感受、跟体验挂钩，那么你大可抓住直播的快车，也许就会迎来与原有销售模式完全不同的爆发式增长。
03
企业做直播带货的四点必备能力
所谓“花无百日好”，很多做直播带货的网红都是昙花一现。例如某某网红最贵的时候要2000万元带一次货，现在可能已经降到百万级。
因此，我们可以学习网红直播带货的逻辑，创始人也可以成为自己行业的网红，但是想要持续地用好直播带货这个机会，企业一定要比网红思考得更深，比他们拥有更全面的能力：
第一，用户触达能力。拼多多触达到“下沉人群”，找到了淘宝、京东没有覆盖到的用户群体；未来也可能出现专门为大爷大妈打造的电商平台，既能填补家人无法陪伴他们的时间，又比某些骗人的电视购物来得货真价实。因此，企业首先要清楚自己的用户在哪里，有什么特点，能否在线化等问题，才能决定用何种方式进行最好地触达。
第二，供应链触达能力。很多企业都忽视了产品背后供应链的价值，我投了一家卖活鲜的企业，他有一款产品叫做天山雪蟹。相信这是一个很多人都没有听说过的品类，如果让他直播雪蟹长什么样，在哪里被抓住的，之后怎么进行包装，如何运输到北京还保证雪蟹活着，消费者一定会好奇、会关注。同样的道理其实已经在翡翠、珍珠、榴莲等产品上开始应用，通过直播把供应链的能力展示给消费者，是一种很好的价值转达方式。
第三，内容能力。未来每一家企业都会变成内容公司，黑马有个学员直播穿着武当的道袍，打着陈氏太极拳，进山采武当青笋卖。这就好像我们看到的网红李子柒一样，把自己产品的特色通过有吸引力的内容与形式展现给消费者，就能让他们变成你的粉丝。况且，这件事如果真的请一个网红来替你做，成本也会很高，不如自己学会打造这样的能力。
第四，流量能力。当企业自己变成网红，产品变成爆品，流量就不再属于电商或直播平台，成为企业的私域流量，这才是最有价值的事情，是每个公司老板都应该去努力的方向。只有这样，你的企业才能迎来持续的增长与变现，才能获得更强的生命力。
