巨量引擎鲁班广告投放优化解析:计划如何搭建?创意文案怎么撰写?

思路串起来
选品-推广-订单-售后,从商品选择、定价、计划搭建,到订单、售后,看似环节众多,复杂不已,让人觉得无从入手,但抽丝剥茧,掌握选品-推广-订单-售后的核心环节,你就是南波湾()!
那么,这四个方面具体有哪些可说道的的呢,请听下回…啊不,请看下面的分析。
选品有说道
鲁迅曾经曰过:”万事开头难,凡事预则立,要想选好品,必须想清楚”,只有先想清楚受众目标选品目标选品途径,才能有机会打造爆量单品,关于选品,给您提供下面的三问五招选品三问为谁选?选什么?怎么选?

选品五招:契合受众、应时应景、掌握行业信息、合理定价、产品优质。

三问五招之后,再来一份全年营销日历,根据日历可获得选品测品方向的灵感。
至于选品的来源,大家既可以通过平台电商、淘宝热门类目关键词进行参考,也可以从抖音好物榜、抖音热门视频、阿里指数等渠道进行选择。此外,定价策略也不可忽视,要制定合理的定价。此外,如果客单价过低,建议来个组合装,如果客单价过高,可以来个体验装,如果是多套餐的商品,推荐使用ROI出价工具哦,能够帮助我们售出多套餐商品中更多的高价套餐

最后,选取优质的产品,也是非常重要的哦~

推广hin重要
选品结束后,到推广环节,作为一名成熟的巨量鲁班优化师,测品、账户搭建、创意优化以及优化工具的使用,就是推广获客时的拿手绝活了~

一、“投放前,先测品”

六字箴言:“投放前,先测品!”。我的商品定价合理吗?文案平平无奇吗?定向设置符合商品定位吗?凡事预则立,测品这件事,简单却并不容易,一次好的测品,能够分析出客户品类的卖点、竞争优势,从而制定合理的投放规划,帮助客户达成投放目标。

以投放的某男士夏季POLO衫为例,这件POLO衫并非品牌名品,却希望主打高端人群,投放中定价远高于市场同类商品,文案“夏季POLO,优惠促销,仅限今日”,同时未设置套餐价,最终投放效果差,优化师李雷同学也因此丢失一名大客户。

从这个case来看,POLO衫确实是夏季热销单品,但是该客户的客单价过高,且没有设置套餐价格,出价也没有任何优势。此外,文案平平无奇,如果想主打高端POLO衫,品质和用户体验就必须要凸显出来。再看受众人群,该POLO衫受众人群年龄层偏大,而抖音受众群体相对年轻,可见在资源位选择上也是失策的,由此可见,不是选热销品之后,就可以当甩手掌柜,做春秋大梦了。

二、计划搭建要注意

1.“一个重要的漏斗——广告投放漏斗”铛铛划重点,广告投放漏斗。广告从展示给用户,到最终成单转化,涉及到展示、点击、落地页访问、成单等环节,每个环节都会涉及到一些重要的影响因素。

展示环节余额、广告的预估CTR\CVR\出价,大盘流量竞争环境以及营销师的账户操作,都会影响到这一层的效果;

点击环节,创意素材的质量度,创意素材与商品素材的匹配度等,是重要的影响因素;

落地页环节,落地页的质量度,落地页与创意的匹配度,落地页打开速度,商品售价及套餐吸引力,商家主页信息以及用户评价,客服响应速度及服务态度…这些都和订单转化息息相关。

2.定向:精准定向 OR 通投?精准定向和通投计划各有优势,大家可自主搭配选择。若对目标人群把握度较高,可设置精准定向,但一定要及时放开人群哦,以免人群过窄探索困难;也可重点投放通投计划,设置基础定向即可,排除偏远地区或低质量人群,让系统充分进行探索。

3.预算:账户预算怎么设置?预算较为敏感的客户,小额预算建议设置30个转化成本以上,如果新计划探索效果较好,逐步提高预算有助于计划投放,针对自动出价计划,投放初期若想将成本控制在合理范围内,可适当从小预算起投,例如2k。

4.出价:广告如何出价?初期oCPM目标转化出价可参考系统推荐出价,具体根据商品品类及投放效果调整;注意新计划不要频繁调整出价哦~

5.技多不压身,用好”优化利器“很重要产品越来越智能、工具也越来越多,但是优秀的优化师总能选出好的工具,战斗力加成。一件好的工具搭配合理的使用方法,就像倚天屠龙记中手握“倚天剑”和“屠龙刀”的张无忌同学,且练熟了内功心法,从而在账户优化方面功力大增,下面就为大家介绍四款好用的利器。

好用的利器还有很多,例如帮助冷启动率提升、提升账户量级的一键起量&一键继承、智能放量、自动出价,帮助提升投放效率的投放管家……在账户优化的打怪之路上,我想,恐怕只有多学习、尝试新的工具、新的方法论,才能每每遇到困难披荆斩棘、乘风破浪、拾级而上吧。

三、创意素材有门道

创意素材也是李雷同学的弱项,那么,优质视频创意素材,他们又有什么共同点呢?有哪些秘籍(方法论)可供我们使用呢?我们选取了TOP级消耗且点击率转化率均表现优秀的创意,根据创意类型、创意标题、投放定向进行提炼,接下来一一给您说道说道。

视频类型方面产品实拍、功能测评、效果模拟、商品品质测试、模特上新试用都是优秀视频的常见类型,从数据特点来看,优质视频创意平均播放时长3-8s的视频最为跑量,因此,创意视频前3-8s是否有效突出卖点、能否抓住用户注意力,变得非常重要。

1.创意文案如何撰写?
好的创意文案是重点突出、抓人眼球的,它能让用户一眼get到商品卖点,同时内容是原生化、有代入感的、也不会有什么理解门槛。通过分析商品的核心卖点、加强用户心理引导、再考虑价格、活动、节假日等因素,将用商品、用户、环境这三者结合考虑,就能输出优质的创意文案啦~此处举个栗子,当选择的产品是女性瘦脸仪时…

结合我们说的商品卖点分析洞悉用户心理以及分析环境和语言词汇,最终的文案就可以是,”媳妇用小脸神奇spa,摘下的瞬间,我太不可思议了!”。
2.创意素材如何制作?文案毕竟只是创意素材的一部分,那么,优秀的创意为什么能够脱颖而出?在创意制作的过程中,顶级优化师是如何思考的呢?

下面举个懒人抹布的栗子。

1)首先是集中脑力,站在消费者角度,列出商品的核心卖点list(免洗、去污强、可水洗、反复用、干净健康等),作为创意素材的卖点来突出;2)接下来,由于懒人抹布是厨房清洁用具,消费者更加注重实用体验和产品的实际效果,我们在视频类型环节,可以选择产品实拍展示和多种使用场景展示,在此基础上进行几类脚本撰写。

3)第三步,场景可以选择家庭厨房,模特选择女性/家庭主妇,多拍摄储备基础素材,最后就是视频制作环节了,在此环节考虑BGM&口播、字幕等等问题。大家也会发现:

整个过程,离不开人物、产品、字幕、BGM&口播、场景五要素

好了,从选品到投放、账户搭建、创意素材优化结束了。

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