如何运营超级用户?单靠流量运营品牌,你的营销力量是不够的

“如果今天还是单靠流量运营品牌,那么你的营销力量是不够的。”

–来自阿里巴巴集团CMO董本洪;

1. 高净值用户:

如果有一位消费者,一个月为你的品牌消费了 100块钱,但他每月的可支配收入有一万元。那么,他很可能就是你可能争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上,可以有以100块钱为起点,高达100倍的想象空间。

2. 高价值用户:

同样是每个月在你的品牌上消费100元,如果你的消费者是一位大学新生,他每个月可支配收入是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力非常大。作为一个高价值用户,他会有极高的品牌黏性、忠诚度和喜爱度。

3. 高传播力用户:

还有一种消费者,也是每个月花100元,但他可能在微博上有10万个粉丝。如果这位用户愿意晒出购买产品的信息,那么他对品牌来说,就是具有高传播力的用户了。

董本洪说,这三种用户都可能是品牌的超级用户。所以,在整个运营链路中,要学会从多维度思考并释放超级用户的力量。

传统的定义TA(Target Audience)的方式也在发生改变,TA不是固定不变的,董本洪做了个生动的比喻。“如果我们去打猎,你说你要打山猪,可是你到森林里真的看到野鸡,难道就不打吗?”他把用户运营比作一场狩猎。作为猎人的新型营销人才不仅应该学会基于数据,重新定义目标用户,并通过全方面运营策略升级,在新的目标用户人群中不断渗透品牌。

如何运营超级用户?

接下来的问题是,如何运营这些超级用户?董本洪提到,品牌应该打开视角,以数据为能源,从四个方面出发,全面升级运营策略。

1、从流量运营升级到用户运营

“流量运营是线性的,可预测的。”董本洪说,无论是投钻展、直通车,还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒,投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是,用户运营是非线性和发散性的。

“如果今天还是单靠流量运营,那么你的营销力量是不够的。”

董本洪举了一个例子。

“以前,我们对消费者所知太少,甚至只好对目标用户做一番假想:女性,20—40岁,一线城市,大学毕业以上的教育程度,年家庭收入50万等等。”董本洪说,还有很多品牌对目标用户的分析,停留在这样的阶段。

“我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品,但最后发现,消费者反映最多的却是男性。”董本洪说,用户运营是发散的,是对用户的深度理解。今天,在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下,品牌可以通过数据分析,不断重新定义目标用户。

“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做,但要从流量运营升级到会员运营。”董本洪说。

2、产品运营到体验升级

近几年来,淘宝的一系列内容升级带来了许多商机。很多抓住内容运营门道的淘宝商家,在业务上实现了爆发式的成长。

“我今天早上在逛淘宝直播,看到有一位在卖云南手工鲜花饼。他直接把你带到云南鲜花饼的老家,在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团融合在一起。这样的体验就不一样了。”董本洪说,这就是从产品运营到体验运营升级的一个真实案例。

3、渠道管理也升级到场景管理

无论是媒体渠道还是销售渠道,往往都是单点式管理。而在场景中,品牌能够将品牌意含和产品功能,深层次地传递给消费者。

《这就是街舞》就是一个体现场景管理的案例。

“看过这档节目,很多年轻人脚都痒了,连我都想去学街舞。”董本洪说,如果这时候观众发现,每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋,视频一侧还有一键购买的链接,那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。“这是广告吗?这是场景。”董本洪说。

4、竞争视角到渗透视角

在传统线下零售,地理位置的局限让品牌习惯了以竞争视角看问题。

“在线下,来了一家门店等着用户上门,没人来就只能愁眉苦脸。”董本洪说,但在互联网世界,运营者要把视角延伸出去,找到新的田地和金矿,直到充分渗透为止。”

“之前,我和一个家化快消集团开会。在阿里巴巴平台上5亿多消费者,这个很大的公司只渗透了两千万。但大家开心得不得了。”董本洪分享道,对于品牌商来说,就算只有2亿人购买产品,渗透率也有至少10倍的成长空间。通过精细化运营,品牌渗透更多的人群。

在全域营销数据赋能的大背景下,包括宝洁、联合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的花费。乍看之下,大广告主是在削减预算,但实际研究后会发现,品牌商只是削减了浅层次、单点营销的DSP预算,把营销预算放在能够挖掘用户价值的场景上。

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