杨炯纬:争夺场景才是信息流广告增长的关键

资讯、短视频为代表的内容化产品快速崛起,撑起了互联网行业的繁华景象,但随着用户红利见顶、内容同质化严重等问题的出现,用户对纯内容型产品的

面对甚嚣尘上的“信息流红海”论,《成功营销》也试图探索信息流的未来究竟“路在何方”?近期我们有幸访问到了360集团高级副总裁杨炯纬先生,他曾历任好耶总裁、聚胜万合公司董事长兼CEO,2016年4月进入360公司,2017年出任360集团副总裁,2019年升任360集团高级副总裁。在近二十年的职业生涯中,他执着于互联网广告的探索,并在2018年成功带领360商业化实现广告收入突破百亿的成绩。(数据来源:三六零2018年年度报告)

他向我们阐述了他关于信息流广告市场发展现状、方向的看法:未来纯内容平台面对的竞争将比以前更加复杂,基于场景的信息流是未来的增长点所在。与此同时,他也向《成功营销》分享到,除了营销之外,360商业化在全方位赋能企业发展的一些想法和实践。

红海市场各个信息流平台的内容差异化越来越小,如今用户与信息流内容的接触触点却在变多,去资讯平台集中性浏览新闻已经不是用户唯一的选择了。我们也看到,用户在大部分时间获取信息的方式是“被动”的,比如:通过新闻热点推送、朋友分享、任何有资讯的(非专门信息流)平台等方式获得资讯信息。

杨炯纬先生认为,用户这种“被动”获取信息的行为,其实为信息流市场寻找增量提供了思路,即:争夺用户被动获取信息的场景,其中垂直场景和PC场景是两大不能忽视的潜力市场,360的信息流产品——快资讯就在做这方面的布局。

移动互联网的发展激发了用户的碎片化使用习惯,这导致在垂直领域(浏览器、搜索、应用商店、天气服务等)提供服务的应用越来越多,近些年,我们也发现几乎每个垂直领域APP都在进行信息流改版,用户在使用垂直领域产品的同时获取新闻资讯的习惯已经养成。况且,现在的内容创作者会将同样的内容发布到不同的媒体上,因此,用户在每一个媒体上看到的内容差异并不大,换句话说,用户在资讯获取上的忠诚度其实并不高,哪里有新闻看,我就在哪里看新闻。艾瑞4月公布数据发现,移动工具类APP月度使用时长同比增长,说明垂直场景APP的使用程度在加深,用户“用完即走”的工具使用习惯正在改变,垂直场景的应用产品开始不断布局内容化,目前已经初见成效。

杨炯纬先生同时也强调,垂直场景产品的信息流化并不等于将信息流内容粗暴的“镶嵌”到原有产品中,而应该是基于场景和用户兴趣分发,应该让用户看到的信息流内容是符合用户当下使用场景的。

基于这套思路,我们也就不难理解为什么360要在各家争先推出移动端资讯类APP的大背景下,360却主打了一款遍布360现有产品矩阵的信息流分发产品:快资讯。原因无非有二,其一,快资讯这种“分发型”的信息流产品能够满足用户在任何场景下,随时随地获取资讯的需求;其二,以场景思维,打破PC和移动端的界限,除了移动端人群的覆盖,更要抢占PC端的办公场景,覆盖白领人群的黄金8小时。

我们了解到,360在2016年1月成为国内首个推出PC信息流产品的媒体,而截至到2018年,快资讯PC+移动双端日均PV已达200亿,成为PC端第一大信息流媒体,独占的市场份额。(数据来源:艾瑞《中国信息流潜力市场报告》)

目前,垂直场景信息流汇集大量流量、基于场景的推荐算法日趋成熟,也让品牌主及媒体方在重新审视蓝海信息流市场的商业价值。

我们在思考信息流对于品牌主的价值的时候,要看到垂直场景+PC场景这个蓝海流量增量市场。同时,也要看这些场景能否为信息流广告注入新的“动力”,“基于场景的推荐,能够大幅提升信息流广告的用户体验和营销的效率。在这方面,品牌主和媒体双方都可以有更多尝试。”杨炯纬先生分享到。

首先,品牌主可以从消费者需求出发,围绕消费者当时、当下的细分场景的需求去创造营销内容和素材,增加消费者的代入感,让营销从“以产品为中心”转化到“以消费者为中心”。

其次,用户对于广告的好感度与平台推送的精准性高度相关,因此,垂直场景下的信息流广告更要做好基于场景的推荐。杨炯纬先生为我们分享了“+快资讯信息流”组合出击的例子。产生的主动搜索数据,是用户真实意图的精准把握,能够弥补信息流仅通过浏览、点击等被动数据进行用户画像的不足。搜索的意图数据与快资讯的兴趣数据叠加,能真正有效提升推荐的精准性和广告的转化率。

杨炯纬特别指出了5G到来对信息流广告的影响。他认为,5G首先带来的是速度的变革,页面加载的时间减少,从而导致更低的跳出率,这将使信息流广告的体验度更高。更快的网络传输速度与更大的网络容量,可以满足超高清视频业务的数据传输需求,围绕视频的信息流广告将会成为新的增长点。同时智能设备的普及也将提升信息流的承载终端的多元化。

在看好信息流广告前景的同时,杨炯纬认为随着信息流广告的不断扩大,也会有相关政策出台,对广告内容审核提出更严格的要求。市场也会进入相应的整顿和洗牌期,360也将会与品牌主一起努力,更好地推动信息流广告市场良性和健康发展。

在访谈结束后,杨炯纬也向我们分享到他的一个计划:未来,360商业化将不止于为企业提供流量服务、营销服务,还希望能够直面企业在营销之外的难题。

企业在运营过程中,除了营销,还有更多其他难题,例如:培训、人脉、信息获取、信任、融资等痛点,这些束缚了企业成长的手脚,限制着他们将生意机会转化为有效生意的能力。所以360也不断开发和上线了全方位赋能企业发展的产品和项目。例如帮助企业优化管理、拓展人脉的“360商学院”;深化企业对行业情报、趋势信息获取能力的“瞭望台”;解决企业资金紧张、融资难的“360小微贷”等等。以更加完善的企业服务体系,为企业经营提供有力支持。

“我们将不仅仅为客户提供高效的互联网营销,还将致力于企业生意的获得,帮助合作伙伴进一步提升竞争力,获得长期的成长机会。”

本文来自: 老铁博客

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