搜索存量之争的2020年，SEM推广该如何增量？
笔者从年初投放至现在，测试出 2个还算不错的方法，这里做一点分享。还是那句话，个人经验，仅供参考。不一定适用所有人，可自行吸收。
就SEM投放来说，今年的变化个人认为还是比较大的。主要是4个方面的变化：
一是产品升级频繁。百度搜索的ocpc新增0门槛（智能化将更加普及），加上近期的否词优化工具和账户优化中心；360搜索也推出了ocpc模式；神马的升级主要是样式的升级；搜狗的升级主要是生态流的升级；头条搜索的升级相对较小；
二是流量的下滑。笔者去年同期，百度搜索一天可以拿到八九十条线索，现在常规也就是60左右，如果想方法当然可以线索量更多。就同期对比或者以常规方法对比，今年的量要比去年少1/3或者1/4，笔者从事的行业，疫情影响不是特别大，有些影响大的行业，线索量更少；
三是流量的真实性愈加复杂。流量是否真实，假量是否增加，刷量是否严重，一线的优化师是最清楚的。从词、IP、咨询、点击习惯等等都能发现。不需要太多的实证去证明，很多细节，都可以判断出来。相比于以往，今年的刷量情况形势严峻；
四是平台的稳定性。频繁升级产品的一个劣势就是造成效果的不稳定。以前百度大搜只要稳定，可以一周都不用怎么看账户。现在不同了，现在你要是两天不看账户，可能成本就爆炸了。现在搜索推广即使有ocpc加持，但ocpc也需要人去优化，并非绝对的智能。
就SEM拓量来说，其实方法都是常规的方法，我们要做的就是一个组合。
常规的方法包括：多渠道、多户、放匹配、放否词（增加流量）、加价、放地域、加时段、加产品（比如知识营销）、使用工具投放（自动调价或者人群、商圈等等）等等。他们形成的组合无非是三种：
1）百度+360+搜狗+神马+头条，多渠道策略，或者单渠道多户，百度主户+流量户+其它渠道；
2）百度主户智能投放（OCPC/ECPC）+百度流量户cpc+其它渠道；
3）百度搜索+百度爱采购+知识营销+知了好学等等。
在这些组合之中，笔者个人用的是下面这两种策略：
因为搜索现在流量下滑，所以以往我们要抓取的精准流量现在很难低成本获取，这种情况下，你只有足够宽的匹配才能获量。
流量户：跑cpc，匹配结构是5%精确+60%智能核心+30%短语+5%智能。
智能匹配最宽，但它有两个劣势，一是匹配太乱，二是开了智能经常花不出去，看似违背理论，但事实的确是在消耗上不如智能核心。智能核心+低价+3天否词，这样下来，你的均价降低，点击量增多，加上三天的否词，整体账户的匹配并不会很乱。这样的账户结构下，增加高级创意，优化页面转化通道，可以有效提升线索量。
主户：ecpc+人群溢价。ecpc即点击出价系数。ocpc和ecpc的关系，可以这样理解“ocpc是一种智能全托管，ecpc则是半托管”，半托管有更大的可操作性。
据我所知，尽管目前ocpc大行其道，但很多医疗、教育其实用ecpc的比例还是比较高，主要是因为它半托管，可调整性大，而且前后端都可查排名，灵活性上要好于ocpc。ecpc+人群投放，是一种不错的方法。ecpc我的最高比例在2-3，最高不超过3；人群系数则在1.1-1.3 。ecpc本身系数+你账户的其它系数，会构成很多系数，最终的扣费是系数相乘，这点要注意。
在人群设置里，人口信息和用户行为比较好用。尤其是用户行为，它可以加词和网址两种形态，用于系统拓量。词和网址正好对应的是你的关键词和网址，所以可以把你转化比较好的词和网址加进去。人口信息，类似于百度信息流，你可以根据你的业务去设置。后面的app偏好和自定义人群，笔者个人用的比较少，如果你测试出了方法，也欢迎留言交流。
主户智能投放，主跑白天，抢高质流量；流量户低价cpc跑白天+晚上，效果也不错。由于笔者从事的是教育行业，教育行业晚上的流量比较大，因为是碎片化的时间，咨询不是很多，以表单为主，所以cpc低价跑晚上，表单效果要好于咨询。如果你的行业类似，可以参考。
ecpc有时候也会不稳定，这个时候cpc正好可以作为补充。cpc的劣势就是拓量难，正好ecpc可以辅助。所以两者是相辅相成的关系，你能把控好，我相信可以做到一个理想的效果。
第2种： 小搜低价宽匹+多时段+针对性页面
小众搜索渠道的劣势是流量少，优势是竞争相对来说没那么大。小搜可以试下低价宽匹配，工作重心可以侧重在时段、地域和页面上。
先说时段，白天上班时间竞争大，一般有4个时段可以把握，早6点-8点，中午12点至下午2点，晚上7点至12点，凌晨0点到2点。如果你投小搜，大渠道竞争大，小渠道这几个时段你可以把握一下。尤其这几个时段非常适合投表单、加粉的行业。如果你的行业是咨询为主，可以手机接线。
这几个薄弱时段，如果你的对手投的少，你能抢的流量一定要抢过来。很多人说没量，其实不是没量，是没有找到量存在的地方或者时段。
还有一个就是针对性的页面，增量的关键还是在于转化通道上。不管你是做加粉、咨询还是表单、app下载。你页面的转化通道一定要显眼，而且可以互相综合。
比如你跑咨询，可以在移动页面底部和页中设电话按钮，有些行业是咨询+表单双转化，你可以一个页面两个不同内容的表单+咨询按钮+电话按钮+公众号二维码（主要是导流）。一句话总结就是，只要能获取线索，你要多在页面上想想内容怎么做，转化通道怎么设，想想怎么设诱饵。
这是笔者测试的两个不错的方法。策略是这样，细节也比较多。从笔者的测试来看，在能够维持住成本的情况下，整体量比3月增加了30%-50%。当然，也有的时候效果不稳定，也很影响心态，但一周下来，基本量都在增长。
因涉及行业数据，在此不便用实际数据作为佐证。实实在在的有效方法，下面再补充几个细节：
1、宽匹配，并不是全部开智能。合理的账户匹配模式应该是有一个科学的占比的，如果你的模式要宽，能有好效果的前提是用数据作为支撑和用勤否词作为辅助。数据支撑，即你要放词的模式，一定是那些低流量、0展现的词，而不是高流量、高展现的词；匹配仍然要有梯度，智能模式不能占比太多，主要还是短语和智能核心，小搜则是短同+短核。这个总结不包括360，360搜索匹配差，开了智能会爆炸。
2、拓量的方式，词是一方面，页面优化依然是重点。根据业务或者词性，做不同的页面，测试转化率，优者上劣者下。我个人就做了有三四种不同转化类型的页面。另外，转化通道和页面体验，也非常关键。
3、智能出价选择性并不只有ecpc，基于个人的测试，ecpc可控性高。但是并不是说它一定效果多好，行业不同，各自去测试。有的行业ocpc效果不错，所以你一定要自己做对比总结。
4、三天否一次词。即使不能做到三天一否，也起码一周一否。不否词，有的时候，你成本是低了，但是质量也会差。
5、常规方法，多渠道、多户、放匹配、放否词（增加流量）、加价、放地域、加时段、加产品（比如知识营销）、使用工具投放（自动调价或者人群、商圈等等）。也可以去组合，我个人是渠道+出价+时段的组合。你可以尝试下地域+产品+多户的组合，也许效果又不一样。
以上是笔者个人对于近期搜索效果的一些想法和分享。相信有很多人有更好的方法，这些未必一定实用。目的就是为了给你一个启发，有时候我也会困惑，会吐槽，但是吐槽过后，还是得想办法解决。效果不会因为你吐槽而变好，只会因为你测试新方法而改善。
作者：木比白
